卷完了视频种草、视频挂车，平台们这回把“卷”的方向又锁定到了“视频带店”上。
近日，快手电商发布了《短视频推广店铺管理规则》（下称：规则），宣布短视频已支持挂载店铺。平台内的商家和达人均可使用该功能，其中前者能在视频中挂载自己或他人店铺，后者则只可推广他人店铺。此外，规则还指出，该功能仅适用于新发布的视频，老视频不可通过二次修改添加该功能。
快手上线视频挂店
商家们可选项又增多了
从挂店的视频来看，整个格局与过往的挂车视频并无二致，只不过点击链接进入的不再是单一商品，而是完整店铺，消费者可以在其中浏览各个板块，包含查看销量排序、价格排序、上新产品等。
按照官方给出的信息，想要使用该功能并从中获益，商家和达人均需满足一定门槛。
如果商家或达人想要推广自己的店铺，则需满足店铺体验分≥4.35，店铺等级≥1，若无店铺体验分，则需要满足达人口碑分≥4.35，而当店铺中无上架商品，或店铺中全部商品已售空时，短视频的店铺推广挂件将被隐藏。
如果是达人进行分销挂店（如达人B挂A店铺），当A店全为自建商品时，B的推广产生销量，则由A给B对应分佣；当A店既有自建商品也有分销商品时，B的推广产生销量的是A的分销品，则由供货主与A进行佣金结算，B无佣金。
图片截自快手卖货助手微信公众号
“这一规则的上线，对于商家和达人来说都是一种利好。”上海热链企业管理有限公司总经理蒋子牛表示，相较于单个商品，展示店铺会更容易体现品牌产品的差异化和特色；对于达人和机构，变现方式会变得更加多元，很多不想一味“带货”的主播，可借此实现内容与变现的平衡；而在他们积极性的提高下，原本可能不善创作的店铺也会迎来一波内容力和流量的加强。
他的这一观点，在快手平台内得到了很好验证。据平台方面给出的一组数据，经跟踪近1000个试跑商家，他们在发布了挂店视频后的整体流量提升了25%左右。
除此之外，快手方面还指出，在流量和内容方面的增益之外，视频挂店也可为品牌和商家提供更为丰富的推广方式。比如在直播预告中，商家们需要同时介绍多款商品，挂店就比单一挂链合适；而当在介绍品牌故事或创始人故事时，挂店也会能便于消费者及时加深对品牌的理解；而除此之外，像宣传店铺活动、二次推广直播切片等场景也都很适用挂店。
“有了这样的形式，对于店铺曝光和品牌人群资产的积累会有一定作用，也有利于一些流量和品牌心智外溢至天猫等平台，与单品推广的方式搭配起来，一定程度上或确有益于品牌整体营销策略的推进。”夸迪品牌主理人枝繁繁说道。
但她同时也指出，视频挂店本质上是一种营销手段，实际应用过程中，很有可能会给一些框架设定不全面的品牌带来一定乱价风险，因而枝繁繁建议，在做相关流量承接以前，品牌和商家还是需要先明确自己的定位以及人群诉求，再行结合精细化的内容和辅助工具，才会有比较好的效果。
“不仅如此，对于店铺和品牌来说，他们还需考虑到消费者的决策难度，不要给到他们太多的选择，是能提升视频转化率的一大关键。”蝉妈妈COO赵鑫补充道。而在此之余，他认为快手此举对于平台本身的发展也有重要意义，它既能起到一个固粉和留存用户的作用，也对提升GMV有一定效果，是个一举多得的新举措。
多平台争相布局
内容与货架齐飞是未来大势
事实上，早于快手以前，抖音就在做“视频挂店”的布局了，并又在今年4月进行了全面升级，可在视频挂店的同时，实现“视频挂橱窗”和“置顶评论挂店”，极大丰富了消费者的进店、逛店的路径。
据抖音电商学习中心介绍，相关功能的上线不仅可以满足店铺多品曝光和引流，还能助其进行优惠券、新人券的组合复配，以实现转化提升，更为重要的是，商家还可在发布短视频时于店铺锚点中添加会员界面，帮助消费者快速了解会员福利，实现快速圈粉和私域积累。
图片截自抖音电商学习中心
可以看到，从早期的“视频带货”到如今的“视频挂店”，快手和抖音都有意在店铺和货架场景上大做文章。
在5月9日的快手引力大会，平台方指出将对货架场进行全面升级，并已完成了推荐、商城、搜索、店铺等不同场景的集合；而抖音电商也在5月16日的生态大会上表示，会做好货架场与内容场的联动，以实现双场景驱动下的可持续的高速增长。
与内容平台相对的，货架平台也在积极探入内容腹地。今年4月，淘宝内测“号店一体”功能，将商家发布的图文、视频、直播及精选买家秀自动同步到淘宝店铺的“动态”中，形成一个置于店铺内的内容页，以更好发挥商家内容能力，让消费者更好逛。
淘宝内测“号店一体”模式
对于各大平台相互“靠拢”的行为，赵鑫认为是流量见顶后，大家不得已而为之的做法，但由于缺乏对消费者购物场景的参考，在达人内容制作方向、商品点击率和转化率的优化上，还需要多方花费一定的时间进行尝试。
此外，也有业内人士表示，国内电商市场面向数十亿消费者，本身就是一个万花筒式的存在，他们在消费需求、层次及地域偏好上的差异，也决定了不存在绝对意义上的主动搜索用户和被动决策用户，这就意味着“人找货”与“货找人”本质上是相互融合的。
淘宝大学官方讲师-驰亚科技CMO余老狮对此持有相似观点，他指出，内容与货架的融合是必然趋势，只不过因为各平台类型不同，所以一定时期内，流量的分配机制也会有所差异，商家朋友们需要结合自己的特性和平台属性有侧重点的进行参与。
也正因如此，百联咨询创始人庄帅曾于公开场合表示，为了让商家们能够尽快适应这种融合，平台侧还是应该尽早建立起相应规则、奖惩机制和优化流程，而经营者们也需要在用户体验上多下功夫，以提升商品与用户间的精准匹配。
枝繁繁坦言，尽管二者相互融合会成为未来平台竞争的主方向，但对品牌和商家来说，增加了运营难度也是不争的事实。因而她也建议大家，面对变化的时候要保持一种理性态度，在熟悉规则的前提下，先尝试参与规则，再根据得来的数据理性分析，最终判断出是否具有操作空间和投入价值。
