内容投放+直播是主流
美林美妆视频号负责人指出，视频号具有独特价值，其本身就是企业的社交名片。“视频号和公众号、小程序、朋友圈紧密相关，可以说是企业和个人建立联系最方便的平台，既能够作为企宣平台来展示品牌，也能够作为商业渠道来销售。”
目前来看，美妆行业运营视频号主要有两个方向：内容投放和直播。
一、品牌视频号用明星代言引流，零售商视频号用干货、好物吸引私域。
在内容投放上，新视数据显示，近7天（4.12-4.18）视频号美妆相关作品数共969条，涉及视频号326个，累计获赞数3.41w、累计评论数2753、累计转发数4.76w。
具体来看，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的美妆品牌，多将视频号视为宣传窗口，发布内容以明星代言、新品上市为主。典型如雅诗兰黛视频号置顶的一则1分钟视频，内容为品牌全球代言人杨幂宣传明星单品DW持妆粉底液，从3月19日发布至今，已收获6000+赞、1700+转发、200+评论。
植卡美视频号内容则是与多位达人合作联手安利产品。比如其点赞量接近1500的一则视频，就是由案件/故事讲解博主@没药花园介绍植卡美焕彩精华液。
零售商视频号多以爆品推荐为主。以美林美妆为例，其视频号内容分为三个板块：一是“爆款推荐”；二是“关于我们”，偏企宣方向，三是“玩美练习生”，主要教化妆知识、介绍专业成分等内容。据其视频号负责人介绍，美林美妆于2020年上半年涉水视频号，流量经历了从“不错”到“下滑”的波动，2021年开始固定为上述三个方向，截至目前流量趋于平稳，最高点赞量近千。
截自美林美妆视频号
二、品牌自播系主流模式，单场大促GMV超1000万。
在直播上，品牌通常采用自播模式，且已经跑出了范本。如2022年618期间，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长97%，视频号直播成交突破1000万。现在，兰蔻已形成每周3-4场直播，每场不低于3小时（大促时则不少于6小时）的直播运营体系。
除此之外，CPB、娇韵诗、润百颜、薇诺娜、林清轩、善草纪、谷雨、御泥坊等美妆品牌也会不定时在官方视频号开启直播。
截自兰蔻视频号直播页面
从业绩上看，目前视频号起量较少，并未被当做品牌直播带货能力的参考标准。不过，也有新锐品牌靠视频号直播带动整体业绩增长。典型如国产护肤品牌魔介，据公开信息，其去年3月入局视频号直播，3个月后的618大促，GMV达1100万，双11大促GMV破1200万，均位列美妆榜首。今年3.8大促期间，魔介仅用5天实现1170万GMV，拿下视频号直播时尚美妆榜带货第一和品牌带货榜第二。
美林美妆也从2020年开启了直播，4个主播轮流换班，以保证每天16小时的直播时长。其负责人坦言，一开始增速很快，但囿于公域资源难以撬动，后期陷入增长瓶颈。
五大优势
视频号成微信电商的核心枢纽
据公开资料，视频号于2020年3月正式上线。虽已有抖快在前，但基于微信独特的生态环境，视频号似乎很难向前辈“取经”，只能自我摸索出一条全新的发展道路。
据多位美妆从业者分析，视频号当前存在五大核心优势。
其一，依托于月活13亿的“超级APP”，用户基数大。
据公开数据，微信月活跃用户数量已高达13亿，人均单日使用时长在80-90分钟。美林美妆视频号负责人称其为“超级APP”，“这是一个巨大的流量池，微信数亿用户严阵以待。”
妆莱品牌COO韩非也表示赞同，“视频号最大的优势就是依托微信的流量扶持。微信能吸引40%-50%的用户刷视频号，对商家来说，这个基数已经完全足够做一门生意。”
其二，链接私域背后的用户关系，且用户粘性高。
视频号内容可直接推送到朋友圈，有“人情”做基础，私域的转化率、商家和用户的粘性都会更高。“私域销售是在信任的基础上产生的，比如用户信任品牌或者某个销售人员，而朋友圈稳定的内容输出就是一个逐渐建立信任的过程。”李星表示。
“兴趣电商是娱乐而非电商，需要通过长期种草产生购买或者冲动型购买，但用户价值相对较低。”独特艾琳品牌总经理、联合创始人Yuki曾进一步分析道，微信电商不仅联系私域本身，还能链接私域背后的用户关系，老客户多、复购率高，相比其他平台，售后及退换率也会低很多。
其三，受众有深度阅读习惯，决定了视频号内容的深度化。
微信号受众群体中，有相当一部分是公众号读者，从而接触到关联的视频号。基于公众号的图文形式，这类受众已经养成深度阅读的习惯，针对他们的视频号内容也会相对更专业、深度。
如Yuki曾所说，“抖音是聚焦娱乐与热点的平台；而视频号的主要内容场景既包括了娱乐场、生活场，也包括了媒体场、工作场景（学术公开课等）。”
其四，中心化流量分发机制，带来稳定且庞大的流量。
“抖音是采用中心化流量分发机制，使用多级流量池分级推荐，更加注重头部、精品和热点；而视频号是去中心化流量分发，常规的公域推荐+社交链私域相结合，流量庞大，来源丰富，兼顾社交属性和流量分发效率。”Yuki曾表示。
“一条视频的观看用户具有相对显著的社交圈层效应。”美林美妆视频号负责人解释道，“视频号核心是社交推荐，即使熟人朋友点赞的内容不喜欢，但是因为是朋友推荐，会有很大概率去看看对方在看什么。”
李星也直言，视频号直播的推流速度虽然不快，但非常平稳。对比起来，抖音直播的流量涌入是爆发式的，可能波动较大，用户粘性不高，也比较考验商家的承接能力。
其五，视频号是打造微信电商闭环的核心枢纽。
随着微信功能的不断完善，其电商闭环也逐渐搭建成形，能满足用户“内容+购物+互动”的需求生态链。其中，视频号无疑是连接小程序、企业微信、微信支付等多个板块的核心枢纽。
“视频号是小程序的流量窗口，企业微信是小程序的私域沉淀。”美林美妆视频号负责人表示，“营销导流（视频号）-成交转化（小程序）-留存复购（企业微信）”是商家重要的运营三件套。
改版优化直击痛点
视频号将迎来黄金爆发期？
不过，视频号在美妆领域至今都没有迎来黄金爆发期。有从业者指出，这是因为还有一些痛点尚未解决。
比如定位不清晰。某百万美妆博主曾直言，“小红书偏专业种草，抖音偏娱乐，但视频号的定位尚未摸清。”美林美妆视频号负责人也指出，社交推荐的传播模式决定了，照搬现有的成熟视频模式不一定行，视频号还需要大量成本投入。
与此同时，李星在尝试一段时间视频号运营后感受到，在微信投流时，视频号还存在用户画像不精准的问题，商家希望吸引来的群体和实际吸引到的群体不相符，这可能导致广告主在视频号的获客成本较高。
另外，用户也未养成使用习惯。如韩非所说，“提到短视频，可能80%以上的人都会想到抖音。用户心智跟用户习惯很难改变的。”
此外，视频号电商功能也尚待完善和优化。比如直播前期准备复杂，尤其是货盘（直播时货品的组织和排序）的更换频率明显更高。“抖音的货盘可以用三个月，而视频号可能两周就要换。因为抖音会源源不断地有新用户进来，相当于你卖给不同的人同样的货。但视频号可能始终吸引的都是同一批人，也就是说你要卖不同的货给同样的人。”李星解释道。
泊伊美汇品牌总监李锦还补充道，目前视频号里提到的商品，不能直接挂自有商城的链接，这点亟需优化。
美林美妆视频号负责人也表示，目前的视频评论区广告展示不对商家开放，很难撬动公域流量，评论区广告也无法调整为自选展示类别，难以保证账号的调性。
事实上，针对这些痛点，微信已经开启了一些优化方案，据透露，今年视频号将发布付费订阅功能、提供包括评论区广告分成、原创内容保护等功能、主页展示将支持挂载长音频甚至图文等内容形态。
多位业内人士表示，此次改版优势明显。“为商家提供了更多展示窗口，可以尝试多场景推广营销。给个人自媒体提供更多变现收益，激发他们创作更多更好内容，也让企业号商家获得了更多展示广告位。”美林美妆视频号负责人如是评价。
“2022年，视频号的受众主要集中在40-60岁，而未来，原创内容受保护和激励，将会有更多优质创作者入驻，优质丰富的内容也能吸引更多年轻用户。”李星也指出，对线上商家来说，更多的流量必然是有益的，相当于多了一个投放渠道。
不仅如此，视频号过去的一大优势就在于能够非常丝滑地连接到企业微信上，而在未来，这个优势将持续扩大。
近期，微信广告团队发文称，微信广告推出视频号直跳企业微信和微信客服新链路。新链路支持用户在视频号场景中，一键唤起企业微信名片页或微信客服对话窗口，帮助广告主快速转化高价值客户人群。
“即使有一两天没有直播或推送新内容，仍然会有私域成交客单，在流量越来越金贵的情况下，商家会非常有安全感。”李星认为，“未来或许在优质内容增多后，每条视频都能对应上精准用户画像，微信商家不论是在内容生产还是达人投放上效率和准确度都将有一定提升。”
如美林美妆视频号负责人所说，未来，随着视频号功能不断完善，会不断有新商家涌入，带货方式更加多样化，直播门槛会变得更低，“人人都是消费者，人人都是创作者，人人也都是商家。”
