美业的信仰是什么？这场会给出了答案- 大数跨境

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美业的信仰是什么？这场会给出了答案

仪美尚

2023-07-04

“21世纪以来，中国化妆品产业经历了三个时代，每个时代都有自己的信仰。”

7月3日，在由化妆品观察和CiE美妆创新展主办、以“信仰之跃”为主题的2023（第十六届）中国化妆品大会上，品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏如是说道。

渠道为王时代，信仰利益分配；流量制胜时代，信仰超级KOL；现在是科技争先的时代，大家信仰的是中国成分。

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛认为，这种不同时代的信仰是一种传承，“传承，是中国化妆品创新的历史根基。文化力的根基是产品力和科技力。”

东方美谷企业集团股份有限公司党委书记、董事长周如意透露，正是在这种传承中，中国化妆品市场飞速发展，2022年中国化妆品零售额接近4000亿元，年均复合增长率将近10%，中国已成长为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。

上游：把研发当做信仰

周如意在分享中指出，当前，中国化妆品生产企业达6000家，国产产品达70万种，化妆品包材的国产化率为80%。然而，原料的国有化占比却仅为30%。

“原料将是未来中国化妆品的重要突破点之一，中国特色植物提取原料也是重点发展方向。”这句话无疑透露了研发的重要性。

在此背景下，于上游供应链企业而言，深耕研发就成为了最好的“信仰”。

贝豪集团CEO梁宏丽透露，深耕面膜领域30余年，贝豪始终着力于提升生产技术、生产标准，从源头狙击菌落风险，并推出7A抗菌铂可拉面膜。

中通生化总经理朱洪也表示，至今20余年，中通生化始终坚持通过不断的创新，向客户提供安全、有效、天然的健康产品和服务，以领先的技术和独特的疗效满足消费者需求，提高生活品质。

伊斯佳股份则把重心押注在了定制化妆品上，“未来每一位用户都应该拥有属于自己的化妆品。换言之，所有化妆品都可以用个性化定制和服务的方法重做一遍。2023年，也是定制化妆品元年。”伊斯佳股份创始人王德友表示。

目前伊斯佳已经在营销端、研发端和企业内部管理端均实现了全数据驱动，成为全球首个以智能制造为基础的化妆品大规模个性化定制企业，还是广东省药监局设立的首个个性化服务生产监管单位。而在商业落地上，伊斯佳个性化定制项目已经开启商业化进程。

品牌：做长期主义的“信仰者”

美妆市场浪潮变化莫测，企业如何才能穿越周期？

诞生于1898年的上海家化在这个话题上颇具话语权。在化妆品企业平均寿命只有3~4年的背景下，上海家化成立至今已有125年历史。它的“长期主义”是从线下走向线上，又回归线下。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生介绍，过去2-3年，上海家化开始了品牌重塑和驱动增长。在产品力上以消费者为中心，通过洞察消费者需求驱动研发；营销方面通过多维度IP合作、品牌代言人、达播矩阵等实现突破；渠道上一方面打通内部数字环节，用数字化方法赋能线下渠道，持续不断提升线下效率；一方面线上加快驱动增长，如在私域里通过数字化赋能增长。

逆势翻盘的珀莱雅同样能解答这个疑问。珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友表示，“2017年上市至今五年，珀莱雅市值翻了10倍、业绩翻了3翻。战略力*品牌力*企业家精神是穿越周期的密码。”

在战略力层面，2017年上市至今，珀莱雅经历了几轮战略调整：从以线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营为主的“三驾马车”战略，到强调国际化、平台化、生态化、年轻化的“四化战略”，从增加数字化的“五化战略”到2022年提出的“6×N战略”，因时而变的珀莱雅一步步建立了渠道力、运营力、营销力和科技力。

在品牌力层面，珀莱雅构建了大众精致护肤、彩妆、高端功效护肤和洗护为主体的多品牌矩阵。而在企业家精神层面，方玉友则笃定，终身学习、自我颠覆、抱有使命感是其具体内核。

同样想要穿越周期的还有老牌国货玛丽黛佳和新锐品牌诗裴丝、方里。“过去，我认为玛丽黛佳是一个时尚度满分的品牌，而不知道从什么时候开始，它竟然成了‘土’的代名词。可见用户的审美、情绪价值和场景都在发生变化。”玛丽黛佳创始人崔晓红意识到，作为品牌，品牌永远都要对用户做高价值交付。

复购率36%，GMV达10亿，这是成立仅3年的诗裴丝交出的成绩单。但其创始人兼CEO郑如晶却表示，过去一年明显感受到人口红利、流量红利、渠道红利正在慢慢消散。在此背景下，诗裴诗不仅深入洞察用户需求，还深耕研发，先后续打造出Spes海盐洗头膏、Spes免洗蓬松喷雾等多个现象级爆品。

方里FUNNY ELVES品牌创始人杨菊同样表示，“望向用户的需求，才是企业经营最直接的本质，当用户需要我们，用户不抛弃我们，企业才永远不会死。”作为创始人，杨菊带领方里不仅在疫情期间，成功打开了市场缺口，还靠着平价战术冲破国际大牌重围，仅面市2年就拿下了5亿元销售额。

“当消费者越来越成熟理性，越来越追求专业、服务、体验时，美妆品牌们必须要换个姿势奔跑。用户觉醒与需求跃迁，正推进美妆行业进入新线下时代。”山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明认为，重塑线下价值，也是长期主义的必经之路，而这可以从零售生态化、销售体验化、营销线上化三个层面入手。

抖音电商：美妆追逐“信仰”之路上的风口

数据显示，1-5月份，化妆品消费零售总额为1619亿元，同比增长9.7%；2023年上半年抖音电商美妆同比增长了103%。另外，在刚刚落下帷幕的618年中大促，美妆在抖音的多项数据突破历史记录——抖音美妆GMV同比增长137%，破亿品牌数同比增长200%，破千万单品数同比增长101%。

可见，抖音已经成为国货美妆最重要的增量风口。抖音电商品牌业务美奢生活行业总监王晓星指出，“美妆在抖音的快速发展，得益于抖音围绕用户消费路径，全域互联互通，形成‘增长飞轮’。依托“增长飞轮”，抖音电商迎来全域经营方法论加速升级，2023年抖音全域经营进化为“FACT+S”。”

具体而言，针对“商品”，要注意“做好商品”和“3个S（搜索Saearch、商城频道Shopping Center、店铺Shop）”，拓展货架场新增量；针对“内容”，经营FACT矩阵，包括内容体裁、自播、短视频、达人合作以及营销活动、营销IP等，丰富优质供给驱动内容场持续增长。

作为抖音电商一大重点生态，直播电商显然是一门增长十分迅速的生意，也确有不少品牌通过直播电商进入大众视野，以至于很多品牌都有一个误区，“产品出来之后马上找机构或达人，希望走直播带货爆火之路。事实上，所有爆火的品牌必然是先种草再直播，品牌自己卖不火的产品，找机构或达人也没有用。”遥望网络科技联合创始人兼总裁方剑直言。

品牌成长的过程中，MCN机构能做的只是服务赋能，帮助品牌提升效率。

以遥望科技为例，在服务品牌的过程中，遥望科技会以“场”为基，全渠道深层次经营。如通过平台的扩容，IP矩阵的扩容，从而拓展品牌变现路径，助力品牌直播实现矩阵化、多元化、去中心化，弱化个人为主导运营“直播间IP”，立体化打造直播流量入口。

此外，货物始终是直播间的“锚点”。为精准管理和科学运营该锚点，遥望科技持续升级直播运营平台，构筑货品销售的科学增长模型。同时，以数字化代替人工管理，通过科研系统的开发，以货为核心，进行更精准科学的高效直播运营。

“走出去与引进来”

美业在冲突中前进

“人生是一个不断反思并拥抱不确定性的过程，企业也是。”曾为LV、依云、雪花秀等国际品牌以及珀莱雅、花西子等国货美妆进行形象设计和品牌梳理的法国BETC DESIGN创始人兼首席执行官Christophe Pradère指出。

在Christophe 看来，强势的品牌正是建立在冲突之上，融合创新能实现品牌的独特价值和个性。而当前，美业需要在以下三大冲突中找到平衡点。

一是消费者可持续的意识和其自我愉悦的冲突。在一个自我意识与觉知日益增强的社会，消费者需要在可持续的基础上寻求更多情感连接。数据显示，78%的美国消费者认为可持续标签是其购买产品的决定因素之一。

二是产品的强功效和安全性的矛盾。消费者对安全和纯净的需求日益增强，与此同时，强功效在美妆个护领域几乎是一个必要条件。

三是品牌的社会道德和创新之间的冲突。在一个透明的消费环境中，社会道德是必要条件，越来越多的品牌在避免环境污染、过度包装上做出努力，越来越意识到环保的重要性。如何在履行社会道德的基础上做出创新，就成了品牌需要勘破的下一个难题。

值得庆幸的是，过去二十年在中国走过的商业模式，或可以在东南亚、印尼等新兴市场上复制一遍，提前洞察出这些机会的企业，也正在计划着“走出去”。

在弘章投资创始合伙人翁怡诺看来，中国供应链、商业模式与制造经验、人才以及资本四大优势，是中国企业出海成功的关键要素。伴随中国企业出海机会高速发展，预计至2025年，中国跨境电商规模将接近5万亿，并涌现大量“全球性新巨人中资企业”，即“中国全球企业”。

具体到美妆行业，弘章资本此前研究显示：新兴市场之一的东南亚市场，或将是“掘金地”。翁怡诺表示，东南亚美妆2023年市场规模约287亿美金，潜在新兴市场规模在1000亿美元以上；从品类上来说，个护占比较高，彩妆18%，护肤25%，这些品类具有很好增长的空间；此外，当地的消费者更偏好天然成分，且由于东南亚的天气日晒较多，因此定妆、防水、美白防晒，清洁祛痘等产品，是品类的机会。

END

【声明】内容源于网络

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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。

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