专访|严明：中国将出现超10家头部美妆企业！- 大数跨境

仪美尚

2023-08-14

自2020年辞去相宜本草总裁一职，严明“屡新”投资人已3年时间。

这三年，于行业而言，可谓“沧海桑田”——新政出台的速度前所未有；2019年前后爆火的一批新锐品牌逐渐“沉默”，一批老牌国货投身直播大潮上演“王者归来”；美妆上下游产业链开启IPO热潮，上市企业阵营一再扩容；资本扎堆2021年“捡漏”后，今年开始“不轻易投美妆”……

作为修远资本管理合伙人的严明，亲历着这一切。而多年做品牌的经验，让他得以站在更广阔的视野洞察、思考并研究这些现象背后的根源。

修远资本管理合伙人严明

2023年，已然过去三分之二，人们预想中的复苏，迟迟没有到来。那么，作为一名行业“老帅”，严明对美妆当下和未来的局势有何思考？国货如何赢得下一轮机会？资本界对美妆的信心何时回归……

为了找寻答案，仪美尚记者于第十二届全球美尚峰会期间，问了严明9个问题。

“在中国市场做美妆，不必在意细分领域规模”

仪美尚：2023年初，行业对今年抱有较大期待。如今时已过半，您如何看待当前的大环境？

严明：整体而言，好的时候，没预期中那么好，差的时候，也没想象中那么差。今年经济整体下行，为了控制风险，许多企业不太愿意投资，这个对行业而言，的确是不太容易的事情。

但这是历史的必经之路，这种时候，长期主义就显得特别重要。先把基本功打好，当有机会的时候，自然就有机会。时间，是最好的说明。以前大家走得“快”的时候，没有时间思考一些问题，这个时候反而可以静心来思考。

中国经济现在的走势，跟日本挺相似，尤其是消费品行业。知晓大趋势，你才不会焦虑。时代会告诉你，时代才是成功者的真正制造者。

仪美尚：在这种局势下，美妆产业有没有什么新的机会点？

严明：化妆品产业走在我们前面的那些国家，比如日本、韩国，观察他们做得好的地方是什么？一个是研发端的原料，一个是高端品牌，还有一些有个性、有特色的品牌。

原料方面，国内比如巨子生物、锦波生物和创健医疗，都是通过胶原蛋白赛道来突破。未来，原料赛道的宽度应该会越来越宽。

中国有足够大的市场，只要瞄准一个圈层，就有很大的市场机会。所以，不用在意一个领域的规模，对中国而言，任何一个细分领域都是很大的规模。

还有，在企业不同的阶段，要去完成不同的目标和任务。做企业，不仅仅是说3-5年要做到什么规模，更多要看10年、20年乃至30年。比如我们经常说的百年企业，许多人认为是又大又强的企业，其实它也可以小而美，这种企业在日本比比皆是。目前好像大家都在做平台，做生态，实际上，只有少数企业才适合这样做。

“国货品牌国际化，首先要得到国人认可”

仪美尚：近两年，包括相宜本草、珀莱雅和韩束在内的一批老牌国货又重新焕发新的生命力，您认为他们做对了什么？这对其他国货品牌有哪些启示？

严明：每一家的优势可能都不太一样。比如相宜本草，一直坚守中草药，不断去挖掘中国草药的有效成分。比如红景天系列，从研究到种植，已经深耕了10多年。另外还有一些传统经方的研究，相宜本草研发的龙胆系列，就是将古方和现代技术结合很好的一个案例。所以，坚守特别重要。

珀莱雅的方总（方玉友，珀莱雅联合创始人兼CEO）提出的“6+N”——“新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造”，给我留下了深刻印象。再加上多品牌、多渠道、多品类等策略，我相信这些都助推了其快速发展。此外，还有创始人的企业家精神。方总说过，他还要再干20年。这种精神状态，我认为对珀莱雅的快速发展十分重要。

韩束的吕总（吕义雄，上美股份创始人兼CEO），我认为他对用户端的需求抓取很快，他们开始将韩束品牌定位专研亚洲肌肤之美，如今定位科学抗衰，就是迎合了用户需求。另外，上美股份在营销端也做得非常不错。

当然，我上面所言，都是各家企业的某一个特点。一家企业不可能抓住所有东西，只要抓住一两个重要的核心，就能够在一定时间内获得较好增长。

对国货品牌来讲，我认为还是要坚持长期主义思维，要加强技术研发。此外，还要跟合作伙伴（员工、经销商、零售商等），面向消费者共同建立起良好的生态。如此，才能走得更远。

仪美尚：您提到中高档品牌在中国市场未能有比较大的发展空间，那么国货做高档品牌，存在哪些痛点？

严明：在营销这一块，国货企业比较强，从微信、微博、小红书到抖音，我相信营销攻势可以用“波澜壮阔”来形容。

但是，产品更重要。产品能力，跟研发水平强关联。这些年，很多科学家在往C端走。我注意到出现了一些研发人员做的自媒体，他们去普及很多专业知识。

另外还有一个很重要的事情，随着中国的发展，中国有很多老祖宗传下来的一些智慧，开始被慢慢重视。将来中国品牌要走向国际，除了产品要好，如果还能融入更多中国元素，我相信更能代表中国品牌与国际品牌竞争。

仪美尚：许多国货品牌，当它做到一定规模后，都想走向国际舞台。您如何看待这个问题？目前我们在国际市场有机会吗？

严明：肯定有机会。很多国内品牌，比如华为、希音和名创优品，他们都在国外市场做得非常不错。不过，美妆品牌方面，我认为应该还是先立足于国内，首先要让国人能够认可你这个品牌。

如今，全球不缺产品，缺的是能否满足消费者在某一个细分领域的需求，细分领域才有更好的机会。国货美妆在产品端，要有代表东方文化和中国文化的元素，要有文化感和情绪元素，这样才能被世界消费者更好接受。

中国那么大的市场，能把国内做好就已经很不错。此外一些国际化的渠道，也是国货走向国际的好机会。未来，如果某个品牌，说在国内市场的占比已经小于50%了，我才真正认为是走向了国际化。不过，这需要时间的积累。

仪美尚：我们注意到，许多企业尽管上市了，但之后的业绩表现并不好。那么，作为投资人，您如何看待资本与品牌之间的关系？

严明：任何事物都有两面性，资本，一方面可以助推企业，尤其是早期企业的发展。另一方面，资本毕竟要退出，资本逐利也是正常的。

品牌创始人一定要意识到，资本不可能一直陪伴你，在一段时间后，他会离开你。如果想不通这个问题，那么资本离开的时候怎么办？资本如果干涉企业的业务怎么办？业绩没完成的时候，资本对股权进行稀释又怎么办？创始人想明白这些问题，那么不管上市与否，都会有一个更客观的态度来面对。

上市，只是企业阶段性的一个里程碑，也许上市后将会面临更大的挑战，比如业绩增长不好，天天被许多人骂。上市之前，业绩数据可不公开，一旦上市就必须要披露。

但整体而言，消费品企业上市所带来的机会点很多，可以获取更多的资源。至于上市之后业绩的波动，都很正常。为什么企业都要进行“第二增长曲线”乃至“第三增长曲线”的布局，都是基于这个原因。一个行业，不可能永远持续增长，但可以借助资本和平台的力量，让企业尽量平稳度过下行周期。

“当企业到一定规模时，一定要有自己的造血能力”

仪美尚：近年来，修远资本有没有在美妆行业投资新项目？如果在美妆领域投资，您更偏好哪些标的？

严明：当下，对我们做投资来讲是一个很好的机会。通过这几年的大浪淘沙，我们更能看出哪些项目是真正具有成长性的。

我们更多还是看创始人有没有对品牌的执着性，或者他是如何看待自己所从事的事业。我们做投资，有一句话叫“只要创始人没放弃，我们投资人千万不能放弃，因为一切事在人为”。

做生意和做品牌，是不一样的。当然，每个创始人的境界，也会随着企业发展而不断提升。一开始，创业也许是为了改善生活，但壮大以后，可能会想要做一个受社会尊重的企业。

如今产业链上的品牌，正在往研发端走。这也提醒我们，一个品牌，不管你讲成分还是讲功效，最终一定要回到技术研发层面。所以最近我们也在看一些关于原料创新这个领域的企业。

仪美尚：我们发现，过去两年新崛起的美妆品牌明显少了，拿到投资的美妆企业也比疫情前少。你认为接下来投资会回暖吗？

严明：2019年前后，整个消费品行业是非常热的。许多从国际公司出来有经验的人，都快速地获得了投资，也在短期内通过新营销达到快速增长。

当我做相宜本草的时候，我就一直认为，当企业到一定规模时，一定要有自己的造血功能。离开了资本的钱，你还能不能够活下来？这个很重要。

前几年，大量资本入局，推动了一些企业的增长，但也有点拔苗助长。有些功课，必须去补。如果企业达到3亿-5亿元的规模，还是习惯通过资本推动，不能自己造血，是挺危险的。

经过今年这一波资本的冷静期，会让很多真正好的企业慢慢沉淀下来，有些一时增长较快的企业，它也会沉淀下来，去思考如何做一个健康、可持续的企业。前些年走得快的企业，如今好像比较安静，他可能在蓄势待发，在思考未来如何走。

这几年，我看了很多品牌。我们希望做品牌的企业，不管处于产业链哪一端，除了实现自我梦想之外，要能够面向利益相关者构建良好生态。这样，不论规模大小，是否拿到了投资，都会有一个很健康的发展。作为资本，也希望能跟这些有增长的健康企业一起陪跑，而不是说找一个各方面都很好的投进去。只要真正帮助了一家企业，我相信早晚一定会有所回报。

仪美尚：长远来看，您对中国美妆产业的发展之路如何看？

严明：未来，肯定会出现头部聚集效应，这是大趋势。当然，跟日本的两三家头部企业不同，中国因为市场体量大，未来也许会出现超10家头部企业。于美妆市场而言，行业健康与否，我认为以下这些比较关键——能否充分满足消费者的需求？能否推动行业的发展？能否推动产业规范化？更理想的情况是，中国品牌能与世界品牌同台竞技，让全球都能分享中国品牌和产品成功的果实，即“源于中国，融入世界”。

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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。

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