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All in直播带货！东方甄选15亿元卖掉主业

All in直播带货！东方甄选15亿元卖掉主业 仪美尚
2023-11-23
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近日，东方甄选发布公告称，董事会批准向母公司新东方以15亿元出售旗下教育业务。出售完成后，东方甄选不再经营在线教育业务，将成为一家专门的自营产品及直播业务运营商。

截图来自香港交易所东方甄选公告

而东方甄选的前身，即新东方在线科技控股有限公司，主营业务为大学教育、K-12教育和学校教育。该公司于2019年3月在香港交易所上市，今年初更名为东方甄选控股有限公司。
东方甄选卖掉曾经的主营业务，所为几何？
东方甄选孤注一掷

东方甄选在公告中表示，此前东方甄选及新东方所运营的行业相互重叠，出售教育事业之后，东方甄选及新东方集团所运营的行业将相互区分且各不相同。
公开信息显示，在转型直播前，东方甄选旗下的教育业务主要分为三大部门——大学教育部门，主要从事大学考试备考，海外考试备考和英语语言学习等业务；K-12教育部门，主要提供为普通高等学校招生全国统一考试而设的备考课程；学前教育部门，主要通过公司的应用程序和甜甜圈在线英语课堂提供儿童在线教育。涉及的运营主体包括优播香港、酷学慧思、西安睿盈等。
至于出售的原因，公告显示，一是由于国内校外培训业务的监管环境发生变化，二是疫情导致的线上及线下教育的界限模糊以及向OMO学习及生活习惯的转变，三是东方甄选开发的自营产品及直播业务广受用户欢迎。
对于东方甄选而言，剥离教育，投身直播，可谓顺势而为。

图片来自东方甄选官方微博

据东方甄选财报，2023财年，公司营收45.1亿元，同比增长651%。净利润扭亏为盈，从2022财年的净亏5.3亿元增长至9.7亿元。
在教育业务上，机构客户营收0.38亿元，同比下滑34.7%；大学教育业务营收5.91亿元，同比增长14.16%。
但在自营产品及直播电商业务上，相关营收高达39亿元，占总营收的比重高达86%。其中，自营产品总营收超过26亿元，自营产品数量超过120个。
“2023财年标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司。”东方甄选控股有限公司主席俞敏洪曾在财报发布时表示。
曾经无人问津的小小直播间，如今不仅带领东方甄选走出困境，还一举成为“顶梁柱”。
电商界的“多能选手”


2022年6月9日，东方甄选直播间因董宇辉等主播的“双语直播”，开始火爆出圈。短短几天时间内，东方甄选直播间粉丝数和单日销售额都暴涨至千万级。据公开数据，东方甄选从0到100万粉丝，花了6个月，而从100万粉到200万粉，只用了3天时间。
此后，东方甄选便在电商业务上开启了狂奔。
2022年8月，东方甄选推出独立APP；今年7月，东方甄选在自有APP启动直播活动；8月29日，东方甄选在淘宝开启直播首秀，以1.75亿元销售额打破此前单日最高记录；10月，东方甄选启动APP付费会员，成为全网第一家实行付费会员制度的MCN机构。
根据第三方数据统计，截至2023年8月31日，在东方甄选APP上架的SKU为4326个，其中自营商品数量约144个。数量虽少，但销量占比平均达到47%，销售额TOP25均为自营商品。
其中，个护美妆版块所售品类包括面部护肤、眼部护理、面部彩妆、香氛、美妆工具等20余个子类目，所售品牌以国货为主，包括参半、诗裴丝、可复美、敷尔佳、华熙生物、柳丝木和毛戈平等。

截图来自东方甄选APP

仪美尚观察到，东方甄选APP上已开通的直播间主要有5个——东方甄选、会员店、看世界、甄享入会和山河宝藏。11月23日下午3时许，东方甄选直播间观看人数900余人，甄享入会直播间在线观众30余人。
在抖音，东方甄选更是风生水起。
飞瓜数据抖音版显示，近一个月（10月24日-11月22日），东方甄选品牌的销售额超过1亿元，主要销售方式为直播带货，带货品类以生鲜为主，占比超58%，其次为食品饮料、服饰内衣等。

截图来自飞瓜数据抖音版

而主要带货的自播号包括东方甄选、东方甄选店铺、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选将进酒、东方甄选美丽生活和东方甄选风味人生等矩阵账号。这些带货的账号中，过百万粉的账号多达5个，“东方甄选”拥有3000余万粉丝。
在淘宝，东方甄选同样“大杀四方”。
生意参谋数据显示，近一个月（10月24日-11月22日），东方甄选直播间搜索人气环比暴涨1763%，交易指数环比暴涨4623%。在东方甄选天猫旗舰店，总销量过万的SKU高达36个，其东方甄选保湿柔纸巾销量超过30万件。
今年双11，东方甄选首次参与双十一活动，活动便覆盖了东方甄选APP、抖音和淘宝直播间。根据淘宝数据，双十一首日4小时，东方甄选直播间已破亿。另据第三方数据统计，10月24日-11月11日，东方甄选在上述平台的总GMV预估超过14亿元。
在此种局势下，东方甄选全面投身电商及直播业务，或是当下最佳的抉择。
END

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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。
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