探遍10+美妆巨头，我们发现6大趋势

在第六届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）现场，欧莱雅集团利用全息投影技术，在展台中央投射出一只独角霸王龙，一方面彰显集团在全球美妆市场上的“霸主”地位，另一方面，也透露出其对于行业的引领作用。

实际上，不仅欧莱雅，那些跨越几十年甚至上百年时光，仍活跃在美妆行业里的国际巨头们，在全球美妆市场上都发挥着举足轻重的作用，它们的一举一动，昭示着行业新趋势，也蕴藏着市场的下一个风口。

在此次进博会上，欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂、联合利华、高丝等十数家美妆巨头纷纷展出了集团的新产品、新技术、新规划，透过这些信息，或可窥见美妆行业的新趋势。

情绪/极简/纯素

护肤概念“越玩越花”

将复杂的护肤理念精简成某个特定概念，以此作为产品卖点，已成为美妆品牌们的惯用手法。这些年，“以油养肤”、“早C晚A”等护肤概念层出不穷。

在进博会上，不少美妆集团也打出了新的护肤概念。其中，情绪护肤、极简护肤、纯素护肤这三大概念最受美妆品牌们青睐。

情绪护肤。逸仙电商在其展馆墙上明确列出了集团未来发展的四大重点，其中之一便是情绪护肤。为此，逸仙电商将在上海全球研发中心建立Neuro-science情绪护肤评估实验室，以及情绪护肤精油开发实验平台。

而在此次进博会现场，逸仙电商带来的EVE LOM伊芙珑，也打出了一张“情绪牌”，除了展出品牌旗下的其他王牌单品，还全球首发了一款“雨后庄园”香氛蜡烛。“研究表明，人体皮肤与神经系统都是源于胚胎外胚层，二者共享多巴胺、内啡肽等激素，因此，人的情绪与皮肤状态之间有很大联系。”EVE LOM工作人员告诉仪美尚，为了检测到EVE LOM产品对于用户情绪的影响，现场，品牌还展出了AI脑电波情绪测试仪器，能够跟踪分析用户在体验品牌产品时的情绪变化，更为科学地实现情绪护肤。

高丝集团也将“情绪护肤”这一概念运用于旗下黛珂、雪肌精两个品牌中。进博会现场，黛珂展出全新升级的AQ舒活系列产品，以黄兰花提取物为核心，据介绍，该成分不仅能提升肌肤屏障功能，还能对情绪产生积极效果，旨在“用香气的力量提升肌肤中的‘幸福因子’”。有“竹子乳”之称的雪肌精谧雅蕴亮精华基底乳，也希望借助于草本植物香气，达到舒缓情绪的效果。 

极简护肤。随着问题肌肤的增多，近年来，呼吁摒弃复杂的护肤过程，回归精简护肤方式的品牌越来越多，这也成为本次进博会上的一大亮点。

比如，花王旗下的芙丽芳丝展出一款新品“水油双攻精华水”。据悉，该产品特点在于8：2精密水油配比，其中8成为肌源精华液，2成为能量精粹油，构筑肌源皮脂膜，实现水油同补。此外，该产品精简成分，以植物角鲨烷为主要原料，宣称兼具修护、紧致、滋养、保湿四重功效，能够实现“一瓶多效”。

来自摩洛哥的高端护肤品牌NIHPLOD则通过精简SKU帮助皮肤减轻负担。在其中心展台上仅陈列着6款单品，分别是洁面、磨砂膏、面膜、精华、面霜、防晒霜。品牌负责人表示，品牌旗下只有这些产品，“因为我们相信，这几款单品已经足够护肤之用，可以用最精简的产品实现护肤。”

纯素护肤。雅诗兰黛旗下高端专业护发品牌艾梵达，旗帜鲜明表明自己是“纯素”主义。比如，品牌明星单品“紫森林”丰盈强韧系列，便在配方中采用了绿色生物科技，其中富含94%天然成分。同时，品牌还使用区块链技术，溯源和验证出自马达加斯加农场的香草原料及其质量。

SHAROAID也将“纯素”概念贯彻到底，旗下产品核心原料均来自于自然界中的植物，比如能够强化基因修护的葡萄果提取物、具有紧致淡纹之效的牛油果树果脂，此外，金盏花提取物、日本晚樱花及稻糟符合提取物、白池花籽油等十几种植物成分，也上榜品牌“核心成分榜”。

科技“硬实力”站上舞台中央

美妆与科技的结合日益紧密，美妆品牌的高端化之路，除了需要品质过硬的产品，与之相配套的科技“硬实力”也必不可少。

此次美博会上，欧莱雅18款美妆科技首次集中亮相，创历届之最，其中更有4款科技产品为亚洲首秀。

如植村秀3D“shu”专属眉妆，为首款智能手持式眉部彩妆工具。仪美尚在现场看到，工作人员先利用智能设备对用户进行面部扫描，设备可根据面部特征为用户设计出适合的眉型；随后，用户根据自身喜好，调节设计眉型的浓淡、弧度等细节；最后，确定好的眉型自动导入植村秀眉妆智能美容仪中，“用户只需将该仪器从眉部扫描一遍，便可为其自动画出合适的眉型。”

植村秀3D shu:brow眉妆智能美容仪

阿玛尼美妆Meta ProfilerTM肌能显微镜是一款高精度的小型皮肤检测仪，只需采集面部不同部位的皮肤状态，便可深度解析用户45项皮肤问题。

雅诗兰黛也首次对外展出了VISIA CR 5.0新一代科研拍照系统，该系统被誉为皮肤检测界的“六边形战士”，只需要一次拍摄就可以完成从皮肤颜色到表面轮廓的图像采集。此外，集团带来的Moisture Map皮肤水分分布测试仪和Hirox皮肤数码显微镜则以聚焦能力见长，可助力逐项攻克肌肤问题。

高丝也展示出其“虚拟彩妆装置”。据悉，该系统是由动静工业大学的渡边义浩研究室和高丝集团共同开发的体验装置，主要结合了两大技术：可追踪脸部动作的超高速投影映射技术、可根据肤色智能调整妆效的色彩修正技术，通过对这两大技术的运用，“虚拟彩妆装置”能为用户提供极具真是沉浸感的彩妆体验。

而上述EVE LOM带来的用以动态检测用户情绪的AI脑电波情绪测试仪器，也是逸仙电商旗下的一大美妆“黑科技”。

巨头在口服美容赛道“等风来”

口服美容，在行业兴起已多年。然而，相较成熟的美妆产业而言，口服美容，仍然是一条充满争议且前景不明的赛道。不过，这并不妨碍国际巨头们率先入局。

在资生堂集团的计划中，2030年，口服美容将成为集团继护肤品和彩妆之外的第三大类目。进博会现场，资生堂集团专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌InRyu流之律，携旗下密集修护精华饮Intensive Beauty Drink系列，在本届进博会进行了全球首秀。

据介绍，该产品在核心科技Nutri-Vessel Network Technology™管壁营养体技术的基础上，融入了资生堂专利成分和配方科技，并加入高功效的东方美肤成分，以高浓度和安全性，针对亚洲肌肤进行三种肌底密集修护——夜间凝时抗老、氧糖双抗亮白和敏感肌屏障特护。

联合利华也携旗下的口服营养健发品牌Nutrafol进行了首次展出，该品牌主打以多元营养成分解决头发健康问题。

Nutrafol展区工作人员告诉仪美尚，Nutrafol健发营养胶囊膳食补充剂，又称“NF黄金胶囊”；该产品宣称可针对性地解决激素、压力、生活方式、代谢、衰老和营养6大影响头发健康的根源问题。

据悉，Nutrafol采用Synergen Complex专利配方，其宣称主打锯棕榈、Sensoril®南非醉茄、生育三烯酚、姜黄素等天然植物成分，为头发提供多元营养支持，并通过科学定制来满足男性和女性的不同需求。

来自法国的品牌BunnyDulcea柏黎杜夏，此次也带来了两款口服美容产品——雪岭布朗醇杨梅树皮美白口服饮和阿尔巴白松露胶原蛋白抗衰饮，分别主打美白和抗衰。据展台工作人员介绍，目前，上述产品在全渠道的销量高达20万件。

据悉，雪岭布朗醇杨梅树皮美白口服饮主打成分为谷胱甘肽、布朗醇和雪岭杨梅树皮等；阿尔巴白松露胶原蛋白抗衰饮，主打成分为阿尔巴白松露、克里特深海胶原和水光玻尿酸等。

作为一个专注于生命科学及消费健康类产品的品牌，来自澳大利亚的EZZ，开发出了多个系列的产品，如女性美丽系列、基础健康系列、体重管理系列和基因生发系列等。

此次参加进博会，EZZ带来了旗下“女士健康”系列口服美容产品，包括美白丸、香体丸、佛手柑胶囊、生发片等。目前，其已在天猫国际开设店铺。

绿色低碳，国际企业的“流行色”

作为进博会的主旋律，环保已成为各大国际企业的重点关注对象，而披露ESG信息，也已成为它们不约而同的“重头戏”。

如资生堂集团，此次进行了“资生堂红腰子空瓶再续计划”日本海外首秀。

资生堂集团的空瓶再续服务，于2020 年在东京银座的资生堂品牌全球旗舰店上市。消费者携带红腰子空瓶到店后，专业操作人员会在洁净的空间内，对空瓶进行清洁和灌装。清洁后的红腰子空瓶再灌装后，瓶身和泵头均得到再次利用，实现100%的循环使用。

资生堂相关人员表示，中国的绿色消费正在兴起，而上海市浦东区监管机构也出台了鼓励个性化服务的创新政策，资生堂得以将这一特色服务带到上海。

爱茉莉太平洋将循环经济的3R(Reduce减量，Reuse重复利用，Recycle可回收) 理念充分融入生产、包装、运输等产品全生命周期各环节。如使用RSPO认证可持续棕榈油衍生原料，保护热带雨林；使用低能乳化技术，降低生产能耗；积极采用FSC认证环保纸类、大豆油墨印刷、无金属压泵泵头等环境友好型产品包装材料。

据介绍，爱茉莉太平洋旗下的诸多品牌及产品，如雪花秀御时紧颜参养水、吕滋盈韧发香氛洗发水、兰芝致美青春视黄醇眼霜等，均大量采用上述低碳环保措施。

雅诗兰黛旗下的悦木之源，也是绿色环保的践行者之一。过去13年来，悦木之源深度参与由中国绿化基金会、气候组织和联合国环境署联合发起的“百万森林”公益项目，在中国西北地区种植沙棘、梭梭树等树木。

同时，悦木之源还采购沙棘，将其运用在旗下明星产品——ORIGINS韦博士灵芝焕能强韧精华水（灵芝水）上。而该产品的主要配方之一，即是沙棘果提取物。

宝洁也不例外。在宝洁的规划中，到2030年，宝洁旗下产品的纸质包装将100%采用可回收材料或第三方认证的原料制成；旗下所有消费品牌均将继续使用100%经过RSPO认证的棕榈油等。

宝洁旗下经典的SK-II神仙水，自开展“空瓶焕新计划”以来，已收集了超过20万个瓶子；佳洁士锁白牙膏使用优化升级后的包装，每年节省的包装材料至少达到115吨；OLAY第2代淡斑小白瓶，主体瓶身从塑料升级为可回收玻璃材质后，每年节省塑料使用量约相当于280万瓶矿泉水瓶……

作为一家美妆科技企业，欧莱雅中国在2018年就携手阿里巴巴集团，在旗下24个品牌物流中使用无胶带、易撕拉的绿色包裹，并将填充物和外包装都替换为环保可循环材料。截至2022年底，欧莱雅中国已寄出1.49亿个绿色包裹。

此外，欧莱雅集团还研发出一个能够使产品信息更加公开可视的“产品环境影响信息及等级标注系统”，该系统从14个方面来准确衡量欧莱雅产品在其生命周期每个阶段对地球的影响。在中国，这一系统已在旗下品牌碧欧泉系列产品中应用。

花王，也一直长期致力于可持续生活方式的实现，并一直坚持通过研发创新，减少产品在生产、消费环节的资源浪费和环境污染。

本届进博会上，花王展示了其在农业化学、工业化学、新能源及材料研究等方面的诸多新成果。如基于对塑料减量技术的钻研，花王开发出“Airin resin”超临界气体注塑技术，可减少约20%的塑料用量；花王还首次展出了一项新成果——生物塑料用改性剂，其能提升生物塑料的性能，让产品更耐热、更抗冲击力，更透明和美观。

决战“抗衰老”之巅

进博览上，“抗衰老”（指化妆品功效宣称中的“紧致”“抗皱”）领域成为了美妆巨头们的“必争之地”，各大品牌几乎都展示了倾注集团研发力量的“抗衰老”产品与技术。

资生堂展馆中，针对亚洲肌肤的三大科技研究成果被展出，其中，新肌酮和纯粹视黄醇两大成分与“抗衰老”密切相关。

目前，“新肌酮”已经应用于欧珀莱恒久肌活修护精华露中。“导致基底膜老化的两大致因是乙酰肝素酶和基质金属蛋白酶-9（MMP-9）”，基于12年的研究，资生堂发现，新肌酮可以有效抑制这两种酶的活性，从而修护并保护基底膜。而宣称能有效促进真皮生成胶原蛋白的纯粹视黄醇则已应用于资生堂、肌肤之钥、怡丽丝尔等品牌。

宝洁旗下OLAY在“抗衰老”领域，上新了胜肽专研紧致面霜（昵称“信号霜”），据品牌方介绍，该产品应用了“胶原可视化”这一抗老技术突破，能利用尖端纳米荧光技术，呈现信号肽激活胶原信号，合成胶原的全过程。

雅诗兰黛在旗下倩碧、雅诗兰黛等品牌中，也都布局了“抗衰老”产品。如在亚洲首发的倩碧弹力带面颈霜中，加持了创新科技组合“肉毒肽、信号肽和弹力蛋白肽”；在中国首发的雅诗兰黛白金黑钻面霜中，则应用了色提因逆龄科技，这同样是雅诗兰黛集团耗费十余年时间的研发成果，宣称能激活细胞活力。

爱茉莉太平洋在进博会首秀的新品上，亦将“抗衰老”产品放在C位，展馆内，雪花秀昵称为“月亮罐”的菁典臻秀面霜位于展台中央，据了解，该产品内含17年科学创研的成分盛活参果菁萃SR。而兰芝则在新品"夜猫紫"睡眠面膜宣称添加了10%高含量紧颜胶原·肽溶液与超4万颗睡眠精粹微囊一同，实现紧致功效。

除了国际巨头外，瞄准高功效护肤赛道的还有小众进口品，如日本品牌SHAROAID夏若狄与总部位于摩纳哥的护肤品牌NIHPLOD旎柏。其中，SHAROAID夏若狄推出了包括水、精华、面霜在内的“紧致套装”；而NIHPLOD旎柏也推出了具有紧致功效的面霜、面膜、精华等产品。

值得关注的是，上述“抗衰老”产品价格带普遍较高，如宣称有抗衰功效的NIHPLOD旎柏“白魔法”面霜50ml规格售价为2550元，宣称有紧致功效的SHAROAID夏若狄至上眼霜，20g售价980元。“抗衰产品需要大量的研发投入，是品牌研发水平的体现，同时，在功效成分、功效验证上，也会花费更多，这也是抗衰产品普遍售价较高的原因。”某抗衰品牌相关负责人说道。

面膜、彩妆作配角

在高功效“抗衰老”产品成为品牌必答题的同时，面膜和彩妆似乎正沦为“配角”。

此次进博会上，在宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋、高丝等集团展区内，多见水、乳、霜产品，面膜并未作为核心品类展出。悦诗风吟也仅展出了一款尚未进入中国市场的面膜产品，

森田品牌相关负责人指出，当下面膜市场，低端化竞争激烈，价格战严重，不少面膜产品甚至低至1元钱1片，“这样的产品很难有品质保障，长期来看，对面膜品类也是伤害，这是很多品牌弱化甚至放弃面膜品类的重要原因。”在她看来，面膜品类只有往高端走，用真实功效满足消费者护肤需求，才能长远发展。

如上述负责人所言，在进博会现场，部分展示了面膜品类的品牌，也的确将功效与产品强关联。如SHAROAID夏若狄的至上3D面膜，就通过植物成分和3D设计的膜布实现紧致功效。而森田此次进博会上新的“双抗精华”提拉面膜，则基于麦角硫因、欧若拉等成分达成抗皱、水润的功效。

与面膜相似，除了雅诗兰黛、科蒂、高丝等有成熟彩妆品牌的美妆集团，会有彩妆柜台展出，现场几乎不见彩妆独立展馆，彩妆氛围相对冷清。

从上述集团集中亮相的彩妆展品来看，彩妆也很少有新概念、新科技亮相，反而有养肤功效的底妆产品十分火热起来。如芭比波朗推出密集奢采精华粉霜；雅诗兰黛展出了尚未上市的白金级养肤粉霜。据雅诗兰黛相关负责人介绍，从质地来看，粉霜类的产品地质较滋润，有更好的延展性，上妆会更服帖、轻薄。同时，上述两款产品都添加了养肤成分，能实现“养护合一”。

M·A·C同样上新了“聚光瓶”粉底液，宣称含有33种养肤精华，可实现“+209%的即时水润”。同时，其还首发亮相了“棉花糖”质地的M·A·C 12色眼影盘，据相关负责人介绍，该产品在粉质上做了改善，可有效解决飞粉问题。

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