“夸迪一定是个奇迹。”
2020年3月，夸迪首次出现在李佳琦直播间，此后销量一路水涨船高，仅数月的时间，便将诸多大牌抛诸脑后。见证过不少品牌崛起的李佳琦，依然发出了上述感慨。
也许从那时起，夸迪和李佳琦都有一个模糊又坚定的意识：这个“奇迹”不过刚刚起步，天高任鸟飞，夸迪很快就会带来更大的惊喜。公开数据显示，2020年9月至10月的60天内，夸迪连续7次进驻李佳琦直播间。后者也没让夸迪失望，2021年双11，夸迪在李佳琦直播间的销售额，在品牌当月总销售额中的占比高达94.6%。
夸迪实现了一飞冲天。这个早期生存在母公司华熙生物光环之下的新锐品牌，已然完成蜕变，实现了“4年卖出30亿”的成就，也成为更多本土品牌学习的对象。
而作为“夸迪”背后的女性——枝繁繁，也成为了本土美妆市场上另一个“奇迹”：不仅是业内头部主理人，更打爆了个人IP账号，巅峰时期，其双11期间累积直播GMV甚至破亿。
夸迪主理人枝繁繁
品牌：
1、背靠华熙生物，研发背景雄厚
2、枝繁繁个人IP打造，助推品牌起势
产品：
1、切中四大风口
2、“长线爆品”逻辑
渠道：
全渠道布局，实现均衡发展
品牌：背靠大树，自创IP
1、背靠华熙生物，研发背景雄厚
说夸迪是“含着金汤匙出身”或许也不为过。2019年，华熙生物A股上市，顶着“科创板美妆第一股”的名头，其在美妆市场上的影响力进一步扩大。而在此之前，这家“玻尿酸龙头”企业已通过独家研发的原料产品，在市场上备受关注。
华熙生物在上市后的首份年报中表示，2019年，公司包括化妆品级在内的透明质酸有200个。为了将这些独家成分以及科学配方应用于终端市场，那些年里，华熙生物先后创立了数个功能性护肤品牌，其中就包括诞生于2018年的夸迪。
夸迪的产品中，也的确处处可见华熙生物的研发产物。
图源夸迪官方微博
首先是次抛这一包装技术。华熙生物财报显示，利用在生物医药行业多年的技术和经验累积，集团使用了吹灌封一体化技术，生产出无菌、无防腐剂的小包装“透明质酸次抛原液”系列产品。这种高难度、高成本的次抛包装，也成功应用于夸迪，让其能早在2018年，便推出首款焕颜蓝次抛精华，处于行业领先地位。
其次，夸迪旗下产品的核心成分，也有不少来自于华熙生物。通过对品牌旗下7款次抛产品进行分析，仪美尚发现，焕颜蓝次抛精华、5D玻尿酸清润次抛精华、轻龄紧致肽精华液、氨基丁酸次抛4款产品主要成分都是5D玻尿酸，而这正是华熙生物早已有深入研究的成分。
最后，夸迪的研发体系也深受华熙生物影响。据夸迪主理人枝繁繁介绍，与其他品牌不同的是，夸迪研发团队并非一成不变，而是会与各个研发工作室合作，而这正是沿袭了其母公司的研发思路。财报显示，截至2021年，华熙生物已组建了38个研发工作室，其中有12个专注于化妆品研发。
“这种形式其实就是把我们内部的科研团队、外部的研发机构、大学实验室打通，彼此共享资源和技术。”枝繁繁表示，这种“合作研发”模式，不仅可以解决单一研发团队思维固化问题，也能避免过于庞大研发团队容易产生的内耗问题，“每一个产品都可以同时向内、向外寻求更专业的研发团队，充分把专业的事情交给更专业的人做。”
如今看来，这种研发模式已卓有成效。比如夸迪旗下“王牌”抗衰单品臻金蕴活轻龄眼霜，便联合了华熙生物法国REVITACARE（丝丽）实验室、法国NAOLYS实验室，前者专注于医学抗衰，后者则是全球知名的植物细胞研究中心，为该产品培育出了独家植物细胞。据悉，该单品上市半年内即售罄两批。
2、主理人个人IP打造，助推品牌起势
2018年6月夸迪公开面世之际，华熙生物旗下已有多个品牌系列，并且在那一时期，核心品牌润百颜风头难掩，自然获得更多资源倾斜。集团在2019、2020年年报中都明确提出，“公司以‘润百颜’为品牌建设重点”。想要获得长久的发展，夸迪迫切需要做的，便是把自己推向更广阔的市场。
而夸迪的第一个大动作就是内部孵化个人IP“枝繁繁”，让主理人代品牌向外发声。
早期，枝繁繁账号中会分享办公室日常、职场心得，或者与粉丝聊天，从更专业的角度帮助粉丝解决皮肤问题。这一时期，枝繁繁积累了粉丝，也做出了成绩，但直播内容相对流于表面，枝繁繁也坦承，那时的自己“不懂内容”。
转折点出现在2020年。那一年，品牌推出了夸迪动能支撑轻龄霜，添加了其独家开发的抗老配方CT50核芯轻龄因子，首次在行业内掀起一股“内源抗老”风潮。该产品市场反馈良好，一度在天猫平台上做到国货面霜TOP2。但次年，“早C晚A”风靡护肤市场，在珀莱雅等老牌国货的追击下，流量与舆论悉数向新概念倾倒，“内源抗老”被迫退出舆论场。
“之前我不能理解消费者是怎么能聚集起那么大的能量，把一个不算新的概念推出来，但在经历过之后，我才开始从销售和生意层面去理解了算法逻辑、平台逻辑，明白了做品牌不能自嗨，也要掌控流量和舆论。”
被消费市场“教育”之后，枝繁繁宛若“重生”，除了发福利，其在视频和直播中也增加了专业科普内容、护肤品行业内幕信息等。比如，枝繁繁近期发布的一条视频中，她讲解了“痘肌用油”的步骤，以及选择产品的方法，顺势从成分、功效等方面介绍夸迪双仓面膜。
转型后的枝繁繁逐渐成为夸迪旗下的一个重要渠道，2021年，枝繁繁开始在抖音直播带货，飞瓜数据显示，当年10月，枝繁繁抖音粉丝数不足8万，但其单场直播GMV达3577万元，销售转化率近50%。枝繁繁的成功也反哺了夸迪，2021年，成立仅3年的夸迪，创下了近10亿的GMV。夸迪成为护肤市场上快速升起的一颗新星。
产品：从“爆品”走向“品牌”
1、切中四大风口
2020年前后，蓝铜胜肽成为护肤市场上的热门成分，韩束、玉泽、一叶子、薇诺娜等本土护肤品牌，都在此后的几年里加码这一赛道。用户说数据显示，2021年，蓝铜胜肽用户声量同比增长161.8%。
蓝铜胜肽风起。但事实上，夸迪的入局要更早一些，其于2018年推出的首款单品便是蓝铜胜肽次抛，今年10月再度上线蓝次抛2.0版本。夸迪对于蓝铜胜肽的态度，或许可以印证枝繁繁说的，“夸迪从来不追风口”。
虽然不主动追风，但在夸迪不足六年的发展历程中，却也精准切中了四大风口：
· 面部精华。公开数据显示，2019年—2022年，在天猫平台，面部精华销售额持续上涨，增幅高达116%。而早在面部精华爆发式增长的前一年，夸迪便已切入这一赛道，其首款单品蓝铜胜肽次抛精华，核心成分除了蓝铜胜肽，还首次运用了华熙生物专研组分5D玻尿酸，经过科学复配，达到保湿、抗皱的效果。
直到第二年，更多品牌窥见面部精华的光明前景，开始布局时，依靠面部精华，夸迪已快速成长为亿级品牌，并在随后几年间持续推出新的面部精华产品，进一步抢占市场。
· 抗衰（本文指抗皱、紧致等功效）。在国外护肤市场上，抗衰早已是热门赛道，雅诗兰黛、欧莱雅等早已入局。但在本土市场上，抗衰概念兴起时间并不算久。艾媒咨询数据显示，从2017年开始，中国抗衰企业数量保持高速增长；再根据Euromonitor数据，2021年中国抗衰市场规模达722亿元，同比增长12.15%，连续3年持续增长，且增速明显高于全球市场。
就在抗衰刚刚在国内护肤市场萌发之际，夸迪便跻身其中。创立之初，品牌高举科学、配方两面大旗，但还未确立聚焦赛道。直到品牌GMV破亿，通过复盘用户画像及反馈，夸迪意外发现其产品在抗衰方面的表现更为突出。夸迪因此确立了“冻龄·抗衰老”的品牌定位，与“姐妹品牌”润百颜形成差异化。
之后，夸迪在这一赛道持续深耕，先后推出蓝次抛、轻龄紧致肽精华、氨基丁酸次抛等产品，均聚焦于以独家成分及配方实现紧致、抗皱的功效。为了进一步扩大抗衰视野，华熙生物还全资收购了法国实验室revitacare，据悉，其具有“CT50复配营养成分”及“SRN网格缓释技术”两大前沿抗衰技术。
在与revitacare的协同研发下，今年5月，夸迪发布臻金蕴活轻龄眼霜，革新添加了品牌独家抗老成分CT50 pro，叠加复配臻选植萃，再利用Lubriel包裹技术促渗，实现“内源性抗垮”。
手持“抗垮大师”，夸迪也受邀在世界皮肤大会（SPIM）上分享其独有的眼周抗垮复配技术，而这也是中国品牌第一次站在世界舞台上，去转播自己的抗衰技术。“这算是夸迪在成分科研领域的第一次交卷。”枝繁繁说到。
· 以油养肤。2021年，天猫/淘宝首次在“面部护理”类目下增设“精华油”品类，从“官方角度”承认了“以油养肤”的商业价值。与前两大赛道相比，在“以油养肤”赛道，夸迪不算是最早进入的一批品牌，但当油脂护肤的弊端逐渐暴露，率先进行产品革新的夸迪，也重新站上了行业的引领之位。
据枝繁繁专业介绍，在护肤市场上，顶级的修护原料是油脂，但常规油脂质地厚重，不仅容易闷痘，还会在皮肤表面形成一道“屏障”，阻止后续的精华吸收。观察到这一点后，夸迪开创了“悬油”这一概念，并于2021年上线了悬油次抛精华。
据悉，要想实现“悬油”状态，除了对于产品的原料、配方具有高要求，产品制备时间要求也极为严苛。而夸迪借用玻尿酸的粘多糖体系，分散油脂，打开水通道，以“水油双载”促渗，攻克了悬油复杂的工艺，赋予了油性配方轻薄气泡水感。这款具有独创性的悬油次抛在李佳琦直播间首发销售额便达1000万，至今仍是品牌一大爆品。
· 国货高端化。如今，夸迪已推出200多个SKU，涵盖面部清洁、水乳、精华、面霜、眼部护理、面膜、身体护理等多个类目。数据显示，夸迪有64%的商品定价在300—500元之间，定位于中高端国货。夸迪新推出的眼霜，在其官方旗舰店内标价20g/648元，约合32.4元/g，售价高于一众国货面霜产品。
而这是夸迪自诞生之日起便确立的品牌调性，当其在高端护肤市场搏杀之初，与之竞技的多为国际大牌，要等到近两年国货品牌才开始走向高端，并形成一股趋势，而“国货高端化”这一题，夸迪又是早已押中。
2、“长线爆品”逻辑
“对于一个规模还不是足够大的品牌来说，爆品是它的生命线，可以保障品牌获得健康的现金流，从而完成品牌的前置资金储备，同时，爆品也是品牌第一次被消费市场认识的重要助推。”枝繁繁认可爆品的价值，夸迪也一直在打造爆品。
除了上述在李佳琦直播间首发破千万的悬油次抛，夸迪蓝次抛精华在2022年双十一期间，也创下销售额破亿的成绩，跻身天猫国产护肤销量榜TOP3，在天猫平台上的复购率超80%，是当之无愧的爆款产品。“夸迪一定是个奇迹”，李佳琦曾这样评价。
众多爆品傍身，但夸迪对爆品始终持审慎的态度。在枝繁繁看来，当品牌规模足够大，或者产品矩阵日益完善的情况下，如果连续数年都只有爆品被市场记住，那么对品牌来说并非好事。
“因为爆品、大单品、超级大单品、品牌，是四件事。”枝繁繁认为，夸迪已经过了要让大家记住爆品的阶段了，“夸迪到了要让大家深入认识这个品牌的时候了”。
为此，夸迪不断对原有爆品进行升级。今年10月，夸迪蓝次抛2.0上线，在与李佳琦合拍的短片“配方游戏”中，枝繁繁讲述了99.99%纯度蓝铜胜肽的诞生过程，不仅展现了蓝次抛2.0的科学性与先进性，也通过记录该产品的成分、配方等，完整表达了夸迪对于极致产品的追求。而借由蓝次抛2.0，夸迪也完成了一次品牌态度的集中表达。
除了进行爆品升级，夸迪在新品研发前也已经摆脱爆品思维，以产品的“长线生命力”为目标。比如，夸迪推出的抗老明星产品CT50霜系列产品，便是与华熙生物法国实验室联合开发，在成分、配方、技术等方面都倾注了极大心血，枝繁繁也表示：“CT50是我们‘押宝’未来10年后，能代表护肤高度趋势和真正科技力的配方。”
渠道：祛魅超头，实现全渠道均衡发展
夸迪的成长路径，伴随着化妆品行业渠道的更替。2018年甫一诞生，夸迪与同期的新锐品牌一样，选择线上起家。随后疫情到来，实体经济备受打击，线上渠道崛起，李佳琦等头部主播影响力与日俱增。这一阶段，夸迪顺势加码线上，除了打造枝繁繁这一IP，还在2020年登陆李佳琦直播间，开启了与后者长达数年的合作关系。
也就是在2020年，华熙生物首次在其年报中提及夸迪的营销渠道，主要有红人主播、天猫、微信小程序。那一年，夸迪营收达3.91亿元，同比暴增513.3%。其中，天猫渠道营收占比57%。
此后，夸迪在渠道布局方面主要有三个阶段：
第一阶段，集中投放李佳琦。那是李佳琦起飞的阶段，在其直播间里的高频曝光，为夸迪带来了实在的收益。数据显示，2021年双十一，夸迪仅在李佳琦这一渠道便实现3.34亿元销售额，在夸迪当月总销售额中占比达94.6%，占品牌全年销售额的30%。
但与此同时，夸迪的命运也被李佳琦牵动。2022年6月，李佳琦因故停播，当月，夸迪销售额同比下降71%。
夸迪很快意识到这一渠道的不确定性，于是开启了线上营销的第二阶段。2021年，华熙生物年报中公布了夸迪下一步的工作规划，其一便是“天猫平台提升店铺日销及自播能力，降低对头部主播的销售依赖”。夸迪逐渐建立起达人矩阵，除了李佳琦，品牌还增加了对明星、腰部及其他头部达人的投入，同时减少尾部达人投入，潘雨润、郭小胖、呗呗兔等达人，以及戚薇、贾乃亮等明星，都与其达成合作。
第三阶段，夸迪转变“卖货”思维，开始强化品牌向内容营销和种草，传递品牌和企业价值观。
比如，2022年，夸迪发布#年轻的能力#情绪短片，以女性成长故事为主线，引发消费者情绪共鸣，向市场传递出“守住年轻的心，便无惧时光老去”、“每一岁都会是最好的年纪”；2023年初上线《美好新生活》贺岁短片，传达“只要我们努力，就能拥有更美好的新生活”。此外，夸迪还携手李佳琦，拍摄《配方游戏》短片，表达夸迪态度，进一步深化品牌营销。
图源夸迪官方微博
同时，夸迪也进行了渠道拓展。2022年6月，夸迪走出大本营，在“电商之都”杭州开设了分公司，组建了专业的市场推广部及媒介部。一系列动作之下，夸迪销售范围覆盖全渠道，枝繁繁也在今年双十一进驻了小红书。目前，枝繁繁全网粉丝数超22万。
线上高速发展的同时，夸迪也在2021年布局线下。根据华熙生物财报，2021年，是集团“布局线下渠道元年”，夸迪发展的线下加盟店超200家。而随着疫情的结束，夸迪发展线下的决心更强。在枝繁繁看来，线下就是“大渠道”，应该遵循“不挑先进，然后再筛”的原则，至今夸迪进驻了包括cs渠道、商超、快时尚集合店、美容院等多类线下渠道，网点约500家。
“今年我们渠道发展比较均衡，各个渠道都有增长。”枝繁繁告诉仪美尚，夸迪的渠道逻辑就是：哪里有消费者，就要把产品曝光在哪里。
注：文内部分图片由夸迪提供
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