电商变天？拼多多市值首超阿里！- 大数跨境

仪美尚

2023-11-30

再一次，拼多多站上了电商江湖的中心。

北京时间11月29日晚，美股开盘后，拼多多股价增长4%达144.87美元/股，市值录得1925.3亿美元（约合人民币1.376万亿），反超阿里巴巴的1912亿美元（约合人民币1.367万亿）。虽不久后市值便跌落于阿里巴巴之下，但此番赶超“老大哥”，依然可以算是拼多多发展史上的“巅峰时刻”。

形成如此局面，除了拼多多奋勇向前，近年来，阿里这头“大象”也面临其他“外患”。比如，据传，抖音母公司字节跳动估值已超过阿里。《财经》数据显示，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV，合计已超过阿里国内电商业务的50%。

而在美妆领域，淘系的地位也日渐受到威胁。根据星图数据，在刚刚过去的双十一，虽然天猫销售额在综合电商平台仍占首位，但在直播电商领域，已是抖音领先。彼时便有美妆业内人士认为，抖音美妆反超淘系，“或指日可待”。

强敌环伺，淘系在困境中挣扎，拼多多、抖音仍在高速冲刺，电商格局或再度生变。

图源拼多多官方微博

同比暴涨93.9%

拼多多的崛起之路

2015年面世之时，拼多多像是电商市场上的“野蛮人”。其率先从生鲜品类切入，以低价商品和拼团模式，快速积累起大批用户。公开报道显示，彼时还是公众号形式的拼多多，仅用了2个月的时间，用户数便破1200万。

此后，“简单粗暴”是始终镌刻在其身上的标签。那些年里，拼多多的低价团购商品，叠加微信好友间四处传播的“砍一刀”，让其得以如“病毒式”传播。正是这套“低价+社交裂变+好友互动”的组合拳，让拼多多在2017年实现GMV超千亿，成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。次年，拼多多美股上市，仅一年后，其市值便超过京东，跃居第二位。

这些年，拼多多保持着迅猛的增势。日前，拼多多发布2023年第三季度财报，报告显示，期内，集团收入688.4亿元，同比暴涨93.9%。与阿里巴巴市值相差不到100亿美元。随着这一利好消息的公布，29日晚美股开盘后，拼多多股价持续上涨，最高达4.22%，市值一度超越阿里巴巴。虽后续市值回落，但截至当日收盘，阿里巴巴市值仅高于拼多多不足20亿美元。

图源拼多多官方微博

在一路狂奔中，拼多多运营范围扩大至全品类，美妆也是其重点品类之一。为了促进美妆业务的发展，拼多多动作频频。

首先，拼多多为“非大牌”敞开大门。2015年起，阿里和京东开始了品牌升级之路，站内流量向大品牌倾斜。随后，这两大平台又开始严打假货。两轮行动之下，一大批腰尾品牌，以及“擦边”白牌被迫出走，顺势加入了与之调性更为匹配的拼多多。这一时期，不少美妆品牌加入其中。就在今年双十一的战报中，拼多多官方公布，其秒杀频道为超10万个中小商家提供增量引擎。

其次，拼多多率先开始“百亿补贴”。“全网最低价”吸引了大量活跃用户，一批品牌闻风而动，或是为了追随用户，或是为了产品销量，开始自发入驻拼多多。截至目前，包括珀莱雅、薇诺娜、百雀羚、上海家化在内的美妆品牌/集团，均已在拼多多上开出官方旗舰店。

拼多多也的确没有“辜负”这些品牌的“厚爱”。公开报道显示，上海家化拼多多官方旗舰店在不到两年的时间里，实现店群总业绩达月销千万；薇诺娜的拼多多旗舰店在2023年双十一全阶段同比增长60%；Za姬芮四色在拼多多2023年双十一大促期间同比增长64.78%。

再次，拼多多出台多项商家扶持计划。早在2018年，其就公布“新品牌计划”，2020年，升级版的“新品牌计划2.0”随之而来；近日，拼多多又发布了“拼多多店铺黑标指南”、“拼品牌扶持计划”，表示拿到“黑标”认证的品牌，在详情页会显示“正品、假一赔十”等信息，为品牌提供官方背书。据仪美尚此前报道，目前，自然堂、珀莱雅、肌活、润百颜等多个美妆品牌旗舰店已获得“黑标”。（推荐阅读：一大波中小商家出“拼”入“淘”？）

然而，就在美妆品类快速发展的过程中，围绕其上的负面新闻也始终不断。仪美尚搜索发现，在黑猫投诉平台上，共有超98万条投诉中包含“拼多多”，近30天，其平台投诉总量为25202。其中，售卖假冒伪劣产品、虚假宣传、无证经营、售后不力等是投诉“重灾区”。

“劲敌”环伺

阿里一年4变

就在拼多多市值超越阿里巴巴前夕，蛰伏已久的马云罕见发声，在一则员工帖子下回应称：“我相信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都是诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

马云所说的“变”和“改”，实际上早已在阿里内部展开。而原因之一或许便是在抖音和拼多多等“劲敌”环伺下，淘宝和天猫声量已大不如前。

仍以美妆行业为例。此前，仪美尚梳理了2020年—2022年淘系美容护肤成交额，发现早在2021年，淘系平台的美妆业务便开始出现下滑趋势，次年7月，美妆业务同比下降幅度一度高达43.21%。（推荐阅读：阿里巨变！淘宝要“王者归来”了？）

而在今年，淘系美容护肤持续缩减。根据上海证券的数据，今年上半年，淘系美容护肤成交额为778.79亿元，同比下跌18%。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

以小见大，在美妆领域，淘系平台持续承压，或也能反映出其当下正面临困境。为了“自救”，阿里巴巴集团内部也屡次变革，仅在今年，便有一系列新动作出现。

图源天猫官方微博

3月，时任阿里巴巴CEO的张勇宣布开启新一轮公司治理变革，在阿里巴巴之下，设立了淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟等六大业务集团；而仅3个月后，集团便发布一系列人事变动通知，张勇卸任其在阿里巴巴的职位，宣布专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO。同时，阿里巴巴集团董事会主席、阿里巴巴集团CEO等要职，也都重新任命。

此外，淘系也再次瞄准了曾被其“抛弃”的中小商家们，并于今年8月正式启动“千星计划”，计划每年从新趋势品类赛道招募1000个成长型高潜力品牌并进行扶持，目标用三年时间“孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌”。

在抖音遥遥领先的直播电商领域，淘系也重拳出击，在其近日举办的“2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会上”，宣布直播成为店铺一级入口，大幅提升店铺直播间曝光率，实现“能买能播又好逛”的特色店铺体系。

同期，淘宝还宣布取消双12，改为“淘宝年终好价节”，从同质化的大促中跳脱出来，形成独具特色的记忆节点。

为什么是拼多多？

早在拼多多市值超过阿里巴巴之前，就有业内人士公开表示，现在阿里面对的是抖音、拼多多、京东“三重暴击”，基本盘萎缩已无可避免。换言之，当市场这块“蛋糕”的增量有限，随着竞争者增加，每个参与者得以瓜分的份额减少是无可避免的。

而阿里巴巴的暂时“衰落”，正是遵循了这一商业逻辑。然而，为什么拼多多能够逆势增长？四大巨头同台竞技，又为什么是拼多多迈出了这一大步？

“最根本的原因是拼多多率先洞察到消费者对于‘好价’的旺盛需求。”某美妆品牌线上负责人表示，后疫情时期，消费分级趋势愈发明显，消费者对于价格的敏感度提高，靠“百亿补贴”等低价商品出圈的拼多多，更容易进入大众视野。此起彼伏的“全网最低价”就是最好印证。

另外，由于拼多多自诞生起便锚定了“性价比”，这些年在平台发展过程中，其也在根据市场和用户反馈，不断优化运营战略，从过去的“好价”升级为“优价好物”，这也就再一次领先了淘天和京东等电商平台。“当传统电商平台在近两年意识到消费环境变化，开始喊出‘好价’时，殊不知拼多多已布局多年，早已俘获了大量消费者，消费者，是拼多多崛起最坚实的底层基础，一如当年淘宝崛起的逻辑。”

此外，拼多多新的跨境业务，也助拼多多找到了下一个增长引擎。“今年第二、三季度，拼多多跨境业务从144亿元增长到292亿元，单季增长100%，显示出旺盛的增长潜力。在整个电商市场陷入增长僵局的时候，拼多多展现出来的活力是非常吸引人的。”

上述负责人补充道：“从拼多多的组织架构而言，人效也远远高于阿里巴巴，运营效率更高，利润也更为可观。从目前来看，拼多多超越阿里巴巴，时间或不会太久。”

“未来，传统电商、直播电商和私域电商三足鼎立，且彼此间的界限日益模糊。最终将走向全面大融合之势。现在各个平台互相‘抄袭’，已经日益相像，就是最好的证明。”