当下，小红书站在了社交电商舞台的中心。
去年暴涨的营业利润、创下高峰的活跃用户数、争相涌入的明星达人等，无一不说明，小红书平台正在释放其所蕴藏的巨大潜能。
早已身处其中者，开始享用平台的红利，在小红书上迎来电商事业的“又一春”。在前行路上，这些来自品牌端或红人端的“前辈们”，也愿意亲自下场分享自己的方法论，以期与更多玩家共创更好的平台生态。
今日（5月10日），由仪美尚举办的“小红书KOL营销大会”顺利举行，9位达人和品牌侧相关负责人，从小红书平台特点、品牌种草、内容创作、爆款打造等多个方面进行了精彩分享，吸引无数观众驻足聆听、学习，造就了第二届仪美尚红人节的又一盛况。
仪美尚商友会秘书长千湫：
小红书还有更大增量空间
在如今的社交电商场域中，小红书平台是一个独特的存在，其中蕴藏的巨大机会点，助推其在品牌和达人发展中，扮演着越来越重要的角色。
官方数据显示，如今，小红书已拥有2.6亿以上月活用户，以及8000万以上的内容创造者、分享者。其中，70%是女性用户，一二线城市用户占比超20%，90后用户占比70%以上，“所以小红书是个高质量、年轻用户聚集地。”千湫总结到。
另一方面，小红书上70%的月活用户具有搜索行为，超9成用户表示，其消费决策会受小红书搜索内容影响。换言之，如今的小红书已成为一二线城市年轻用户、女性用户的“搜索引擎”。
基于小红书用户及流量入口的独特性，千湫分别从品牌和达人的角度，分享了小红书的商业价值。
从品牌端来说，除了内容种草、培养A1—A3兴趣人群，小红书在助力新品牌、新产品的发展上能发挥更大作用。“小红书是强分享社区，如果一款新产品未经测试就大肆推广，很容易在小红书上积累大量负面舆论，进而影响到用户对品牌的初印象。这样无论品牌在站外做多少种草都没用。”对此，千湫强调，品牌一定要意识到：小红书平台除了种草，还能起到很好的拔草效果。
从达人端来说，小红书仍有巨大机会点。据千湫分享，某达人在小红书只有5万粉丝，但单场直播GMV能破百万。“说明在小红书这个生态里，粉丝的质量比数量更为重要。”因此，只要做好精准人群定位，达人们仍能在小红书挖掘出增量空间。
“虽然小红书不是新平台，但小红书的机会点仍然很大，且跟其他平台有很大差异点。品牌和达人们要善于挖掘小红书的核心差异点，从而对自己的生意带来帮助。”
小红书生态高级经理王一帆：
种草是通过品牌口碑，去沟通产品价值
随着流量红利见顶，此前常见的营销逻辑开始失效，商业广告出现流量停则销量停、有销量没利润、损害品牌心智、投放高昂等问题。企业陷入增长焦虑，开始卷价格、卷渠道、卷流量，稍不留神便落得两败俱伤。
在王一帆看来，市场及营销生变的根本原因，在于用户消费习惯的变化。具体来说，当下消费者的消费习惯正呈现“M型分化”：既要满足诗和远方，又能满足柴米油盐。“分化的消费需求下，消费者更愿意相信身边真人的产品推荐。”
基于这一用户变化，王一帆建议，企业要想找到生意的增长方向，小红书种草是必备。“种草是通过品牌的口碑去沟通产品的价值，产品价值=功能价值+货币价值+情绪价值”。
如何在小红书做好产品种草？王一帆结合具体案例，给出实操建议：在产品引入期，关键策略是“对”，即产品对，人群对、沟通对，此时新品成功率只有3.7%；在产品成长期，主打“快”，人群快速打透，赛道快速占领，因为留给新品的时间只有6个月；在产品成熟期，要“拓人群、拓场景”；而在产品焕新期，要重视“新”，包括产品创新和打法创新。
王一帆还指出，目前小红书营销模型是反漏斗模型。即要先找到整体用户的核心人群，再通过核心人群走到兴趣人群以及泛人群中去。
为了适应小红书平台这一人群特性，王一帆建议品牌四步走：1、做专业号，建立阵地；2、入驻蒲公英平台，与相匹配的博主合作，通过内容宣发进行内容建设；3、通过投放信息流/搜索，提高传播效率，同时打造优质笔记，进行心智占领与种草 ；4、通过商城、表单、外链、私信、直播等形式，完成营销转化，达成交易闭环。
对于博主，王一帆则表示，博主做好场景化的内容输出，为粉丝提供情绪价值；此外还要关注笔记评论区，“评论区里有大量消费者对于产品的真实表述。用户是从评论区了解产品，从而做购买决策的。”
小红书头部美妆达人@叶赫那拉歌灵：
头部美妆博主的五大“方法论”
在从专业化妆师转型美妆博主的两年多时间里，@叶赫那拉歌灵曾经历过“涨粉缓慢期”，但自从去年，摸索出一套方法论后，其在短期内吸引了大量粉丝关注，如今，@叶赫那拉歌灵 在小红书平台上已有190万粉丝，跻身“头部美妆达人”之列。
会议现场，@叶赫那拉歌灵结合自身经历，分享了美妆博主做内容创作时的几点建议：
第一，找不同。@叶赫那拉歌灵表示，在日常刷小红书视频时，他会为高点赞量的作品点赞，长期如此，平台便会为其推送更为优质的内容。他也能在高赞视频中找bug，从不同的观点讲解同样的事情。
“比如大家都说湿敷好，我就告诉大家湿敷可能有哪些危害，并且建议湿敷可以用哪些产品。”
第二，找相同。@叶赫那拉歌灵举例解释，当高赞流量池里都在发底妆视频，并且都在教用户用什么刷子遮瑕时，他就教大家怎么用手指头遮瑕，“我会教大家用更简单、更实用、更省钱、更有效的方法。”
第三，下钩子。@叶赫那拉歌灵表示，其会在讲解干货的间隙，有意无意透露最近皮肤变白了，以此勾起粉丝好奇心。当大家追问变白原因后，他就可以在后期视频中自然而然地带出广告，提高关注度；
第四，不卷自己卷别人，即：“要做一个真实的博主，合理抒发自己情绪，不能像个机器人，可以有理有据‘怼’粉丝。”
第五，不能怕重复。在@叶赫那拉歌灵看来，当博主不能怕做重复的内容，而是要在不断学习成长之后，站在更高的专业度上重复做此前的选题。
此外，平衡干货和广告的比重、真实分享自己的经历、善于思考等，都是@叶赫那拉歌灵不断推出优质内容，吸引更多粉丝关注的重要原因。
小红书头部美护买手@MK凉凉：
粉丝需求就是我的赛道
“发现宝藏的眼光”，这是@MK凉凉认为自己的价值所在。“在还没有美妆博主的时代当美妆博主，在小红书刚有直播功能的时候做直播”，正是基于这种前瞻性，十年来，@MK凉凉始终活跃在市场流量前沿，成为资深头部博主。
在@MK凉凉看来，无论个人影响力有多大，其实都不是在做IP，而是在认清自己、成为自己。“很多人会为博主贴标签，比如贵妇赛道、宝妈赛道、学生党赛道，但是在我心里，我只是在探索自己和粉丝的关系，我做内容，就是在探索粉丝的需求是什么，我做直播选品，也是在探索粉丝的购买需求。”
基于这一理念，@MK凉凉分享了其对于博主人设、赛道选择的看法。
@MK凉凉认为，所谓人设，不应该是博主面对镜头或粉丝时设计出来的虚伪的自己，而是博主呈现给镜头的一个切面，这是一种自我提炼，借此，博主可以和粉丝产生链接。“人设不是凭空捏造的，而是博主把自己浓度最高的那一部分拿出来跟大家分享。”
关于赛道，@MK凉凉认为，“粉丝需求就是我的赛道”。过去十年，@MK凉凉收获了一批高黏性粉丝，他们跟着她一个个平台迁移，直到现在来到小红书。多年相处中，@MK凉凉认为其粉丝的需求是“消费降级，生活不降级”，“他们有品味，用过好产品，即便是在预算缩减的情况下，他们还是在尽力维持生活中的精致感”。
了解到这一粉丝需求后，@MK凉凉决定，将其直播间使命修改为“为精致女孩寻找宝藏国货”，且在选品上果断转换赛道，开始与优质国货品牌达成深度合作。
万益蓝WonderLab品牌负责人哈特：
做小红书爆款，要重点关注转化和互动
随着生活水平的提高，以及个人意识的崛起，越来越多人开始关注大健康领域。在小红书平台上，“大健康”相关笔记已超1200万篇。
在这一背景下，健康营养品牌万益蓝WonderLab选择深耕小红书平台，并在长期的爆品内容创作过程中，总结出从品牌视角出发的打造爆款内容的经验。
据哈特分享，在布局小红书之前，品牌对平台用户进行分析，发现女性粉丝占比高达70—80%，而品牌针对这些用户开发的关于身材、美容、肠道等产品，也与高质量女性用户居多的小红书生态非常契合。“我们品牌本身就想把枯燥的科学变得好玩一点，小红书也就是我们受众会关注的场域，这就搭建了爆文产生的基底。”
确定好平台后，哈特认为，产出爆文、将爆文落地，并通过裂变和复制的方式创造更多爆文，其中核心链路在于：通过用户需求找到新人群，创造一些新的消费场景，做新的研发，再通过设计和整个营销内容来落地。
比如，为了找到新人群，万益蓝WonderLab会进行行业洞察，通过监控小红书增速最快的热词，将其对应到大健康品类领域中，找到不同的泛人群，再有针对性地做内容输出。在这个过程中，哈特建议品牌，“要跳脱出自己的产品，打破赛道限制，把变美的心智植入消费者意识中，再去做不同的产品功效区分。”
当内容生产出来后，万益蓝WonderLab会利用小红书不断放大其测试场景，根据市场反馈判断内容能否成为爆款，再决定此后的推广计划。
另外，哈特认为，品牌要与消费者有故事。比如，万益蓝WonderLab通过做环保或其他的主题活动，与消费者产生深度链接，把品牌最真实的部分表达给消费者。
哈特还指出，一款爆文最重要的是关注转化和互动。“我觉得ROI最重要，因为你有正向的现金流才能持续放大这个量，这是所有营销的底层逻辑；品牌也一定要关注评论区，它反映了消费者真实的诉求，根据这些内容，品牌能够迭代出更好的内容和方法。”
飞博共创合伙人郭勤：
做小红书，要打穿多个链路
从2009年就开始做社交媒体的飞博共创，可谓营销老兵了。如今深耕小红书的他们，更是拥有三重身份：一家15年历史的内容机构、小红书平台官方营销伙伴，以及潜力博主挖掘者。也因此，他们对于小红书的经营玩法有着非常丰富的经验。
合伙人郭勤总结发现，小红书现在已经到了一个需要把多个链路一起打穿来做增量的时代了。对此，他建议大家可以从三个递进的方向去做尝试。
第一，是要明确自己现在所处的阶段，并了解透竞争对手在做什么，这关系到下一步怎么明确布局，和花多少钱的问题。
第二，要把账号进行人格化，比如说做主理人或明星员工的账号。郭勤表示，“人感”营销是小红书跟其他平台最大的不同，一般来说，大多数采用人格化这种方式的账号都可以做得起来。
在这其中，还有一个重点是，要做好与用户的互动和舆情监控，也就是小红书最近比较火热的说法，“听劝”，如果能把在沟通中得到的用户需求满足了，品牌基本不会做得差。
第三，要善于做IP和话题营销。据郭勤介绍，很多品牌某种程度上都跟某个时代或某个人物有强关联，那就可以抓住很多节点或自发话题，去做用户唤醒。“目前，官方里有很多类似的玩法”，郭勤建议，一定要多做尝试。
博主要兼顾内容创作与深度种草
电影制片人、知名影视公司副总、连续创业者、拥有75W粉丝的生活方式类博主。这是贴在小红书头部时尚买手@夜忙症身上的多重标签。在这些身份上，@夜忙症战绩斐然：单月涨粉10W+，单场GMV300W，小红书年GMV过亿，连续3年登上带货榜单……
几乎伴随小红书发展周期一起成长起来的@夜忙症，将前者的周期划分为5个阶段：2019年，短视频刚刚替代图文，获得更多流量和机会；2020-2021年，短视频爆发，博主进入收入稳定期，直播则从野蛮兴起到逐步规范化；2022年经历了艰难时刻，主因在于友商变多，上游品牌步履维艰，导致博主收入骤减。
迈入2023年，小红书喊出“买手时代”，传统视频博主纷纷转型买手，直播开始快速起量，诞生了超头；直至今年，小红书平台出现百花齐放、百家争鸣的局面， 电商走向流程化、规范化和规模化。“当下对我们来说是巨大的挑战，对各位来说是最好的机会。”@夜忙症表示。
在上述5大周期内，@夜忙症也从短视频博主、测评博主转型生活方式类博主，直播业务通过4次调整进入稳定增长期，与笔记形成联动。
在@夜忙症看来，在当下语境中，品牌对外要笔直联动，对内要打造品牌IP；而作为博主，则要严把选品，据@夜忙症透露，其选品流程包括三点，分别是看超一线品牌是否有大IP种草；看用户口碑评论；看淘宝天猫公域数据。
具体到合作中，@夜忙症认为，“所有的内容都应该被标准化，但标准化的流程，造就不了超凡的成绩。”因此，她会根据不同品牌需求制定不同打法。
比如要销量的品牌保ROI，“保完ROI，不合理的直接同比例退款，尽量保证粉丝、博主、品牌三方共赢”；要品宣的品牌定框架，帮助品牌做深入触达；大品牌则笔直联动、溯源合作，达成调性、理念和成交的三合一，并且与之形成深度绑定、长期合作关系。
社趣邻居创始人 Max：
能带货的博主，才是能长久信任的合作伙伴
“现在的博主都很焦虑，为什么广告变少了？为什么客户只想卖货？”在社趣邻居创始人 Max看来，只有货卖得好，才有钱做品牌、做种草，对于博主来说，这其实是正循环。
作为专注于新媒体私域卖货的服务平台，社趣邻居从2015年成立至今，为众多品牌提供了专业化服务，助力打造多个网红爆款，与联合利华、宝洁、妮维雅、欧莱雅中国、汉高中国等国际巨头达成合作。Max称，“我们所有的生意逻辑就是卖货，slogan就是‘能卖货，才是真伙伴’。”
当前抖音、拼多多、群接龙等平台都在“拼价格”，相较之下，高客单价产品更容易在小红书上被打爆。“高客单价产品的卖点传递；不是品牌觉得，而是用户觉得。”Max表示，想让产品动销起来，品牌首先要问自己一个问题，找到吸引用户的卖点了吗？如果答案是无，那么借力达人共创挖掘，不失为一个好方法。
他分享了一套方法论：首先，品牌方可做新品试用，即提供实物给小范围的达人，通过达人生产出的真实体验内容，实现口碑营销；其次，做投后洞察，通过笔记数据表现、笔记内容侧重点、用户评论反馈等深入洞察；最后共同找到卖点，也就是用户最兴趣的爆点，提高营销效率，促成购买。
Max透露，在新品试用阶段，面对超高价位的产品，社趣邻居会协助沟通品牌半价卖给博主。“调研发现，有65%的博主是理解且愿意购买这些大品牌产品的。这样做可以节约样品费用，避免无效样品、跟进失联的问题，也筛选掉了一些不太优质的博主。”一个案例是，在此基础上促成的合作，小红书爆文率提高了67%，转化种草率达23%。
此外，在博主的选择上，社趣邻居也有三类偏好，即拥有自有私域流量的博主、可以开直播带货的博主、博文能挂链接的博主。这些选择都指向一个目的：带货。“能带货的博主，才能够成为最长久信任关系的合作伙伴。”
小红书头部养生博主@是辰不是晨ii：
高流量时稳住心态，低流量时注重讲品
近年来，“养生博主”在小红书平台兴起。小红书头部养生博主@是辰不是晨ii便是典型，其以“内调外养”的养生理念，积累了200万粉丝。在本次论坛上，@是辰不是晨ii以自身经历出发，现场分享了“小红书养生系直播第一人”的心路历程。
她坦言，自己曾边留学边打工，压力之下导致身体出现问题，比如严重脱发，月经推迟、长结节等。通过中医调理，身体才有了明显好转。经过此事，@是辰不是晨 ii意识到了自律养生的重要性。“重返校园后，同学在喝酒蹦迪，我在家捣鼓五黑粉、健脾粉”。这一经历为其后来的博主定位奠定了基础。
慢慢地，@是辰不是晨 ii开始在小红书分享“养生vlog”及变美小方法，比如侧柏叶泡头发、吃健脾粉、做仙人揉腹、打八段锦等，很快吸引了一批粉丝关注，并且得到正向反馈，“有粉丝跟着我一起养生打卡，不仅齿痕重的问题有改善，还一个月减重12斤。”
这些真实案例给了@是辰不是晨 ii莫大的动力，也让她开始关注更多年轻人的健康问题，并从中找到选题灵感。“比如学生党、上班族没太多时间养生，我就去挖掘更适合这些人群的养生好物。”
去年，是@是辰不是晨 ii做养生博主的第5年，她为自己谋划了一个新身份——直播买手。
据透露，@是辰不是晨 ii曾在2022年试水过直播带货，且表现不俗，但彼时她并不想坚持下去，原因在于“还没有准备好，不想辜负多年的粉丝信任”。直至去年，以董洁、章小蕙为代表的慢直播在小红书崛起，@是辰不是晨 ii也由此找到了适合自己的直播风格。去年8月，她正式开启第一场直播，首次出手即打爆。
@是辰不是晨 ii表示，做直播买手前，她已经做好了全方位的准备工作，包括严格选品、价格优势、售后服务、直播间搭建等。尤其在选品方面，她不但把自己“当做无情的试验品”，更监督团队打卡养生产品。“在达人直播中，团队协作非常重要，我们既要在高流量时稳住心态，也要能够在低流量时注重讲品，根据数据实时调整话术和玩法，做到宠辱不惊。”
