受客观因素影响，彩妆市场近几年明显受挫。据不完全统计，仅在近一年时间里，就有十多个国内外彩妆品牌不得已退出市场。
值得注意的是，尽管彩妆大盘市场表现不客观，但也有针对敏感肌的彩妆产品取得了亮眼的成绩。
以PHYSICIANS FORMULA斐诗（以下简称“PF斐诗”）为例，其明星单品“元气粉底液”不仅在国内市场热卖超400万瓶，复购率更是高达36%。据透露，该单品生意占全球三分之一。
由此，PF斐诗更加坚定了深耕敏感肌彩妆市场的决心，并开始大刀阔斧地做品牌升级——PF斐诗不仅在中国市场完成了“敏肌专研彩妆”的定位聚焦，并于近期推出PF斐诗全新HEALTHY系列底妆线产品，开启品牌在中国市场的2.0时代。
PF斐诗锚定“敏感肌专研彩妆”赛道
提起PF斐诗，很多人的脑海中立刻会想起“黄油修容”和“元气粉底液”两个爆品。据品牌公布的数据显示，在其没有打出敏感肌底妆心智的情况下，“元气粉底液”单品在中国市场已热卖超400万瓶，复购率高达36%，单品生意占全球三分之一。
通过社交平台的发布信息可知，多数消费者对PF斐诗元气粉底液的使用评价，普遍集中在“对敏感肌友好，不仅不会增加皮肤负担，甚至还能改善皮肤的敏感状态”。
来自消费者端的正向反馈，给了PF斐诗极大的信心。同时，这些评论也反向推动品牌通过升级产品去满足敏感肌消费者的进阶需求。
据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》，中国女性敏感肌人群占比超过36.1%，再加上艾瑞咨询发布的《中国女性敏感肌肤白皮书》显示，预计2024年，敏感肌护理市场容量将超过300亿元。
为满足中国敏肌市场的进阶需求，近日，PF斐诗推出了HEALTHY系列底妆线，其中包括为干敏肌研制的焕颜系列，及为油敏肌研制的持妆系列；据悉，这些新品一经上市，就受到众多敏感肌消费者的追捧。
Markwins集团亚太研发专家、化学博士Dr.Yang
PF斐诗所属Markwins集团亚太研发专家、化学博士Dr.Yang表示，“对敏感肌彩妆的开发与研究过程，不仅要去考虑功效活性物的选择、复配，配方体系的增减平衡，最终去实现妆效与功效完美呈现。”
据了解，PF斐诗特有的AS复配技术、粒径分析系统与自研的黄金复配比例相结合，保证了产品的肤感和高级妆效。而其独有的世界一级成分筛选标准与敏感肌专研成分体系，则确保了产品的温和不致敏功效。
而为了进一步确保产品对敏感肌的安全性，PF斐诗不但在产品上市前让皮肤科医生进行安全性评估，还会联合全球最权威的第三方检测中心瑞士SGS检测机构对敏感肌群做临床检测和满意度测试。
事实上，PF斐诗卓越的产品力，也与其品牌的创始基因和母公司Markwins集团的研发实力密不可分。Markwins集团不仅是全球领先的健康美容产品企业，亦是美国最大的私人化妆品集团。
背靠Markwins集团，PF斐诗早早建立了中美双研发中心。此外，集团还早于1994年就在中国深圳建立的自有供应链体系，其中，位于中国上海的松莉美容科技有限公司（前身为松泽化妆品【深圳】有限公司）还被誉为化妆品制造行业的“黄埔军校”，其粉类工艺技术一直以来都是行业翘楚，这无疑造就了PF斐诗独特的产品优势与引领中国敏肌彩妆风潮的底气。
直营与分销共进
PF斐诗中国品牌负责人Yolanda孙婧媛透露，自2017年以跨境形式进入中国市场以来，PF斐诗赶上了国内电商零售飞速发展、野蛮生长的风口，在市场上快速积累了一定的品牌声量和良好的用户口碑。
PF斐诗中国品牌负责人Yolanda孙婧媛
回顾过往几年PF斐诗在中国市场的发展，与大多数外国品牌一样，是通过中国区总经销来运营中国市场，但这种模式已经完成了PF斐诗在中国市场初期探索的历史使命。
与此同时，中国市场的渠道红利和流量红利时代已经成为过去时，市场全面迎来品牌化精细运营阶段，PF斐诗必须从产品、营销到渠道全链路翻新。
由此，PF斐诗将渠道管理转变为品牌直营与分销共进的形式。一是用可以达到品牌与所有合作伙伴共赢的结果，去拓展更大的市场；二是从品牌营销，产品开发，供应链供给，全方位快速响应中国市场变化。
至此，PF斐诗正式迈入在中国市场高速发展的2.0时代。
据Yolanda介绍，围绕品牌建设，2023年，PF斐诗和国内广受年轻人欢迎的心理平台KnowYourself联名举办了“有点敏感也没关系”的主题活动，引起了广泛的社会效应和品牌效应。
在渠道布局方面，PF斐诗不仅在主流线上平台均开设了品牌旗舰店，在线下，也开始入驻更多零售系统，“目前我们已经进驻调色师，并铺满全国260多家门店。”Yolanda表示，“接下来，我们会持续品牌的输出和曝光，提高我们品牌的声量，强化我们品牌的心智。”
从左至右分别为：Markwins集团人事副总裁 Michelle Lee、Markwins集团董事长Lina 、Markwins集团品牌营销副总裁 Adriana Kuri
值得一提的是，为见证PF斐诗HEALTHY健康系列的战略发布，表达对中国市场的重视，Markwins集团董事长Lina女士此番也专程来到中国。
Markwins集团全球首席营销官Alice Chen
在发布会现场，PF斐诗母公司Markwins集团全球首席营销官Alice Chen表达了对中国底妆市场的期待，她认为，中国消费者更加注重功效和肤质，这为更专业的彩妆品牌带来更多市场机会。
上海交通大学医学院皮肤学博士徐思嘉也在圆桌论坛上指出，50％以上的患者“自认”有敏感肌的烦恼，这从侧面反映出，绝大部分患者对于敏感肌的认知和治疗需求都不明确，“这说明，我们在敏感肌科普和指导上还有很长的路要去探索。”
从左到右分别为：凯度Kantar消费者指数中国新业务群总监 秦怡、上海交通大学医学院皮肤学博士 徐思嘉、Markwins集团亚太研发专家Dr.Yang
凯度Kantar消费者指数中国新业务群总监秦怡同样表示，纵观当下的敏感肌彩妆市场，其消费潜力尚未完全被释放。“敏肌人群的彩妆需求未来势必会驱动品牌，开发出适合敏感肌使用并具备修护改善等功效的彩妆产品。”
这就给了PF斐诗以机会，作为一个敢于刀刃向内，主动变革的品牌，我们有理由相信，PF斐诗势必在中国市场得到更多消费者的喜爱。
注：文内图片均来自品牌
