变了！国货美妆“杀”出新格局- 大数跨境

首页

变了！国货美妆“杀”出新格局

仪美尚

2024-07-12

2023年至2024上半年，国货美妆迎来了新一波的崛起浪潮。

多项数据和榜单可以佐证这一点。如去年双11期间，珀莱雅摘得“天猫美妆行业双11全周期”品牌榜桂冠，力压欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等一众国际品牌。这是国货美妆时隔5年后再次重回天猫美妆榜第一，被业界解读为国货步入高举高打新周期的标志。

今年618期间，多平台榜首同样被国货品牌摘得，如珀莱雅首次登顶天猫护肤榜TOP1，彩棠夺得天猫彩妆香水榜第一，韩束冲上抖音护肤榜首位，花西子成为抖音彩妆香水榜第一。

对外，国货美妆在与外资同台竞技中“战功赫赫”；对内，各大国货品牌为抢占更多市场而“各显神通”。

为更全面解读国货美妆品牌的发展趋势，“用户说了”综合微博、小红书、微信公众号、抖音等官方平台的用户口碑和行为数据，包含声量、人气、互动数等，每月对140个国货品牌做出综合评估，以此得出2023年2—6月“最受用户偏爱国妆品牌TOP20榜”。

通过对上述榜单进行综合分析，仪美尚发现，今年上半年，国货美妆格局呈现出两大显著特征。

珀莱雅蝉联“霸主”之位

彩妆“黑马”频出

从表格可以看出，头部阵营的排名已然相对稳定，珀莱雅、自然堂和花西子三大品牌常驻榜单前三。

分品类来看，护肤品牌的突围之路明显较难，前有欧诗漫、百雀羚、丸美等资深老牌国货“压阵”，后有谷雨、薇诺娜等新生代国货力量“穷追不舍”。

反观彩妆品牌，几乎每月都能跑出新“黑马”，有些还凭实力蝉联登榜，如3月和4月出现的新面孔尔木萄和花洛莉亚，自上榜后分别数月连续登榜，已然在消费端中找到一席之地。

1.“断层式”碾压，珀莱雅蝉联上半年榜首

从2月—6月的“最受用户偏爱国妆品牌TOP20榜”可知，珀莱雅连续5个月蝉联榜首之位，霸主地位坚不可摧，成为国货美妆当之无愧的“领头羊”。

从声量、互动及人气指数来看，珀莱雅出现了“断层式”碾压，如2月，其人气指数较第二名卡姿兰高出近52%，3月声量指数则较第二名花西子高出近56%，5月声量指数也比第二名自然堂高出近50%。

事实上，早从2022年开始，珀莱雅就已展露出“领军”迹象。据用户说了发布的榜单信息，其一度蝉联2022年9月—11月的榜首之位。2023年，除7月和9月跌落第一外，其余月份均稳固占据榜单之首，也因此被评为“2023年度最受用户偏爱国妆品TOP1”，足以见得其品牌形象已深入人心。

图片源于珀莱雅PROYA官方微博

2.护肤矩阵初现“雏形”，彩妆“黑马”频现

从榜单可知，TOP20中护肤和彩妆品牌平分秋色，每月上榜数量占比几乎各占一半。不过，上榜品牌变化呈现出不同特性。

其中，护肤品牌矩阵基本稳定。珀莱雅、自然堂几乎垄断了前两席位，薇诺娜、百雀羚紧随其后。在6到15名的中部阵营中，欧诗漫、高姿、韩束及丸美形成了相对稳固的排名。不过，高姿和欧诗漫均曾有过抢眼表现，高姿在3月冲上第6名，欧诗漫则在当月夺得季军。此外，可复美、佰草集、谷雨和溪木源四大品牌，也长期稳居于这一阵营中。

相对来说，彩妆品牌的排位相对波动较大。除了上榜的熟客毛戈平、完美日记、卡姿兰外，花西子、橘朵、INTO YOU、花知晓、半亩花田等一众新锐品牌也表现较为强势，轮番上榜。

值得注意的是，每月几乎都会出现彩妆“黑马”突出重围。比如2月分别跻身第13名和18名的酵色和彩棠，以及3月跻身第8名的COLORKEY，虽然COLORKEY于4月及5月“消失”于榜单中，但却在6月再次跃升至榜单第五名，成为当月又一“黑马”。尔木萄的表现同样亮眼，其于3月跻身第20名后，排名稳固上升，5月已占据第13名之位，排名上升7位。

扎堆发布行业研发报告

国货加码科研“造势”

仪美尚对上榜品牌分析发现，它们均呈现出一个显著特点，上半年纷纷加大了在科研方面的营销宣传力度，以期加大其在消费者心中的专业形象，其中，发布行业研发报告以及创办峰会成为核心手段。

典型如2月，半亩花田联合中国日用化工协会、北京工商大学共同编写的《中国身体皮肤护理白皮书(2024)》。该白皮书深入探讨了身体皮肤的科学问题及解决方案，提供了洞悉中国人身体皮肤护理需求的新视角。其于同期举办主题为“2024第二届身体皮肤护理专家论坛”，微博话题阅读量更是高达近200万。

3月，高姿带来进阶版的《防晒指导手册3.0》，延承“防晒是健康肌肤的基础”的理念，携手专家团队、专业大咖探究防晒底层逻辑等方面的知识圈层。

在其发布该手册的当月，品牌排名上升13名冲上榜单第6位，同月声量指数高达423.5，不仅较2月上升了56%，还成为TOP20中声量指数最高的品牌。

图片源于高姿官方微博

一个月后，欧诗漫携手天猫新品创新中心和KANTAR共同发布了《国人肤质洞察精准美白白皮书》，对常规肤质、敏感肤质和油性肤质的美白痛点进行分肤解析，并指出亚洲人天然比其它种族人群有更强的美白需求。在该白皮书的基础上，欧诗漫还主办了首届“国人精准美白峰会”，拉动品牌声量环比增长88.78%，互动量环比攀升84.49%。

完美日记则在5月发布了行业首份《妆养一体科研成果报告》，深入剖析其在妆养一体领域的开发思路和实践成果，加强了品牌在彩妆赛道的差异化调性。该报告的发布曾引发行业高度关注，在榜单中的排名也较4月上升1名，位列第4高位，且人气指数为381.2，较排名第5的品牌高出55%。

有行业人士直言，如今国货美妆在科研方面的竞争已经登上了新的高度，开启了在原料端、技术端及研发端等更高阶的竞争。这些行业报告与白皮书的发布，也为品牌后续构建科研壁垒奠定了理论基础。

“不少国货品牌都在加强自身的科技‘造血’能力，构建出一条从理论研究分析到最终生产、实验及检测为一体的研发闭环体系，打造出更强的科技公信力。”某品牌研发负责人表示。