如果说，几年前中国美妆出海的故事还写在亚马逊的销量榜和TikTok的短视频里；那么2025年，这个故事正被书写在首尔街头的长队、香港海港城的旗舰店，以及巴黎莎玛丽丹百货的橱窗中。
近日，中国少女彩妆品牌“花知晓正式登陆美国最大美妆零售商ULTA Beauty，而不久前它还在韩国开启了线下快闪活动。
花知晓，只是众多出海美妆品牌的一个缩影。近些年，百雀羚、毛戈平、花西子、自然堂和橘朵等众多品牌，在全球美妆市场多点开花，它们正通过占领核心商圈、入驻顶级渠道、打造沉浸体验，系统性完成从“中国制造”到“中国品牌”的惊险一跃。
这不仅是国货美妆全球生意版图的拓张，更是一场关于文化自信与审美话语的“出海远征”。
打破刻板印象
中国美妆坐上国际牌桌
2025年注定是国货美妆出海历程中的“线下大年”，而花知晓是其中的典型样本之一。
今年10月18日，韩国首尔潮流地标圣水洞，花知晓开启了其在韩国的首次线下快闪店活动。在这个被誉为韩流美学心脏的街区，品牌标志性的“公主风”与“童话美学”不仅没有水土不服，反而引发了不小的反响。
公开信息显示，开业首日预约人数高达一两千人，有韩国消费者甚至为此排队超过16小时。在为期两周的活动中，快闪店累计预约人数约2万人，实际到店顾客1.4万人，购买顾客5225人，购买转化率高达约36.2%。
在韩国快闪店大获成功之后，花知晓又打出了一把“王炸”——入驻ULTA Beauty。
据最新消息，花知晓已正式入驻美国最大的美妆零售商ULTA Beauty，首批上架约58个SKU，涵盖最新的贝壳珍珠、草莓丘比特等系列。作为拥有近1500家门店、会员数超4300万的美国零售巨头，ULTA的准入门槛极高。此前，花知晓已在Urban Outfitters（UO）验证了其产品力，不仅三个月内跻身UO五大畅销美妆品牌，更成为首个拥有单独陈列区域的美妆品牌。
截图源自花知晓官方微博
从“UO”到“ULTA”，花知晓的出海完成了从潮流买手店到主流专业美妆渠道的跃升。
这一步的含金量在于，它打破了国货美妆只能在亚马逊、Tiktok等电商平台“低价内卷”的刻板印象，真正以品牌姿态坐上了国际牌桌。而资料显示，花知晓已在全球15个国家和地区进行布局，包括日本、韩国、澳大利亚、英国等。
构筑线下护城河
国货扬帆“线下大航海”
花知晓并非“孤军奋战”。
翻看2025年及过往的出海成绩单，会发现“线下开店”已成为头部国货品牌的集体共识，呈现出东南亚遍地开花、欧美高端突围的态势。他们通过入驻线下零售渠道、进驻当地美妆集合店、开办自营门店、参与本地线下活动等方式，开启了一场从“流量狩猎”到“品牌文化输出”的跃迁。
2025年10月，毛戈平美妆在香港海港城开设了首个海外旗舰店，并宣布正式进军高端百货渠道。与大多数品牌主打性价比不同，毛戈平延续了其在国内的“体验式营销”打法，利用“东方美学+专业化妆服务”构建差异化壁垒。此前，品牌已通过丝芙兰渠道试水香港市场，并借助赞助2024年巴黎奥运会中国国家队的“盛彩之光”系列积累了一定的国际声量。
自然堂则凭借强大的供应链能力，在全球入驻超过6万个线下零售网点，其在越南河内开设的首家线下旗舰店，已成为当地标杆。
橘朵则在新加坡乌节路等核心商圈开设专卖店，将国内成熟的“线上种草+线下体验”模式复制到海外，通过高饱和度色彩和防汗持妆产品精准击中东南亚“痛点”。
这样的国货品牌，还有不少——花西子不仅在日本市场站稳脚跟，更将快闪店开到了时尚之都巴黎；薇诺娜进驻了泰国BEAUTRIUM和EVEANDBOY等美妆连锁店，覆盖多家高端医美诊所；可复美在韩国首尔新罗免税店开设了体验店……
除了在线下开辟市场，国货美妆还通过文化IP输出影响力。今年8月播出的《巴黎合伙人》，以合伙人在海外经营美妆快闪店的真实历程，陆续呈现瑷科缦、佰草集、珀莱雅、双妹、听研、彩棠、韩束等12个中国美妆品牌，让世界看见更多中国美妆品牌的多元之美。
海关数据显示，2025年上半年，中国大众市场美妆产品出口额达187亿元人民币，同比增长12%，美国、英国、印尼、荷兰和日本为主要出口目的地。
这一增长背后，是中国美妆品牌溢价和渠道话语权的同步提升。
从卖货到品牌全球化
国货品牌出海的“三级跳”
回顾国货美妆的出海历程，我们清晰地看到了一条从“轻”到“重”、从“快”到“深”的进化曲线。
国货美妆经历了“跨境电商低成本试错”的1.0阶段，如早期的亚马逊铺货；随后又历经了在Tiktok的“社媒营销病毒式传播”的2.0阶段；如今，行业正式迈入以“线下实体空间”为核心的3.0阶段。
这一阶段的核心逻辑发生了本质变化，品牌不再满足于线上的“爆款单品”，而是追求线下的“品牌资产”。国货品牌开始利用快闪店和实体店打造“情绪消费空间”，将单纯的购物转化为可分享、可体验的社交事件。
因此，国货美妆开始“集体”出海开辟线下市场，或是一种必然。
对于欧美成熟市场，看得见、摸得着的实体店是打破“廉价质次”偏见的最好证明。不论是百雀羚在巴黎埃菲尔铁塔开展品牌快闪活动，还是花知晓在韩国打造“公主风”场景，线下空间都是品牌进行本土化叙事、收集用户真实反馈的最佳试验田。
更重要的是，线下已成为最高效的流量获取途径。在获客成本高企的当下，通过打造丰富多彩的快闪店，能以低成本制造高密度的社交话题，实现“线下热度反哺线上”的流量闭环。
不难发现，今天的国货出海更显理性，不少品牌选择了“快闪店试水-入驻集合店-开设独立门店”的稳健路径。在这一过程中，中国美妆品牌正试图在全球市场撕掉“平替”的标签。
它们正以一种更自信的姿态，从全球美妆市场的“追赶者”，逐渐向审美和趋势的“定义者”转变。出海，已不再是简单的生意，而是一场关于中国文化的长期战役。
