近期，包括淘宝、拼多多、1688在内的电商平台纷纷出手，针对一刀切“仅退款”政策、最低价策略、“二选一”垄断合同等涉嫌不正当竞争的行为进行整改，以期摒弃粗暴的“低价战”，通过合理的规则，同时保障商家和消费者权益。
而这些改变背后的主要推动力，则是国家市场监督管理总局颁发的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）。对此，某美妆品牌电商负责人表示：“低价竞争的这些年里，商家一亏再亏，消费者很难买到真正具备性价比的好物，平台口碑也同步受损，《规定》发布后，这种‘三败俱伤’的局面有望改变。”
图片截自国家市场监督管理总局
这或许意味着，电商平台上的无序竞争已进入整顿期，一个对买卖双方都更加友好的商业新秩序正逐渐成型。
在电商行业发展的这些年里，为了争夺流量，各个平台打着“用户至上”的旗号，陆续出台一系列机制，一再压缩卖家的利润空间，导致整个电商行业陷入内卷的恶性竞争之中。
随着卖家和平台的觉醒，以及《规定》的推动，近期，多个电商平台开始从各个方面着手改革。
首先是针对消费者“不退货、仅退款”这一机制，淘宝、1688、拼多多等平台已率先出手，不再仅凭消费者一面之词损害商家利益。
公开报道显示，早在今年8月，淘宝就曾发布新规定，对于店铺综合评分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后“仅退款”，而是鼓励商家先自主协商；对于其他商家，平台也会依据体验分与行业性质，给予不同程度的自主处置权。在这个过程中，店铺体验分越高，商家处置权就越大。
同时，淘宝也对“仅退款”机制进行了优化，升级了“仅退款”识别模型，拒绝用户异常行为的相关诉求，针对商家在“仅退款”事件上的申诉，淘宝还启用第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将对商家进行赔付。
就在《规定》实施后的第四天，批发平台1688也跟进这一政策，宣布从9月12日开始，针对店铺评分较高商家遭遇的“仅退款给予一定补贴，并为其开通“绿色申诉通道”。
目前，虽然拼多多平台还未发布明确的“松绑”公告，但拼多多负责人公开表示，如果商家遭遇不合理的“仅退款”申请，可以通过正常渠道向平台申诉，“平台也支持商家通过法律手段就‘羊毛党’问题进行维权。”
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其次，各个电商平台开始为商家“减负”。比如，拼多多在8月底宣布向大批商家退还部分技术服务费和推广软件服务费。未来一年，拼多多还预计通过交易手续费减免计划，对优质商家减免100亿元。
淘宝天猫也在8月发布《关于取消天猫年费的公示通知》。宣布将正式取消年度软件服务年费，并全面优化运费险等策略。
同样是在8月，抖音新增了“破价风险”预警拦截功能，即在商品报名平台活动时，对存在价格过低风险的商品发出预警；同时，其还自动撤销了部分商家在过去数月的罚款。京东则开始内测“逆向报价服务”，在快递取件揽收阶段便对商品质量进行核查，以此减少售后纠纷。
除了上述两大类，9月5日，淘宝发布公告称，将在9月12日后逐步向所有淘宝天猫商家开通微信支付功能，正式打破两大应用“互相屏蔽”的状态，实现“破冰”。
“近期平台的所有变革都是围绕商家进行的，”上述电商负责人告诉仪美尚，过去几年，“低价竞争”是所有平台的共识，但结果并不理想，所以平台开始考虑让商家重新掌握定价权，并保护商家权益，以谋求买卖双方的动态平衡。
实际上，除了市场导向，《规定》中也对电商平台经营者提出了一系列明确的要求。
《规定》第二十三条明确指出，具有竞争优势的平台经营者没有正当理由，不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势以及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行，扰乱市场公平竞争秩序。
该条直指电商平台上“二选一”的垄断性条款，在此之前，阿里与京东两大平台陷入“霸王条款”风波，最终，阿里被处以182.28亿元的天价罚款，给所有平台敲响警钟。然而，这一现象并未杜绝。
去年双十一预售首日，京东工作人员就曾公开指责李佳琦与某家电品牌签订“霸王条款”，而后，上海市市场监督管理局反垄断办工作人员也表示“已关注，正在调查核实过程中”（推荐阅读：李佳琦被调查？直播间转化率暴跌60%）。而随着《规定》的再次强调，相对弱势平台或商家，将又更大机会进入公平的竞争市场中。
另外，平台内经营者也逐渐拿回定价权，对于商品价格、机制、协议等内容，拥有更多自主权。《规定》指出，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者副驾不合理条件。
《规定》还对于判定构成妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行提出了8条考虑因素。
图片截自国家市场监督管理总局
除了规范平台经营者行为，保障平台内经营者的合法权益，《规定》还对电商经营者的经营行为做出了详细规定，“预防和制止网络不正当竞争，维护公平竞争的市场秩序，鼓励创新，保护经营者和消费者的合法权益，促进数字经济规范健康持续发展。”
