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招募海外MCN，小红书开启全球化新征程

招募海外MCN，小红书开启全球化新征程 仪美尚
2025-02-15
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导读：小红薯变身小洋芋。
出海去！在被动涌入大批“小洋芋”之后，2025年伊始，小红书开始主动出海了。
据有关媒体报道，小红书日前宣布开始招募海外MCN机构，批量引入具备视频创作能力的海外红人。
此外，据港媒报道，小红书将开设香港办公室，选址于铜锣湾时代广场，承租面积大约7000平方英尺，与小红书在同一栋楼的还有阿里巴巴。
而在此之前，小红书赴港IPO传闻一直喧嚣尘上。
一系列消息，难免让人们猜想小红书的下一步动作，尤其是其出海之路。有分析人士称，对于正在开拓出海业务的小红书而言，香港无疑是理想的落脚地之一。

招募海外MCN

小红书加速生态建设

2025年伊始，小红书一夜之间被外国网友“占领”，中外用户在小红书上突如其来地掀起了一场狂欢。
作为一款名字全是中文汉字的中国应用，登上了美国App Store的榜首，其热度甚至超过了字节跳动花重金推广的Lemon8。
随后，小红书官方招聘放出了多个海外岗位，包括海外小红行业运营、负责数据隐私/出海的法务、海外厂商商务等。
不过，随着TikTok回归美国市场，小红书的热度渐渐褪去。但就在2月10日，小红书主动“出击”了，它宣布正式开放招募海外MCN机构，旨在规模化引入具备视频创作能力的海外红人。
据报道，加入小红书的海外MCN机构将有三个月试跑期，需承诺每个月不少于50人的红人引入量。具体招募要求如下：
1、机构成立时间不短于1年；
2、MCN机构需具备海外头部内容平台（如TikTok、Instagram、YouTube、X等）的合作经验，具备作者拉新、促活等相关经验，创始成员有内容平台出海相关背景；
3、团队专职BD人员不少于5人，且需要有base海外的BD人员，直接触达海外KOL；本地化运营人员不少于10人，并了解小红书生态及画风；
4、前三个月为试跑期，MCN机构需承诺单月不少于50人引入量，每月需同步提供次月引入计划；
5、风险筛查能力，有相关海外KOL背景调查机制，可把控引入作者的言论风险。
可以看到，小红书从内容本地化、风险把控等层面，对海外MCN机构提出了多项关键指标，标志着小红书的全球化战略从“用户自然增长”转向了“系统性生态建设”，不仅将丰富平台的内容生态，还将提升小红书在国际市场的影响力。
小红书还计划在香港设立办公室，进一步拓展亚洲市场。据港媒报道，小红书在铜锣湾时代广场的承租面积大约7000平方英尺，目前每平方英尺约40港元。以此计算，小红书每月租金约28万港元。
铜锣湾时代广场坐落在港岛区繁盛的心脏地带，是香港最大型的购物中心之一，无论身处香港任何地方，几乎能一眼看到这两栋大楼，
入驻铜锣湾时代广场，意味着小红书将与阿里巴巴集团成为邻居。字节跳动在2020年进驻香港时，也租用了时代广场的房屋，2023年后字节跳动搬到了国金一期。与阿里小红书相隔不远的利园一期还有美团、小米、京东等互联网大厂落脚。
香港一直被众多出海企业视为“国际化跳板”，连接内地与全球市场的香港，便于辐射东南亚及北美业务。这里也有着丰富的双语、多语人才，适合招聘跨境业务管培生，组建多语言运营团队。通过香港的金融中心地位，也有望加速小红书在跨境支付、物流等方面的基础设施建设。

出海十年屡败屡战

能否借势破局？

小红书成立于2013年，最初以海外购物分享平台的身份进入市场，其主要服务对象就是海外华人。
对于海外华人来说，小红书就像一个连接家乡与海外生活的桥梁。他们可以在上面分享自己在海外的生活点滴、购物心得、美食体验，也能从中获取来自国内的时尚潮流、生活方式等信息。
据了解，2014年9月、10月期间，小红书在App Store中密集上线了日本、韩国、美国、德国、新加坡、法国、泰国等区域性的小红书App。然而，由于文化差异、市场竞争以及政策环境等因素，并未取得预期的成功。
在临近中国的日本市场，小红书就做了多次尝试。
先是在2016年，直接在日本推广中文版小红书，因语言和文化差异而受阻。直接复制小红书的模式走不通了，小红书就改变了策略，选择在垂直领域突围，于2021年在日本推出时尚社区Uniik，但仍没有生出什么水花来。2023年，小红书尝试联合日本KOL推广美妆内容，这一场本土化合作因社区冷清而告终。
华人众多的东南亚市场，小红书同样没放弃尝试。
2022年4月，小红书旗下的Spark在东南亚正式上线，主要面向新加坡、泰国、印尼等市场。
最初的Spark，几乎就是在东南亚复制国内小红书，产品布局分成时尚、城市生活、美妆、旅行等4大类别，整体增长并不理想。随后，在2022年12月，Spark进行了版本更新，定位由原来的“好物分享”变更为“海外购物指南”。但是，Spark在2023年初增长放缓，随即被小红书“战略性放弃”。
在红人文化盛行的欧美市场，小红书也做了努力。小红书于2022年12月，在欧美市场上线了家居品类社区Catalog，但很快便在次年2月正式停止运营。
在很长的一段时间里，小红书的海外影响力仍主要局限在华人群体。根据数据分析网站Similarweb统计，2023年1月，小红书主要流量来源国家和地区中，88.3%来自中国内地，美国用户占2.14%，1.97%来自中国台湾，1.77%来自中国香港。
随着在海外“被动破圈”，小红书的内容生态被注入了新的活力。虽然小红书国际版流量有所回落并逐渐平稳，但依旧有百万级的海外用户保持活跃，这也为小红书进一步深耕海外市场奠定了基础，其招募海外MCN公司，建立香港办公室，或许就是想要借势破局。

小红书的全球化

或为跨境商家打开新通路

“TikTok难民”，用户自发创作跨文化内容，形成中英文混合教程、表情包互动，营造了独特社区氛围。这些自然是小红书此次更新布局全球化的底气。
但小红书出海，仍面临着巨头围剿与政策风险。
字节跳动旗下的Lemon8，像是TikTok上的短视频与Instagram、Pinterest的结合体，和小红书非常像。根据研究公司SimilarWeb的数据，Lemon8在美国的日活跃用户略超过100万。市场情报公司Sensor Tower表示，截至2024年12月24日，Lemon8的全球月活跃用户数为1250万。
除了Lemon8，Meta、Google等公司都虎视眈眈，盯着TikTok，试图更新现有App，甚至推出新出的App，来填补市场空白等。如近期YouTube正在TikTok上投放针对该应用内容创作者的广告，旨在吸引创作者加入。这些都会造成小红书流量的分流。
同时，小红书也面临着高昂的合规成本，欧盟《数字服务法案》、美国数据隐私法规都增加其运营的复杂度。
不过，小红书也有其优势。在这场“TikTok难民潮”中，小红书方面做出了迅速反应，在短短几天内就推出了实时翻译功能，支持50种语言，甚至连网络语都能翻译。小红书也加强了AI工具的应用，来辅助内容审核与推荐。
而在此之前，小红书很早就通过与有赞AllValue的合作，上线了海外电商小程序，试水反向海淘，帮助海外华人采购汉服、茶具等中国特色商品。
对中国跨境商家而言，小红书的全球化为中国跨境商家提供了一个全新的海外市场拓展渠道。
以往，中国跨境商家主要依赖亚马逊、速卖通等传统跨境电商平台。而小红书以其独特的社交属性和内容营销模式，为商家提供了一种新的营销思路。小红书开放招募海外MCN机构，势必会吸引更多海外KOL的加入，通过与小红书上的海外红人合作，中国跨境商家可以将产品更精准地推广给目标用户。
大家都知道，小红书非常适合美妆、生活类品牌的种草，那么国货美妆品牌或许可以与小红书上的美妆博主合作，通过博主的真实使用体验分享，吸引海外用户的关注和购买。这种基于内容的营销方式，相比传统的广告推广，更能赢得用户的信任和认可。
小红书的AI个性化推荐算法，更利于垂类小众品牌的传播。中国跨境商家可以利用这一优势，将自己的产品精准推送给海外目标用户。比如，针对喜欢户外运动的海外用户，户外用品商家可以在小红书上发布相关的产品推荐和使用攻略，吸引这部分用户的关注和购买。
小红书上的外国用户对中国的传统文化元素有着非常浓厚的兴趣，如汉服、传统手工艺品等，通过在小红书上的宣传推广，可以让海外用户更好地了解中国文化，同时也提升了品牌的文化价值。这有助于中国跨境商家在海外市场树立独特的品牌形象，增强品牌的竞争力。
当然，小红书能否在海外市场持续取得成功，我们会继续关注。

注：文内素材源自网络新闻/官方媒体

【声明】内容源于网络
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仪美尚是深耕美妆时尚产业20年、具有浓厚互联网基因的先锋行业媒体，以独特财经视角剖析鲜活商业故事的底层逻辑，目前已累积覆盖100w+美尚产业从业者。
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