一年一度的双11大战，已经正式拉开序幕。
10月7日，快手抢先启动“双11”预售；10月9日，抖音电商正式启动双11大促；10月11日，小红书电商启动“1年1度购物狂欢”；10月15日，天猫双11预售正式启动……
在这场看不见硝烟的商业大促中，尽管平台和不少美妆品牌逐渐降低对头部主播的依赖，但李佳琦、董宇辉、章小蕙等头部主播，依然是不可或缺的主角。
三大平台放大招，
头部主播成业绩“定海神针”
10月15日晚8点，天猫双11预售正式启动。
公开数据显示，预售启动首小时，通过淘宝直播付定金的用户双位数增长，破亿直播间数量超过去年同期。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁KiKi、胡可、交个朋友等多个淘宝直播间的破亿速度及成交额均超过2024年。
其中，李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，并持续断层领跑平台带货总榜，超过2024年同期水平。
而去年双11预售首日，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%，可复美、丝塔芙、欧莱雅等多款商品秒售罄，破亿品牌高达21个，首日成交超千万件国货产品，拿下首日“冠军”。
这一串数字意味着，今年双11预售首日，李佳琦的“战绩”只增不减。
同样表现不俗的还有抖音平台的董宇辉。
10月9日，抖音电商正式启动双11大促，董宇辉连续三天现身与辉同行直播间，每日直播时长均比预告多出两三个小时，直到次日才下播。
第三方平台数据显示，10月9日至16日，与辉同行直播间累计吸引1.58亿人次观看。期间，与辉同行直播间带货直播8场，场均销售额1亿+，这意味着直播间至少卖出了8亿元。
“小红书一姐”章小蕙则再次突破了历史。
10月11日，小红书电商启动“1年1度购物狂欢”，章小蕙开播15分钟销售额突破3000万，开播6小时突破1亿，最终创造了单场GMV达1.8亿的历史巅峰，这一直播成绩也刷新了小红书电商的历史纪录。
官方披露的数据显示，章小蕙该场直播涨粉数超过11万，平均客单价高达2600元，粉丝GMV贡献占比达84%。
美妆开局即狂飙，
亿元俱乐部秒速扩容
值得一提的是，头部主播们能屡创佳绩，美妆品类功不可没。
公开数据显示，天猫双11预售首日，美妆品类爆发尤其迅速，珀莱雅、修丽可、欧莱雅、SK-II等品牌率先迈入“亿元俱乐部”。
其中，预售开启1分钟，珀莱雅破亿元；2分钟，雅诗兰黛破亿元；3分钟，兰蔻破亿元；5分钟，CPB破亿元；6分钟，修丽可、海蓝之谜纷纷破亿元；15分钟，修丽可AGE面霜成为首个破亿元的美妆单品。预售4小时，14个美妆单品成交破亿元。
第三方平台数据显示，10月9日-16日，与辉同行直播间的美容护肤销售额1亿+，占比11.56%，仅次于大家电和家具品类。
期间，与辉同行直播间共带货203件美妆产品，包括自然堂、百雀羚、蒂洛薇、柳丝木、独特艾琳、CEMOY/澳诗茉等100多个美妆品牌。
其中，销售额靠前的商品包括“自然堂紧致抗皱焕活淡纹洁水乳精4件套”、“百雀羚超A瓶套装”、“林清轩山茶花抗皱修护精华油”、“哈药生物重组胶原蛋白次抛”、“伊丽莎白雅顿第Ⅱ代粉胶囊”、“娇韵诗全新黄金双萃精华”等多件商品。
在章小蕙的直播间，美妆产品也是主力军——在10月12日的一场名为“与你分享玫瑰年度好物”的直播中，章小蕙讲解了19件商品，美妆类产品占比超过90%，包括SUDTANA、Dalton、Soberbia、植村秀、欧臻廷、Biossance、ELEMIS、111 SKIN等多个品牌。
不难发现，与李佳琦和董宇辉带货品牌形成明显差异化的是，章小蕙所带货的品牌，大多为高奢小众国际美妆品牌。
纵观今年双十一预售首战，头部主播的影响力依然是平台和品牌无法忽视的“核武器”。李佳琦在天猫断层领跑，董宇辉在抖音稳健输出，而章小蕙则在小红书以超高客单价刷新平台纪录，共同点燃了消费市场的第一把火。
在这场流量与销量的盛宴中，美妆品类无疑是最大的赢家。从李佳琦直播间催生多个“秒罄”品牌和破亿单品，到董宇辉直播间为国货美妆带来巨大曝光，再到章小蕙直播间以“顶奢”选品定义消费高度，头部主播们用不同的路径共同印证了美妆市场的巨大潜力与韧性。
