博覽會爆炸性增加的挑戰和機遇
文 / 余小蕙（Yu Hsiao Hwei）
2018年11月11日晚間，當巴黎攝影博覽會Paris Photo正式落下帷幕時，巴黎自10月中旬隨著國際當代藝術博覽會FIAC展開為期一個月、同時也是一年當中最熱鬧的藝術季暫時告一段落。兩大博覽會在圓滿結束後，發布新聞稿都宣稱「非常成功」。
的確，博覽會展場—大皇宮；照例吸引了數量龐大的國際畫廊參加，其中：FIAC有193家畫廊參展、Paris Photo也邀集了168家畫廊和31家出版商，貴賓預覽日現場萬人鑽動，說著各國語言，藏家、策展人和藝術家來自世界各地，據了解今年博覽會「市場興隆，銷售佳績頻傳」。
然而，《亞洲藝術新聞》在巴黎採訪FIAC總監珍妮佛．弗雷爾（Jennifer Flay）、Paris Photo總監佛羅倫斯．布喬亞（Florence Bourgeois）與藝術總監克里斯多夫．魏斯納（Christoph Wiesner）和許多畫廊之後，卻感覺到帶領二十一世紀全球藝術市場爆發的火車頭之一的博覽會模式，如今似乎已發展到了一個矛盾的狀態。
左圖：FIAC總監Jennifer Flay © MaximeTétard @les Graphiquants
右圖：左起為Paris Photo 總監Florence Bourgeois、藝術總監 Christoph Wiesner 攝影：余小蕙
博覽會：競爭愈來愈激烈的市場
全球藝術市場自2000年以來的變化，尤其是各大城市相繼成立藝術博覽會，使得這兩個在各自專業領域屬元老級並且佔翹楚地位的博覽會—FIAC今年第45屆舉辦，Paris Photo第22屆舉辦—仍舊戰戰兢兢。自2003年接手FIAC藝術總監一職的弗雷爾坦承，「今天的博覽會是一個競爭愈來愈激烈的市場」！
在FIAC開幕前兩星期，英吉利海峽另一岸的倫敦舉行了佛里茲（Frieze）和佛里茲大師（Frieze Master）以及數個外圍博覽會，同樣聚集了數百家畫廊，以及來自世界各地的藝術從業人員和公私立藏家。同樣地，Paris Photo舉行的同一時間，上海也大陣仗推出「西岸藝術與設計博覽會」和「ART021當代藝術博覽會」。
2018年，邁入第五屆的西岸藝術與設計博覽會現場
2018年，第六屆ART021當代藝術博覽會
儘管屬性不同，但當代藝術如今大幅滲透到攝影市場，如：Paris Photo每年60%是一般性當代藝術畫廊、40%為專業攝影畫廊，仍多少影響到Paris Photo的國際招商。不論撞期或日期接得太緊或不夠緊，都可能導致畫廊或收藏家的缺席。FIAC預覽會上，一家在倫敦和香港都有設點的義大利畫廊，其中國代表笑著說「明天不用來FIAC上班了」！原來，今年FIAC會場上不如預期有太多中國面孔的藏家；白立方（White Cube）在倫敦佛里茲博覽會舉辦劉韡個展吸引了大批中國藏家前往捧場，倫敦巴黎兩個博覽會之間近兩星期的「空窗期」，使得大部分藏家早已打道回府，未能替FIAC創造周邊效益。
劉韡於弗里茲倫敦現場展位空間，© Liu Wei. Photo © White Cube（Ollie Hammick）
同樣地，曾經參加過Paris Photo的一些國際知名畫廊如Sprüth Magers今年也都選擇去上海而缺席巴黎，又如近年來努力開拓中國市場的Thaddaeus Ropac畫廊，選擇參加上海9月成立五年資歷的攝影博覽會以及11月上海博覽會，德國König畫廊也做了同樣選擇。
去年11月，Paris Photo於巴黎大皇宮舉行
Paris Photo總監佛羅倫斯.布喬亞與藝術總監克里斯多夫.魏斯納不諱言表示，「Paris Photo雖是世界首屈一指的攝影博覽會，但我們絲毫不敢掉以輕心，每年都試圖找到新亮點，讓大家有來巴黎的慾望」。
Michel Journiac 〈一位平凡女子生活中的24小時〉，Christoph Gaillard 畫廊代理
Paris Photo現場，攝影：余小蕙
如何在競爭激烈的博覽會市場中脫穎而出？巴黎兩大博覽會總監異口同聲表示：「追求精湛極致、大膽與創新」！弗雷爾表示，除了由國際畫廊組成的評委會為參展畫廊品質嚴格把關外，博覽會也要追求大膽創新，「沒有人想在博覽會看到同樣的畫廊和一再重複出現的作品」。
她的一大部分工作是走訪世界各大城市，參觀博覽會和畫廊，與畫廊接觸，「鼓勵畫廊提出具新意的展覽方案，展示手上最好的作品，介紹極少曝光的舊作或新作」。鑑於今天市場型態的轉變，畫廊之間的競爭在博覽會場上白熱化，「最好的」儼然成為博覽會主辦方最常操弄的行銷用詞：挑選「最好」的畫廊，展出「最好」的藝術家和「最好」的作品。
但博覽會也需要打造文化形象，雖以商業為目的，卻避免與商業劃上等號，透過愈來愈多的周邊項目，從論壇、非商業的私人或企業收藏展到參觀美術館，將博覽會塑造為「一場不容錯過的文化盛會」。
不論FIAC 或Paris Photo，其魅力在於深植於所在城市，和巴黎所有文化機構關係密切。兩大博覽會的運作腹地早已超出博覽會會場之外，一系列以推廣教育和開拓市場為目的策展和活動，在各大藝術和文化機構、甚至公共空間舉行。例如，Paris Photo和專致攝影的網球場藝術中心（Jeu de Paume）合作，為學校安排導覽。藝術總監魏斯納表示，「在這個與市場沒有直接關係的節目規劃中，包含了教育未來客戶的面向」。
佛雷爾指出，FIAC既有藝術菁英小眾的一面，也有其廣納百川、開放的一面，很早就重視「牆外」項目。從十多年前羅浮宮提供中央廣場和杜樂麗皇家花園供FIAC展示大型雕塑和裝置作品，三年來也和馬路正對面的小皇宮合作密切，自前年起將大小皇宮之間的邱吉爾大道封起來，改為藝術和休閒生活區，「我喜歡透過包括夜間投射或生動有趣的互動裝置等另類方式吸引觀眾親近藝術，不會有去美術館或畫廊的顧慮」。
Lang & Baumann 〈街道繪畫〉，邱吉爾大道， Loevenbruck 畫廊代理
圖片：藝術家與畫廊惠允
Franz West 〈Dorit〉（2002） ，Venus Over Manhattan代理，FIAC在杜樂麗花園的項目 © Marc Domage
今年，小皇宮特別騰出一樓兩大展廳展示FIAC的雕塑，橘園美術館和發現宮科學中心也參與展示行為藝術，凡登廣場照常陳列特別項目——今年是貝浩登畫廊代理北歐雙人組Elmgreen & Dragset的海星雕塑，散佈在廣場四處，而建築項目也首次進駐到協和廣場。博覽會與城市之間如此緊密的交流和互動，巴黎堪稱一絕；無怪乎弗雷爾和布喬亞兩人皆驕傲地表示，「FIAC和Paris Photo是世界最美的博覽會！我們的場地都是歷史古蹟」！
Elmgreen & Dragset：「廣場的勝利歷史讓人思考，但重要的是讓這些宏偉的廣場變得更加人性化，並給予他們一種更少專制主義的幽默風格。」
圖片© Perrotin、藝術家
Francisco Tropa〈Penelope〉（2018）， Jocelyn Wolff畫廊代理，FIAC在小皇宮的項目 © Marc Domage
在法國文化部、巴黎市政府以及各大藝術文化機構眼裡，FIAC 和Paris Photo非純粹商業交易平台，而是展示法國文化和藝術的櫥窗與重要契機，不僅公立藝術機構響應推出重要大展，博覽會舉行的繁忙一週裡則是每天有開幕、特別參觀活動，夜夜舉行晚宴、派對，公私聯手重新打造巴黎為世界藝術之都。
合理價格政策與耕耘收藏家網絡
博覽會著眼於挑起藏家慾望，一切規劃旨在增加「效仿」和「競賽」的效應。當藏家看到美術館、企業基金會、大藏家的收藏和展覽時，會興起有同樣或更好更多作品的慾望。博覽會如今已成為畫廊不可或缺的行銷工具，是他們吸引老藏家、開創新藏家的天地。
對於絕大多數畫廊來說，大半營業額如今是在博覽會、而非自己的畫廊空間所創造。然而，參加博覽會意味著龐大的場租費、旅費、作品運輸和保險費以及許多額外的支出。面對這個局勢，許多大博覽會今年紛紛採取了新的價格政策。
弗雷爾表示，FIAC雖然未像巴塞爾博覽會一樣發布新聞稿宣布調價，卻早於今年一月已在網上公布新價格，將中小展場面積的價格稍微調降，而大畫廊面積的價格則升漲。「我們是第一個將年輕畫廊的困境納入定費標準考量的博覽會。此外，也沒有最低面積的要求」。有畫廊經營背景的弗雷爾指出，執掌FIAC以來尤其看重引進年輕畫廊為博覽會注入新鮮氣息。年輕畫廊單元自2008年獲得老佛爺百貨公司基金會贊助，補助獲選畫廊一半的展位費用，除此之外，FIAC主辦單位也為來自巴黎以外地區的展商提供巴黎的住宿費。因此這個區塊格外熱門，每年近150家畫廊申請，只挑選10家畫廊。
同樣地，布喬亞也認為合理的價格政策是一大關鍵，「在一個競爭激烈的時代，我們絕不能比其他博覽會貴」！Paris Photo 通過「棱鏡」等特別單元，為展出大尺寸、系列、裝置形式的攝影創作提供展位優惠價，在大皇宮MK2電影院放映動態影像作品的入門費則不過500歐元。
除了是「最美」的博覽會，唯有扮演好其首要角色，即促成交易的平台，讓參展畫廊遇見買家、銷售作品，才能持續吸引畫廊參加。藝術市場不斷升溫的競爭下，巴黎兩大博覽會總監幾乎是全年在世界遊走，和各地畫廊、藏家維繫關係，並且致力耕耘機構網絡，每年促成國際間一百多個美術館理事會、美術館之友或館長、策展人前來巴黎參觀，以確保市場不同環節的核心元素在大皇宮相會並擦出交易的火花。
2018年，FIAC大皇宮現場 © Marc Domage
FIAC至今每年約500家畫廊申請，最後出線190家。佛瑞爾說：「很多畫廊持續申請參加FIAC，證明銷售成績不菲」。布喬亞也說，「畫廊知道他們在Paris Photo可以銷售」。Paris Photo平均每年約300家畫廊遞案申請，挑選150家參加。
佛瑞爾指出法國市場的特殊性在於收藏滲透在各個社會階層：「從擁有老錢的貴族家族到醫生、餐飲業主、奢侈品業、時尚業、大型量販業如老佛爺百貨公司、家樂福、歐尚集團到行銷傳播、創意公司、廣告業者，都是藝術品的收藏家」。她指出巴黎市場的另一大優勢是周邊鄰國如比利時、荷蘭、盧森堡、德國、瑞士，同樣具有收藏傳統，很多藏家和藝術愛好者因工作關係只能週末才來巴黎參觀博覽會，因此巴黎博覽會的特色在於交易不只在開幕預展當天締造，而是整個博覽會舉行期間。
畫廊面對博覽會模式的矛盾
今天藝術市場呈現了一個趨勢：頂級博覽會朝全球化發展，力圖打造國際多樣化面貌，更多著眼於大畫廊、大收藏家，其他區域性博覽會也追求國際化，幾乎都是數家國際大畫廊加上本土畫廊的組合。然而，面對緊湊的博覽會行事曆，除了財力雄厚的大畫廊能夠動員大批人力和資金持續繞著地球跑之外，如：高古軒或卓納畫廊一年參加博覽會達20多個！多數中型畫廊只能從中慎選參加，更遑論小畫廊幾乎被排除在外。
展位在博覽會的地理位置也透露了畫廊的財力和知名度。因為投資費用的龐大，參展畫廊必須評估回收，或至少打平，多半挑選符合市場趨勢或高價位的明星藝術家，而數千歐元的年輕藝術家作品不足以平衡參加博覽會的投資，導致博覽會不論參展畫廊或展出作品形式、風格或價格的同質性，並且更進一步強化了「大畫廊贏者全拿，小畫廊更加邊緣化」的趨勢。
參加博覽會是畫廊的唯一選項？ 北京公社創始人同時是美國佩斯畫廊北京總裁冷林，率領北京公社首次參加巴黎Asia Now亞洲藝術博覽會並在FIAC佩斯畫廊展位推出中國當代藝術家群展，他透露北京公社每年參加九個博覽會，「成本太大，即使賣的不錯，還是有一定壓力」。但無奈地說，「這個系統就是如此；不參加感覺似乎萎縮，參加了表示還在活躍。現在有點被趕鴨子上架的感覺，好像必須去應付藝術市場的速度，否則就會被甩掉，於是你拼命趕，因為退下去需要很多的勇氣和堅定，但往前衝也不容易，沒有資金也會敗下來」。
2018年，第四屆 Asia Now亞洲藝術博覽會，建立在精品店博覽會概念上，於一棟豪華私人宅邸舉行。與Art Basel、FIAC等大型商業博覽會不同，Asia Now至今沒有畫廊公開申請參展的程序，也沒有篩選參展畫廊的委員會，更多是靠朋友圈推薦和牽線和法國資深藏家克勞德·方恩（Claude Fain）和亞麗珊德拉·方恩（Alexandra Fain）父女積極邀請下確定參展畫廊。
他表示，明年起會精選參加的博覽會，進一步深思長期的目標和戰略。曾經計畫把FIAC品牌輸出到洛杉磯的弗雷爾如今也說，「我反對博覽會數量的爆炸性增加；觀眾、買家和藝術家都已感到疲倦，因為藝術家被迫必須一再創作更多的作品」。不論是對在世界各地馬不停蹄參加博覽會逐漸感到疲勞或是厭倦龐大開銷所帶來的負荷，並且敏銳察覺到藏家開始膩了，希望看到新鮮、不一樣的東西，愈來愈多畫廊思考另外的對策。
以巴黎為例，畫廊聯手組織「畫廊週」活動，希望吸引藏家和藝術愛好者重拾逛畫廊的習慣。也有數家規模相近的前衛畫廊一起遷到離市中心較遠的周邊地區，回歸畫廊的本業—除了作品買賣，致力於藝術家的介紹和展示，願意花時間並且樂於和顧客及觀眾進行深度交流。
更多內容請見《亞洲藝術新聞》
2019年1月號 No.168
今日藝術書推薦
【畢卡索：藍色和玫瑰色時期】展覽畫冊 ¥900
（預定後需要20天交付）
奧賽美術館（Muséed'Orsay）和巴黎國家畢卡索博物館（MuséeNationalPicasso-Paris）共同策劃【畢卡索：藍色和玫瑰色時期】（Picasso. Bleu et rose）展覽，聚焦在巴勃羅·畢卡索（Pablo Picasso）的藍色和粉紅色時期。 本次展覽是兩個博物館之間的第一次重要合作。
共匯集了200多件作品，包含80幅油畫和150幅素描，及幾件雕塑，皆是畢卡索20歲出頭時的作品，並提供了1900年至1906年的重新閱讀，呈現藝術家生涯中的重要時期。
【畢卡索1932—愛情、名望、悲劇】個展畫冊 ¥980
（預定後需要20天交付）
泰特現代美術館（Tate Modern）出版這本具有里程碑意義的畫冊，揭示了畢卡索在這一時期的矛盾。藝術作品、文本和照片揭露了公眾與工作室孤獨、資產階級家庭生活和秘戀、繪畫和雕塑，快樂與黑暗。常見的神話被剝奪，透露他同時身為男人與藝術家，展現了他1932年的愛情、名譽、悲劇表達了豐富的創造力。
長按二維碼，關注罐 新聞
罐 新聞
微信：CansART
微信製作、推送、咨詢服務
請洽罐子小秘書