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打造品牌形象
在有的情况下，一个产品可以成为一个新公司的基础。其他情况下，新产品在一个已经存在的公司里被开发出来。在开发新产品品牌形象的时候，公司可以考虑一系列的策略。其中包括：
新产品怎样才能成为一个新公司的基石？
在一个已存在的公司，一个新产品如何才能催生出一个新部门或新的产品线？
一个公司如何才能开发一个新的涵盖更广的形象？
一个公司怎样才能使用一个灵活的形象联系起跨越所有产品的核心，同时又能保证每件产品的独特性？
一个公司怎样才能开发出极具美感的产品，并且渗透到其他市场？
比如：苹果电脑公司的iMac电脑，创造了一个透明化的产业趋势以及为肉半透明塑料制品的技术。现在如果一个产品看上去像iMac，即使不是苹果电脑公司生产的产品，同样也会强化苹果公司的品牌形象。
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公司形象与产品形象
当开发新产品的时候，新产品的外观与公司所生产的其他产品的外观之间的关系是非常值得考虑的问题。要做到这点，一个公司可以有两个选择：
一、一个是产品形象要服从公司的整体形象，
二、一个是允许产品品牌影响公司的形象。
蛇形灯SnakeLight是一个很好的例子，以自己的产品的品牌影响母公司，暨Black&Decker。SnakeLight的设计非常独特，提升了产品特性和造型，与Black&Decker的其他产品分离开来。与众不同的灯头盒可弯曲的机身帮助它在手电筒类产品中梳理了独特的品牌形象。其外观在Black&Decker公司自己的产品线中也同样独树一帜。一个清晰的产品形象所带来的好处也能够帮助合法的保护成功产品。蛇形灯SnakeLight的品牌形象帮助Black&Decker打击了试图仿制SnakeLight产品外观的公司。通过运用品牌设计和专利设计，以及使用新型专利保护法，他们成功的起诉了6家生产假冒SnakeLight手电筒的公司。
产品的平面设计、包装、装配和使用说明书以及任何数码互动显示屏必须要符合品牌形象，完善整个产品并扩展品牌。
当下，企业决策者常常采用一种叫做“延时”开发的方法以保持产品持续升级并符合潮流。传统的产品开发方法是要事先确定一个产品的所有种类细节。一旦模具完成，色彩被确定，产品就会保持不变知道生产下一个型号的产品。随着快速制造技术的出现，以及更短的机械运转起运行费用的降低，使得一些字节问题的处理可以等到产品推出之前。这样，造型细节可以连续的紧跟最新潮流。这种方式也允许对产品进行更加频繁的改动。人们愿意为这种价值付费，除了能让同一个品牌产品有更多选择之外，“延时”开发带来的可互换性的功能特征还允许产品有更高的利润率。
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创建品牌与维护品牌
品牌必须被创建，而且被维护。与用户的联络能够帮助二者同时进行。
UPS（美国联合快递公司）有一个经久不衰的品牌形象，他们进行了正确的改革。得以在竞争中保持领先地位。FedEx（联邦快递公司）是一个相当年轻的品牌，必须持续发展自己。他们用相当短的时间从默默无闻发展到一家国际知名的公司。用户很容易地想起UPS的棕色卡车和加粗的紫色和桔红色构成的FedEx标志，用户使用他们的服务是因为用户可以依靠他们按时地，准确地投递物品。相比而言，UPS老练而又专业，FedEx年轻并业务蒸蒸日上。二者都非常令人钦佩，一个迅速地建立了强有力的品牌形象，另外一个则长期维护了品牌资源。
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品牌和价值机会
品牌是通过一套价值主张而与用户沟通。这种沟通必须最终要通过产品的语义来表达清楚，也就是用户所感受到的产品属性和个性。企业选择开发和实施价值机会的方式最终将定义产品的语义和它所联系的品牌特征，并导致其价值主张的产生。
一个产品品牌的创造需要考虑产品特点和产品如何将价值传达给目标市场。其中包括由美学和形象识别两种价值机会所表达的产品外观和造型；用户与产品的互动（人机工程学）；与产品的心理互动（情感和影响力价值机会）；以及通过技术和质量价值机会表达出来的功能让，性能，在短期和长期使用中，产品必须总能传达品牌价值。最初对于产品的印象和用户与产品的互动推动消费者短期的购买兴趣，而长期的舒适，性能，与产品的互动和满意度则是打造品牌忠诚度的基础。产品的造型，正确的功能设置，初始的舒适性和对于技术的信心是消费者一开始所要寻找的产品属性。耐久性，灵活性，可靠性和服务是提升长期满意的属性，也是所有产品的基本质量属性。价值机会会影响用户在这两方面的满意度，对形成品牌效应至关重要。
一个有效的产品开发程序会将公司的宗旨和品牌与用户和产品联系在一起。所有的这些行为都必须要与公司的目标和更广泛的公众形象协调配合。
（文献参考：当代管理丛书《创造突破性产品—从产品策略到项目定案的创新》，（美）Jonathan Cagan Craig M.Vogel 著，辛向阳 潘龙 译）
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