【道易咨询策划】第128期2：

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导读

日前，前爱马仕国际集团功勋首席执行官Patrick Thomas与「上下」品牌首席执行官蒋琼耳做客中欧EMBA SH155班班级论坛，谈论他们所理解的「匠人精神」。

Patrick是爱马仕历史上第一位非家族成员的CEO。他说，爱马仕诞生至今，整个战略没发生过任何变化，始终保持着相同的管理理念，即：选最好的材料，不管成本多么高昂；要有创造力；创建一种生活方式与生活风格。

在Patrick眼中，当下的奢侈品市场分成了两块：一块是真正高端的奢侈品；另一块是给更多大众去购买的奢侈品。他看到在中国市场，那些最讲究声誉和质量的品牌在越来越往上走，因为「总是有一些人，他们什么都不计较，只计较最好的质量」。而相对低端的所谓奢侈品品牌，是在用自己的标识和品牌来卖产品。

Patrick说，真正奢侈品的理念，应该靠优质的产品来培育品牌，即是要增加价值，而不是降低成本。下面是Patrick Thomas所总结的关于爱马仕赖以成功的10条奢侈品品牌管理原则。

Patrick Thomas

前爱马仕国际集团功勋首席执行官

一、根植于初衷

做产品，一切都要根植于初衷。你要考虑清楚，你从什么地方来，又想给客户带来什么样的东西，就像爱马仕一直在做马具。

左边的马鞍是2004年款，右边的是2003年款，右边马鞍的特点是：由一块完整的皮革做成，上面没有缝一针一线。

二、执着于质量

图片所展示的是一段法语，意思就是爱马仕要一直对产品的质量负责，对材料的质量负责。有一个我自身经历的故事： 在我刚担任CEO的时候，有位女士拿着一个马鞍找到我说， 她的马鞍出现了一些重复的缝合，这是工艺水平的下降。

然后我带她在我们的生产记录本中寻找这款马鞍，却没有找到。才知道这款马鞍在1937年就生产出来了，是这位女士的外祖母购买的，中间稍维修过一次，所以出现了重复的缝合。

这位年轻的女士认为爱马仕的产品即使过了80年也不应该出现质量问题，要求重新缝一缝。修好之后我们做马鞍的大师还专门写了一封信给她。信中说：女士，给你造成的不便非常抱歉，经过这次维修，我们可以确保这款马鞍能继续传给你的后代而不会坏掉。从这件小事中可以看到我们对于产品品质的执着追求。

三、出众于风格

做奢侈品品牌，其实做的是自己的风格。图片上展示的是我们在不同年代生产的几款围巾，左边这款产自1985年；中间是2010年款，有些发展；右边是2011年款的围巾。可以看到这几款围巾在当时的审美观下都是最好看的，但更重要的是保持了爱马仕一贯的风格。

我们一直坚持在自己风格的基础上再「发明出」自己的风格，这一点非常重要，如果公司换了一个艺术总监，设计出的东西很漂亮，但不是爱马仕的风格，这样的产品我们只会收藏在样品库里，不会向市场推出。所以要记住，从一开始，就要保持自己的风格。

四、创造「购买欲望」

在做奢侈品的时候，没有市场营销这个概念，我们不是在做营销，而仅仅是在为客户提供产品。营销的本质，是你要去迎合客户的口味，满足客户的需求。如果是做快销商品，做同质化的商品，比如牙膏，你可能会采访1000个消费者，问他们需要什么颜色、容量、以及别的喜好的牙膏，最终的产品是针对消费者的需求做出来的。

而我们做的事情是反过来的，我们只做自己最为专长的东西，而不是先去调查客户的口味，然后再去迎合他们的口味。真正能够做到不做市场营销，不去迎合消费者口味的公司是很少的。我们创造的其实是一种「让人想要购买的欲望」。

五、拒绝丑陋

爱马仕的产品绝对不会是很难看的东西。虽然现实情况是，在奢侈品行业，你做出了东西，哪怕再难看也会有人买。但至少我们不会做这样的事情。我们只做好看的产品。

六、内涵多于标识

不要太纠结于LOGO，要用产品来提升你的LOGO，而不是用LOGO去提升你的产品。如果说一家公司，仅仅依靠LOGO，依靠标识才能够卖出去东西的话，这样公司迟早会越来越匮乏。 而如果不是非常依赖于你的LOGO，就能卖出去东西的话，说明你的公司的内涵非常丰富，因为客户最终看的是你的内涵，而不是你的标识。

七、拒绝挤奶

在市场上，一般的公司有挤奶的过程，意思就是在做一个产品的时候，在投资之后要从它身上不断地挤奶，不断地获取利益。在大众商品的行业，你是可以采取这种挤奶的做法，但是在奢侈品行业不能这么做。如果我们有一个产品是非常成功或者越来越成功的话，我们会在一个时点上把这个产品叫停，因为如果一个产品一直非常成功下去的话，会破坏我们奢侈品的品牌，品牌就是我们的一切。

八、关注自身多于关注外界

不要关注竞争，如果去竞争的话，你很快就会变成跟竞争对手一样；不要去看外界，就看自己，你自己的核心能力是什么；不要盯着竞争对手，在你跟别人竞争的时候，就会慢慢失去自我。

九、利润不是目标

这条原则说的是，利润只是一个比较的基准，只是干得不错的一个奖励，而绝对不是战略目标。

十、最重要的资产是人

对一家奢侈品公司来说，最重要的资产就是人，对人的投资是永远值得的，我们会想各种办法让我们的员工开心，也要让他们在职业生涯上有所发展。个人生活是员工私人的事，但员工在公司工作得开不开心，也直接影响到员工的个人生活。员工的微笑对于作为CEO的我来说，是最好的奖励。 

无营销部的爱马仕如何做营销？

爱马仕2014秋季广告的一张截图

在今年的福布斯全球最具创新力企业榜上，爱马仕(Hermès)高居第13席。该榜的排名依据是公司市值与企业基本财务状况和资产之间的差异，即创新溢价。

爱马仕去年报告了创纪录的50亿美元销售额和16.9亿美元盈利，创下其所在行业近六年来增速之最。其实，除爱马仕之外，其余只有排名41的利丰(Li & Fung)和排名51的陆逊梯卡集团(Luxottica Group)作为“奢侈品”企业上榜。

跟诸多同行不同，爱马仕营造了渴望，伴之以在当今数字世界内都得以维系下来的神秘感。为达到这个效果，爱马仕的手段可不仅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一种方式，就是它顺延到网络的创造力。

虽然博柏利(Burberry)更多地被奉为数字先锋，香奈儿(Chanel)则以其优雅的YouTube频道著称——更不用提个性张扬的时装秀，但爱马仕通过各个渠道推出的创造性内容同样值得称道。从古灵精怪的演示视频，到游击式电子商店，它经常定期低调发布各色内容，全方位演绎该品牌的精湛工艺，使之在同行中独树一帜。

2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中，有一篇全球创新力企业榜的配套文章，其中着重指出了爱马仕没有营销部门这一事实。“为何要有呢?就像麦肯锡(McKinsey)没有咨询部门，微软(Microsoft)也不设软件部门一样，营销就是爱马仕的核心业务。”作者苏珊·亚当斯(Susan Adams)如此写道。

文中援引了该公司CEO阿克塞尔·杜马斯(Axel Dumas)的这样一句话：“我们的生意就是关于创造渴望。这样的生意会变化莫测，因为渴望捉摸不定，而我们设法用创造力加以驾驭。”

因此，放到在线领域，创造力方面的一个最新尝试就见于一家虚拟游击商店，专门出售该品牌的丝绸方巾、披肩、斜纹巾、围巾和长围巾。由皮埃尔·玛丽(Pierre Marie)按照经典爱马仕风格设计的Lamaisondescarrés.com，看上去就像一座大房子，带有繁复的室内设计和各色人物与生物：乘热气球漂浮的园丁，在微风中摆动的向日葵，巨形礼盒上的滑板，躺在吊床上的绅士，如此种种。

其背后团队称之为“俏皮、温馨、身临其境而出人意料”的体验。这家网上商店由爱马仕与AKQA广告公司合作创建，允许用户探索不同“房间”内600多款爱马仕丝绸产品，所有产品均可点击购买。

构建中的爱马仕虚拟游击商店Lamaisondescarrés.com

还有两个链接导向该品牌的其中两个应用——让用户进一步探索创意内容，只是这一次将带有更多实用色彩。第一个应用名为“Silk Knots”，是一个佩戴方法指南，通过图片与视频展示围巾的24种系法。第二个应用名为“Tie Break”，面向男士，除收藏指引外，还包含丰富多彩的动图、游戏和漫画。

爱马仕的作品中洋溢着浓厚的趣味性，而影像也是如此。从陶瓷盘子在手包围观下打乒乓，到几双鞋一起玩跳背游戏……在一段时间里，定格动画都是这个品牌的首选套路。而与此同时，前几个圣诞季又推出了其极具辨识度的橙色礼盒滑冰的动画广告。每则视频的价值都远远超出其2-5万的点击量本身。

今年早些时候，还有一则由巴黎芭蕾歌舞剧院(Ballet de l’Opéra National de Paris)舞蹈家耶利米·贝林加尔(Jérémie Bélingard)主演的广告。由罗曼·洛朗(Romain Laurent)执导的这则60秒广告名为“移动中的男人”(Man on the Move)，片中的贝林加尔每穿过一个“城市游乐场”，就自动从一套装束换到另一套。

就像是一场时尚变身，当他撞到电线杆时，他的夹克衫和复古领衬衫就换成了白色印花衬衫与绿色裤子;当他在弹珠机敲打声中撞到墙壁，与绿色裤子配套的绿西装就出现了……如此以往。

每一则作品都充斥着一种古怪、趣味又离奇的感觉。以上就是又一个强有力的例子——爱马仕以出人意料的手法，使其标志性的骑士典故变得鲜活起来。虽然这意味着模特要去扮演一匹马(其主题标签就是#jesuisuncheval，意为“我是一匹马”)，但不知何故，仍有一种别致的法式格调充斥其中。

文章还援引了爱马仕美国CEO罗伯特·韦斯(Robert Chaves)的一句话：“我们一直都说，在爱马仕我们并不太把自己当回事。”

可以说，正是这种创造力与轻松氛围，使这家177年的老品牌仍然屹立于当今的数字世界中。它立足于一种美妙的幽默感，同时维系着一种抱负情怀。结果我们看到的，就是眼下奢侈品牌界所能呈现出来的最佳内容。

正如该杂志文章在引言中所述：“以一种低调而又勤勉的方式，爱马仕家族逐步成为全球最富有的家族之一，资产达250亿美元之巨。他们之所以能走到今天这一步，不仅仅是靠销售唯美的奢侈品，也是靠销售一种比不输于世上任何一家公司的唯美气场。”

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