【道易咨询策划】第182期5：
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文案只是一种结果。
而想要知道为什么江小白的文案牛逼，就必须要拆解形成的过程。
首先来看一点商业基本常识
阿芙精油的创始人雕爷，对于产品分类，有一个特别牛逼的方法论：无限改进型和有限改进型。
首先，什么是无限改进型？
像手机、电脑、汽车等随着科技进步，只要有想象力，可以无休止改进的产品就是无限改进型产品。
什么是有限改进型呢？
产品本身的改进是有限的，到了一定程度之后，便很难有跨越的空间，品质上没什么明显差异，这就是有限改进型，比如啤酒、洗发水、可乐等产品。
那么这两种产品类型，在推广的时候有什么区别呢？
无限改进型产品，主要依靠产品性能来驱动推广；有限改进型产品，主要依靠品牌来驱动推广。
江小白“三个字”是命根子
江小白属于“有限改进型”，是靠品牌来驱动推广的。
就算有很多人吐槽江小白的酒并不好喝，但依然挡不住江小白在市场上的畅销，而这就是品牌的意义高于产品。
如果把“江小白”这三个字的商标，贴在任何一种白酒上，江小白的粉丝都会买单。
这就是为什么当年广药集团和王老吉，会因为一个名字而搞得大打出手，因为品牌驱动型产品，其最大价值在于品牌而不是产品，而“名称”是品牌最重要的资产。
江小白的“三个定位”
江小白作为“品牌驱动”型产品，需要解决三个定位：产品定位、市场定位、传播定位。这三个定位，是形成“最终文案”的关键过程。
江小白的“产品定位”
产品定位就是：对谁而言，我是什么，给你什么。
在产品定位阶段的“对谁而言”，是指比如年龄、性别、职业、收入等相关的数据信息。
江小白的目标消费者，很明显是20~30岁左右的年轻人，男性为主、由于年龄偏小，在收入和职业方面普遍为中低收入。
那么“我是什么”，则是定义品类，是指属于什么类别，比如酒水类、服饰类、家具类等等。很明显，江小白属于“酒水类”。
“给你什么”，直白点说就是，你和市场上的同类产品有什么不同。
江小白的酒是小曲清香型白酒，产品的优势就是：手工精酿、纯天然，口感柔和，更加适合青年群体饮用。
因此，江小白深耕这种白酒，就有了市场定位的基础。
江小白的“市场定位”
在产品定位的基础上，市场定位也需要解决三个问题：针对什么族群，他们想要的用途是什么，购买理由是什么。
针对族群是根据族群的特质来，而要定义族群特质，需要找到类别的“制高点”，也就是产品可以满足人们的哪些高级情感。
比如LV的衣服，它卖点并不是独特的设计和材料，而是满足部分人们追赶潮流的“虚荣心”。根据这一点，LV的族群特质大概是：追求时尚、追求时尚、喜欢被瞩目等等。
对于江小白来说，它找到了白酒品类的“制高点”之一——人们有“情绪宣泄”的欲望。而这一目标人群的特质是：在城市打拼的文艺青年。
市场定位的第二问题：用途是什么？
什么场合下人们才容易吐露心声，说出心底的秘密？人们吐露心声的最多场合，就是在“三五知己小聚的时候”，而这个时候一般都是需要一些酒来助兴的。
因此江小白的用途是，为三五个好友小聚所打造的白酒，而特色的小瓶装，就是基于这种用途。
市场定位的第三问题：购买理由是什么？
江小白最强的购买理由，就是在传播定位中的“懂我”。
白酒产品有一个特点就是，可替代性极高。比如你和几个好朋友去餐厅小聚，你跟服务员说你要江小白，但是服务员告诉你没有的时候，很少人会因此换一家餐厅，而是会换一种酒。
而江小白除了推广能力强，江小白的渠道能力也足够强悍，如果你仔细观察，在很多大小餐馆都会发现江小白的身影。
江小白的“传播定位”
传播定位依然要解决三个问题：对谁而言、我是谁、给你什么。
这个“对谁而言”的谁，并不是一个具体的人，而是对消费者有深入的洞察。
江小白的消费群体是“城市打拼的文艺青年”，用途是“三五好友小聚时的饮品”，那么这个时候为什么要喝江小白呢？
因为这个时候有很多心底的情绪需要表达，那么这个“谁”（洞察），就是要满足消费者的表达欲，这也是文案瓶的深层逻辑。
第二个问题：我是谁？
想要解决“我是谁”这个问题，首先要思考族群使用产品背后，更深次的意义是什么?
在这里需要注意区分，目的和意义的不同。
消费者购买江小白的目的，是为了更好的抒发自己心底的情绪，那么它的意义是什么呢？
其实年轻人在跟好朋友吐槽现在生活，倾诉自己苦闷的时候，他们心底里是有一种向往的，这种向往就是期待一种理想的生活，一种年轻人都在寻找的生活。
而大部分年轻人，喜欢的生活方式都是趋于简单化，不要那么多勾心斗角，不要那么多分别、离去，他们期望的就是一种，开心了就笑、想爱了就爱的简单生活。
当然这种生活比较难以获得，但是正因为难以获得，才更加引发人们的渴望。
想要回归“简单生活”，就是人们饮用江小白这种酒的深层次原因，也是江小白的slogan。
于是在“我是谁”这个问题上，江小白的答案：我是江小白，生活很简单。
第三个问题：给你什么？
所谓的给你什么，就是要给消费者一个“终极利益点”，也就是消费者喜欢产品的情感因素是什么。
那么江小白的终极利益点（情感因素）是什么呢？就是“我懂你”。
为什么很多人喜欢江小白的文案，就是因为文案始终在替年轻人表达内心的情感，消费者没能说出的感受，江小白替你说了出来。
所以江小白文案才能引发消费者共鸣，让消费者产生“懂我”的感觉。
而江小白一直有一个人设：向往简单生活的年轻人。他表达的都是简单的爱情、亲情、友情、情绪，因为“生活很简单”是江小白存在的深层意义。
江小白的文案为什么牛逼的答案也就显而易见了：精准的产品定位+市场定位+传播定位。
总结一下。
1、江小白属于“有限改进型”产品，因此品牌的意义重大。
2、江小白的产品定位是：给年轻人引用的，有独特口味的小曲清香型白酒。
3、江小白的市场定位是：给偏文艺的青年族群，在好友小聚时，帮助情绪表达的白酒。
4、江小白的传播定位是：替向往简单生活的年轻人表达。
所以江小白仅仅是文案牛逼吗？是整个品牌的运营流程和消费者洞察牛逼！
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