H&M静默转型，重塑中国时尚市场
从门店焕新到渠道拓展，H&M在中国开启新一轮变革。
"暴露效应"（Mere Exposure Effect）指的是人们对某事物接触得越频繁，对其变化的敏感度反而会降低，甚至难以察觉那些本应显而易见的变化。这一理论可以用来解释H&M在中国市场的境遇。作为国际快时尚代表品牌之一，H&M曾是许多80后、90后的时尚启蒙者，但长期的熟悉感让消费者逐渐忽略了它的悄然转型。
直到近期，上海淮海路嘉丽都商厦被鲜红色广告覆盖，抖音、拼多多等新兴平台出现H&M官方旗舰店，同时上新速度加快、设计感提升明显，这个曾经熟悉的北欧品牌正在中国市场进行一场静默但深刻的自我革新。
更大的门店，也更用心了
5月22日，H&M在北京悠唐购物中心旗舰店翻新开张，标志着其全球门店更新计划在中国市场迈入关键阶段。
H&M的门店策略可概括为"闭旧翻新"——关闭地段不佳、盈利能力低的老门店，同时对保留门店进行升级，并在核心商圈打造更大空间、更优体验的品牌旗舰店。
进入北京悠唐新店，最直观的变化是陈列方式更加注重季节性陈设和搭配建议，更宽敞的空间让顾客更容易找到心仪款式，同时也有效提升了试穿率。
细节优化同样显著：试衣间宽敞明亮，不再堆满待整理的衣物；休息区增设舒适的座椅和时尚杂志；饰品区增加了H&M HOME毛绒玩具，呼应年轻人情绪消费需求；收银台则被巧妙安置于店铺深处，腾出更多空间供顾客自由行走。
H&M集团零售大中华区总裁 Saed El-Achkar 表示，全新升级不仅是物理空间的焕新，更是品牌对中国市场的坚定承诺——提供多元优质的时尚产品和高质量的购物体验。
“H&M之家”旗舰店亮相，品牌门店策略持续升级
上海淮海路旗舰店即将于9月重新开业，并将成为H&M在中国首家也是唯一一家“H&M之家”门店。该店将涵盖H&M全部产品线（包括HOME系列），并引入花店、咖啡店和品牌文化博物馆，打造多维体验空间。
“在深圳，我们也计划开设类似旗舰体验店。我们更关注消费者体验的品质，而非门店数量。”H&M高层司懿德表示。
H&M的门店转型大约始于四年前。2023年，集团宣布减少门店总数的同时保持新店拓展策略。截至2025年初，H&M品牌在全球78个市场运营3742家门店，并在60个地区开展线上业务。
当被问及中国市场的扩张策略时，司懿德强调，“扩张是持续的，但不以门店数量作为唯一指标。我们更关注已有门店的高效运作。”他同时指出，单纯的门店数量比较已不再具备代表性。
数字化变革：从购物到全时域互动
H&M正推进“一致、无缝、全时全域”的数字化战略，将电商从“线上货架”升级为全天候24小时的情感连接平台。今年三月，Charli XCX演唱会现场粉丝通过手机即刻购买偶像同款造型，正是这一战略的生动体现。
“数字化不仅是销售渠道，更是品牌叙事的延伸。我们致力于将线下才能体验的品牌魅力，转化为数字世界的惊喜时刻。”H&M方面表示。
H&M加速数字化布局，时尚品牌迎来转型新阶段
时尚行业快速转型：从季售到“即看即买”模式的演进
数据显示，全球服装产量在2000年到2014年间翻倍增长，但消费者保留服装的时间却缩短了一半，这一现象表明时尚趋势正朝着更快、更灵活的方向发展。
电子商务的快速发展进一步催化了这一变化。ASOS、Boohoo等快时尚电商平台的崛起，使得传统依赖实体店的品牌在反应速度上面临严峻挑战。部分未能及时转型的时尚品牌在中国市场陷入困境，不得不关闭线下门店，甚至退出中国市场。
H&M虽然早在多年前便开始布局线上销售渠道，主要采用自营模式，涵盖官方网站和微信小程序等平台，但在第三方电商上的步伐相对保守。2018年，H&M顺应“新零售”趋势，首次入驻天猫平台，数月内访客量突破数千万，显著拉动其在中国的销售额增长。
疫情之后，消费者对更新鲜、更高质款式的需求明显上升，曾经的“季节性采购”已转变为“实时更新”。品牌必须具备7×24小时的数字化销售能力和每周上新的产品迭代速度。
麦肯锡咨询公司2023年发布的一则报告显示，时尚行业正在从传统的按季发布模式，转向持续、频繁的小规模新品投放——品牌需要适应从“按季发布”变为“即看即买”的购买模式。
近年来，H&M加快了数字化进程。去年10月24日，H&M宣布入驻拼多多，成为首个登陆该平台的国际时尚品牌；11月又在抖音开设旗舰店。品牌方透露，这两个新渠道的销售表现均“超出预期”。
H&M设计升级：从联名狂欢到常态化高端布局
在新增第三方渠道后，H&M中国区总裁司懿德表示，品牌会严格控制线上线下价格差异，确保全年优惠策略的一致性，仅在大促期间配合平台满减措施。
官网hm.com的角色也逐步转变为品牌形象展示窗口。除线上特供款式外，首页的产品展示更具季节性和变化感，强化视觉体验，尤其在国际地区的页面中体现得更为明显。
集团CEO Daniel Ervé在财报会上表示，H&M将在2025年继续保持对实体店和数字门店的投资节奏，并强调将优化门店组合，以实现持续盈利和增长。
"设计回归"战略加速推进
“每个人都能穿到品牌设计师的原创设计”是H&M长期坚持的品牌定位，过去多年通过与知名设计师联名的方式强化这一形象。如今，品牌开始将设计能力沉淀为常态化能力，通过高频次推出限量联名款、吸纳本土设计师合作等方式，加快设计成果转化速度。
“我们想要更多凸显我们在时尚领域的前瞻性。”司懿德指出。
2024年10月，H&M携手中国设计师唐大耘推出GARÇON BY GARÇON联名系列，并在上海时装周首发。H&M中国设计中心负责人Andreas Lowenstam表示，品牌将持续支持本土创意人才、融入区域时尚文化场景，满足多元消费需求。
除定期联名外，H&M近年加快The Studio系列更新节奏。该系列由品牌内部设计团队打造，至今已进入第十二年，致力于成为多个臻选系列的概念总括，推动品牌迈向更高层次的时尚表达。
H&M重塑品牌价值：设计力升级与本土化策略
为提升品牌整体设计质感，H&M正在增加Studio系列比重，并加强与本土设计师合作。该战略呼应了首席执行官丹尼尔·埃弗对品牌的整体设想——在极速快时尚与高端品牌之间开辟独特的中间地带，通过提升设计力与稀缺性重塑品牌价值定位。
“新的竞争环境要求我们做出更快的反应，但真正的可负担的时尚设计是那些（靠着）低成本取胜的企业无法做到的。” 埃弗曾表示。
这一观点揭示了时尚行业的新竞争逻辑。在欧洲设计人才流动的新趋势下，越来越多如Jonathan Saunders（前Diane von Furstenberg创意总监，现&Other Stories首席创意官）般的顶级设计师正从传统奢侈品牌转向大型时尚集团，这为H&M提供了难得的人才红利。
H&M早在2023年于上海设立设计中心，负责开发更适合本地消费者的产品。公司高管司懿德指出，每逢传统节假日，中国市场的本土设计+生产产品数量显著上升。作为全球少数几个实现“设计-生产-销售”一体化的市场，H&M在中国还具备独有的数字化优势。
文章来源：36氪未来消费
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