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电影高票价背后，到底是“贵”还是“不值”？

电影高票价背后，到底是“贵”还是“不值”？ 亚微影展
2022-03-05
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导读：图片来源：视觉中国2月10日，春节档过后的第四个工作日，北京UME影院华星店迎来一对父子。“票价降了，现在来

图片来源：视觉中国
2月10日，春节档过后的第四个工作日，北京UME影院华星店迎来一对父子。
“票价降了，现在来看电影的人应该多了吧？”父亲一边扫描健康宝，一边向工作人员询问，但没有得到回答。
这次他们是来看《长津湖之水门桥》的。“（这家影院）春节期间《水门桥》卖到120元，现在只要40元。”提到春节前后的票价对比，父亲像是遇到了商场大促销。
但不是所有观众都对高票价如此宽容。2月15日，中国消费者协会发布《春节消费维权舆情分析报告》，监测期内共收集有关“电影”类负面信息20.5万条，每日舆情吐槽主要指向票价方面。今年春节档平均票价再创新高，许多有观影意愿的消费者，因高票价望而却步。
2月的电影市场被“高票价”这一关键词笼罩。猫眼专业版显示，2022年春节档平均票价达到52.7元，比2021年春节档上涨了8%，三线四线城市的涨幅甚至高于10%。春节假期过后，即使票价水平回落到去年水平，也未能挽回流失的观影人次。
从拥有最终定价权的影院，到规定结算价的片方，票价涨在了哪里？

影院想“回血”


从影院来看，对高票价的常见解释可总结如下：去年疫情反复、新片缺乏，影院运营风险增加、平时收入大幅锐减，对春节档依赖进一步加剧，趁春节档能够营业、观众观影热情高涨，提升票价以最大程度“回血”。

北京某影院行政经理钱经理确认了这一解释的合理之处。无论是2020年上半年全国影院停业，还是2021年疫情偶有反复，影院时常没有收入，但房租和物业费还是要照交，员工工资也要照发。猫眼研究院数据分析师刘振飞也表示，去年很多影院“所在地一有病例就全部停业，少则一个月，2020年到现在，很多都没缓过来”。
再者，档期冷热不均加剧了影院的焦虑。去年，七八部电影“扎堆”上映的情况并不鲜见，在某些三四线城市，春节档票房收入可能占到全年总收入的三至四成。而冷门档期则少有影片问津，大盘单日票房一度下探到3000万左右。
“一年365天，算您看65部电影，剩下300天你找谁要钱去？大家都是有大片来，没大片不来。”钱经理解释。
《长津湖》曾在2021年国庆档拉动大量低频观众进入影院观影。图片来源：《长津湖》剧照
不过，热门档期的钱也不好赚。钱经理介绍，为迎接春节档庞大的客流，几乎所有影院都要招募临时员工，人员成本相应增加。这两年有防疫耗材的花销，而75%的上座率和场次间通风消毒的要求，限制了单场人数和场次数量，进而限制了最大客流量。
“假设一张票90元，缴纳专项基金、片方抽成后还剩40元，减去成本，一张票影城也就赚10块钱。”他计算道。
另一方面，对春节档的高预期也助推了影院的加价行为。节前国泰君安证券研究所预计，“基于单银幕产出推算”，2022年春节档票房有望达到85亿元。2月25日，在“观众为何‘抛弃’电影院”论坛上，山东天悦公司影管总经理田甲表示，对于最强春节档的讨论，给广大影院从业人员造成了今年春节档特别火爆的假象，“然后大家就开始不太理智地涨价”。
影院选择在热门档期搏一把，但至少在今年，票价上涨并未带来最理想的收入。春节档票房最终以60.35亿收官，不仅没能超越去年，观影人次还经历了大幅下滑，同比减少了近三分之一。
“我就是这三分之一。”观众小陈直言。正是高票价使得她和朋友对影院望而却步：“花200块钱去买一张电影票，不如和朋友去吃一顿大餐”。
春节期间的娱乐活动也远不止一种选项。小陈介绍，她的朋友春节留守北京，从影院转身就去玩了剧本杀，“能玩四五个小时，还有社交”。
据猫眼研究院发布的《2022年春节档洞察》，本届春节档低频观众比例有所下降。刘振飞介绍，低频观众是爆款电影和强档期属性电影的支持者，但是他们对票价更为敏感，而档期的一个意义就在于拉动平时不常进影院的新观众观影。提升票价、放弃低频观众，折损了档期拉新能力。

片方在提价


观众都像小陈和她的朋友一样被高票价吓跑了吗？实则不然。

留在北京就地过年的媛媛在春节期间看了两部电影。她偏好喜剧，本想在初一就去看《这个杀手不太冷静》，但购票软件显示满座。到了初三初四，价格略有下降。媛媛花了65元买到电影票，也没觉得票价过高。
不过，她也有不太满意的地方：她抱着看喜剧的心态去看了《四海》，最后的悲剧收场让她觉得有些不是滋味。
“另一个原因在于没有合适的内容。”小陈进一步表示。去年春节档她看了《唐人街探案3》，她承认片子确有瑕疵，但影片中有很接近美国大片元素，“我被爽到了”，但今年最大的问题就是“不知道看什么”。
小陈坚定地表示：“就算票价高，有好电影，我肯定是会去看的。”钱经理也指出了内容的重要性。他回忆，2010年《阿凡达》上映时，电影票曾卖到200元一张，“照样有人买”。
如果说观众愿意为好内容付费，那么大规模的抱怨其实并不来自于“贵”，而是“物非所值”。矛头又指回了内容质量和产业上游。
自2018年起的三个春节档都有高口碑爆款影片，从《红海行动》到《流浪地球》再到《你好，李焕英》，这类影片以“黑马”的姿态出现，在春节档爆发后持续带热市场。但今年高口碑爆款影片缺席，最受好评的《狙击手》市场表现一般。
不过，尽管未出现高口碑爆款，今年春节档电影的结算价普遍比去年高了5元。这意味着影院定价的起点提升，垫高最终票价。花了更多的钱却没有看到更好的电影，观众自然会觉得“不值”。
2022年和2021年春节档影片数字2D结算价对比，IMAX、3D、Cinity等技术规格结算价更高。数据来源：各影片发行通知。制表：蒋雨楠
2月7日起，《狙击手》《奇迹·笨小孩》和《长津湖之水门桥》相继宣布下调结算价，降价幅度在5元左右，基本恢复去年水平。
通常来说，下调结算价意味着片方让利影院，换取更多排片。这一举动并非今年春节档独有。例如去年，《中国医生》7月9日上映，分别于7月23日和8月13日两次下调最低结算价。
降价是好事，但远没有达到大幅提升市场表现的程度。“《中国医生》上映一个月了，还有多少人看？”钱经理提醒。
同样的剧本也在春节档影片中重演。节后片方的让步并未带来票价的大幅下调，也没有大批挽回流失的观众。据猫眼专业版，2022年春节档过后两周内，全国平均票价为43.4元，与去年同期的42.2元基本持平；观影人次方面，即使有情人节档加持，春节档过后两周内的观影人次约8724万，比去年同期少了1200万。

还有低价电影票吗？


影院“回血”、片方提价，但低价电影票依然存在。正如前文所述，春节过后，花40元也能在北京观看《长津湖之水门桥》，价格已接近于一线城市结算价。

低价票哪里买？电影院会员是选择之一。
相较于第三方票务平台动辄70元、80元的票价，影院的会员价更为实惠。春节假期后，博纳针对自家影院推出《水门桥》优惠价，普通厅从19.9元到21.9元不等。万达电影购票小程序显示，至尊卡会员能以19.9元的优惠价观看《水门桥》。
“19.9元”似乎把观众又带回了几年前的“票补”时期。不过相比互联网票务平台和片方补贴，影院会员在观影地点、场次时间和预先储值金额上显然有诸多限制。
低价票越来越少，大规模票补注定一去不返。田甲和伯乐营销创始人张文伯分析，此前“9.9元”的超低票价背后，或是互联网票务平台为提升市占率向会员提供补贴，或是片方用低价吸引观众购买预售票、换取更高排片占比，都需要大量烧钱。
第三方票务平台“跑马圈地”早已结束，2018年“限补令”的出台，也减少了大量投资票补的价格战，终结了片方叫苦不迭的恶性竞争。“票补就是自己花钱请观众看电影，我自己不挣钱，因此它不可能成为一种常态。”张文伯表示。
不过，疫情前的票房数据说明，即使支付的价格从19.9元上涨至35元，观影人次也并未急转直下。2018年和2019年，全年观影人次分别为17.18亿和17.28亿，也未引起铺天盖地的高票价吐槽。
中国消费者协会报告指出，观影人数普遍减少、观影频次持续走低的事实，说明单纯的票价依赖无异于竭泽而渔。如何在影片内容质量与票价之间保持平衡，仍然需要持续探索。
2月的电影市场已经和“高票价”紧密相连，不过春节档影片《长津湖之水门桥》《奇迹·笨小孩》《这个杀手不太冷静》《狙击手》和《熊出没·重返地球》皆已宣布密钥延期，或能稍稍弥补票房遗憾。3月又有一批新片即将上映，其中包括好莱坞新片《神秘海域》《新蝙蝠侠》、金爵奖提名作品《柳浪闻莺》、东野圭吾作品改编电影《回廊亭》。这些影片能否真正“值回票价”，很快就会揭晓。

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