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最近有个开烘焙店的朋友跟我吐槽："每天客人进进出出，但就是赚不到钱"。我问他："你知道来的都是什么人吗？"他愣住了。
这让我想到很多老板的误区——把所有人都当客户，结果就像用渔网捞金鱼，看着热闹，其实啥也没捞着。
今天跟您聊聊品牌营销的"黄金三步法"：STP战略。记住这三个字母，能帮你省下至少百万试错费。
STP战略是指：市场细分（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）以及品牌定位（positioning）所有的营销战略都建立在STP战略的基础上，STP是营销的核心，也是品牌的核心。
公司不可能在大型、广泛或多样的市场中与所有顾客都建立联系。需要识别细分市场，以便能够为消费者服务。任凭弱水三千，我只取一瓢饮。
这一决策要求它们深入了解消费者行为，仔细思考是什么使得每一个细分市场与众不同。正确识别和满足细分市场通常是营销成功的关键。
为了更有效地竞争，公司应该开始使用目标市场营销。关注那些最有可能被公司产品或服务满足的消费者，而不是分散其营销活动。
有效的目标市场营销要求：
1、识别并描绘出因需要和欲望不同而形成的独特购买者群体（市场细分）；
2、选择一个或多个细分市场进入（目标市场选择）；
3、对于每一个目标细分市场，确立并传达公司产品或服务的显著优势（市场定位）。
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
01.
市场细分(Segmenting)
那什么是市场细分？
1、市场细分 是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，每一个消费者群就是一个子细分市场，每一个子细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
简单来说就是把销售者、用户根据一定的标准归类。
如下图所示，没有细分的市场需求各种各样，初步细分的市场：按照形状细分的市场，二级细分市场：按照颜色细分的市场，超级细分市场：按照颜色和形状双重变量进行细分的市场。
2、细分消费者市场的基础
1）根据地理的细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形；
2）根据人文特征的细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
3）根据心理细分：社会阶层、生活方式、个性
4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
3、有效的细分标准
并不是所有的市场细分都是有效的。要使市场细分有效，必须做到:
1）可衡量性：细分市场的规模、购买力、特征等应该是可以被衡量和评估的。例如，年龄、性别、收入水平、教育程度等人口统计变量是比较容易衡量的，企业可以通过市场调研等方式获取这些数据，明确各个细分市场的大致规模和潜在消费能力；
2）足够大：即细分市场的规模大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如,专为身高1米的侏儒生产专门的汽车，对汽车制造商来说足不合算的，因为这个市场的容量实在是太小了；
3）可接近性：即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。比如军工市场不是一般的企业能接近的；
4）差异性：不同细分市场之间在需求、偏好、行为等方面应该有明显的差异，以便企业能够制定不同的营销策略来满足各细分市场的需求。以饮料市场为例，运动饮料品牌会将消费者细分为运动爱好者和普通消费者，运动爱好者对饮料的功能性、成分等有较高要求，而普通消费者可能更注重口感和价格，企业针对这两个细分市场可以推出不同配方、包装和定价的产品；
5）稳定性：细分市场在一定时期内应该保持相对稳定，这样企业可以基于对该市场的了解和分析，制定长期的营销策略和产品规划，而不必频繁调整。比如疫情产品属于不稳定的产品，疫情过后，一次性病毒采样器、快速检测试剂盒就卖不动了，没有持续的稳定的市场需求支撑，企业很难存活。
4、市场细分的步骤
市场细分程序可通过如下例子看出:
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)，而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度），在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。
可见，市场细分包括以下步骤:
第一步.选定产品市场范围：公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
第二步.列举潜在顾客的需求：可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
第三步.分析潜在顾客的不同需求：公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
第四步.制定相应的营销策略：调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
02.
目标市场(Targeting)
著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。
通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
详见之前的文章：《赛道选对事半功倍，如何评估选择细分赛道》
选择目标市场的策略
选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
为什么要选择目标市场？因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金来满足整个市场或追求过分大的目标、只有扬长避短，找别有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上盲人骑瞎马。
比如泡泡玛特，目标市场选择为潮流玩具爱好者、收藏者以及年轻消费群体，包括对潮流文化感兴趣的青少年和年轻人，还有对 IP 形象有偏好的消费者等。在海外市场，根据不同地区的文化和审美特点，进一步细分目标市场，如在美国选择潮流文化发达且亚裔较多的西部作为突破口，通过签约全球各地的艺术家推出具有当地文化基因的 IP，如美国的 Peach Riot，满足不同地区消费者的审美需求。在美国开店时，将当地人熟悉的迪士尼玩偶放在门店前面吸引顾客，再展示自己的原创 IP。
选择目标市场一般运用下列三种策略。
1）无差别性市场策略
无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。
这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。
2）差异化市场策略
差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
比如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型。时髦型、男子气型、朴素型，时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵靓丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲究经济实惠，价格适中。公司根据不同细分市场的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者更具有吸引力。
这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。只有力量雄厚的大公司采用这种策略。
3）集中性市场策略
集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。
采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能员应变不及时而陷入困境，同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响，因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的
三种目标市场策略各有利弊，选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等选择适合本企业的目标市场策略。
03.
市场定位(Positioning)
市场定位 是20世纪70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。
所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
市场定位的实质是使本企业与基他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。
一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。
产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。
市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
市场定位的方法
1）产品特色定位：根据产品本身特征如功能、成分、质量、档次等，确定它在市场上的位置。
3）使用者类型定位：把产品指引给合适的潜在使用者，根据其心理和行为特征，以及特定的消费者评价塑造出适当的印象。
4）竞争需求定位：根据竞争者的特色和市场定位，结合自身发展需要，将产品定位与其相似的另一类竞争产品的档次，或定位在与竞争直接有关的不同属性或利益。
5）补缺定位：避开强而有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白或空隙部分，适合大多数企业使用。
6）并列定位：将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。
7）对抗定位：从强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认知，挤占对手原有位置，自己取而代之。比如七喜非可乐。
8）重新定位：随着企业的的发展、技术的进步以及消费环境的变化，企业对过去的定位做修正，以拥有比过去更多的适应性和竞争力。
好了，今天的分享就到这里，希望对初创的企业或转型的企业有所帮助。
