小红书种收一体策略指南- 大数跨境

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小红书种收一体策略指南

品牌指南针

2024-12-30

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一、顺着用户行为路径做全场域经营

今天用户使用小红书的场景很多,行为也更加的复杂,这里不仅是产品的种草场、决策场，也是消费下单的购买场和口碑分享的源头。

还原用户购买产品前在站内的行为路径,会发现他们在笔记、直播、群聊、搜索的各个场域触点存在丰富的交互行为(如多篇笔记阅读和专业号主页浏览,从泛搜到精搜的多次搜索决策,买手直播间的观播停留,群聊问询等)

提高经营效率不止是个算术题,用户行为路径覆盖多个场域,如果我们能在用户从种草到购买的一系列动作中做好布局,帮助用户丝滑地完成从种草到成交转化的全流程,每个环节都能提升效率,品牌要结合用户路径去匹配对应的营销策略,做好多场域的系统经营。

二、核心经营环节及策略指南

选对品是品牌高效经营的起点,通过笔记,直播,群聊多场域的联动运营,把产品匹配给对的用户。配合广告推广放大生意规模,好的产品体验又会激发用户自发的UGC分享,让更多人种草产品。

提炼出品笔直群广晒六边形种收经营核心环节

1.好产品的特点及选品方式

好产品有什么特点?

好用——为细分需求提供好的解决方案

随着生活方式的多元,用户需求越来越细分,催生出很多新的商业机会。一款女性内衣,面向不同的人群受众和生活场景,可以分化出很多新的产品形态和功能:运动内衣,哺乳内衣,无肩带内衣,小胸内衣,美背内衣等。当抓住一个细分场景,基于用户个性化需求提供好的解决方案,就可以长出一门好生意。

好看——连接各种美的生活场景

好看不仅是狭义的指外观和颜值,更是把产品放到具体场景中去呈现和表达,将买点做视觉化,营造画面感。用美的方式呈现生活,离用户向往的生活更进一步,带来情感共鸣,也会让用户更容易选择你的产品。

好趋势——借势小红书上的新趋势

每过一段时间,小红书都会涌现出很多新的生活趋势,美拉德,早八通勤妆,植物系穿搭,格雷系,citywalk,骑行..…...产品顺应新的趋势和消费变化,切入增速快有热度的机会赛道/场景,借势加速生长。

好价格——在品质基础上价格有竞争力

根据《2024尼尔森IQ用户消费心理调研》显示,排在前三的消费决策因素分别是:产品品质,愉悦自我和性价比,其中性价比相较去年排名提升1位。好价格不是便宜和低价,是在好品质基础之上价格更有竞争力,保证质价比。

这里有五种选品方式，仅供参考：

1）趋势选品，根据品类功效场景等内容趋势来选品

2）资产选品，SPU口碑，规模声量表现来选品

3）测试选品，根据产品赛马测试数据来选品

4）博主选品，根据买手经验选品组品

5）用户选品，根据群聊调研，笔记投票选品

&趋势选品

在小红书通过社区内容能够更早的看到潜力趋势和供需变化,如搜索规模和增速,笔记内容供给量等，基于品类,成分,功效等不同维度的下钻分析,前瞻性捕捉到选品机会。

&资产选品

品牌SPU品线多且已经有一定种草投入积累,可以分析现有SPU数据表现做选品支撑。通过“SPU资产总量”了解人群资产规模大小,根据“SPU搜索量”分析主动需求表达强弱,以及“产品NPS”判断口碑情况,综合几个量化维度做选品策略。

&测试选品

产品上新速度快,内容创意能力强的品牌,可以利用内容优势,搭建产品叉乘买点内容测试矩阵。通过商品笔记投放对比,观察投后数据,将点击率高,成交ROI好的产品作为下一轮测试品,不断缩小范围筛选出主推品。

&博主选品

在小红书上,丰富的博主和买手不只是优质内容的创作者,更是好产品的专业超级用户,了解粉丝的需求喜好,也极具个人独特审美和鉴赏力。品牌通过蒲公英平台的丰富标签,筛选出契合的买手进行合作,分析选品和组货的方式,以及直播数据表现辅助后续的选品策略。

&用户选品

群聊调研,笔记投票是直接和用户交互沟通的方式,收集意向产品反馈数据,让用户积极参与到选品甚至是研发创意的过程中,帮助品牌选出满足用户需求的好产品。

创新&组品策略

在单品的维度外，品与品之间也可以有连接，做创新的组品策略:

场景需求组套装基于用户搭配场景和需求组合用法，创造产品套组。

比如美妆品牌柏瑞美

分析站内品牌搜索词发现，白瓶和黑瓶产品有大量的关联分享讨论，自带传播热度，“三明治定妆法也是高增长定妆品类趋势，借势推出柏瑞美"白+黑”定妆大法,进行心智教育,在小红书独家发售白+黑定妆CP套组。

爆品带新品/潜力品

以品带品，已有认知的主推爆品连带新品/潜力品，实现客单提升。

小红书站内「女性私护」功效诉求搜索量大,且保持28%的搜索增长率,赛道潜力突出。综合用户画像、赛道趋势的高度匹配,研生之力品牌旗下的卵巢保养产品「巢天娇」成为主推经典品,单品GMV年同比增长329%。

从心智爆款巢天娇连带潜力新品,打透核心目标人群的功效需求,打造「巢天娇+小紫弹」，「巢天娇+护肝片」多款组合,在求美抗衰、备孕、器官养护等人群实现精准有效渗透,连带销量持续增长。

2.买点型内容链接交易转化

在小红书可以通过商品笔记,直播预告笔记,直播引流笔记等多种形式,带动品牌从内容到交易的转化增长,通过内容链接更多生意机会。

1）商品笔记

笔记内容激发用户种草好产品,点击笔记左下角即可进入商详页完成购买,实现从种草到下单的体验闭环。

产品买点：提供用户视角的买点型内容,场景化呈现产品功能点和核心价值,激发用户购买欲望；

下单引导：增加“左下角下单”“购买同款”等明确的文案指引,引导用户通过商品笔记直接下单

评论运营：在评论区置顶商品优惠信息,积极回复用户提问,提供辅助决策的相关信息

2）直播预告笔记

直播前发布预告笔记是不可或缺的重要运营动作，前置蓄水吸引用户预约直播，数据显示预约用户的直播转化率是非预约用户的5倍以上。

前置种草：展示直播中会出现的主推产品,进行简要讲解,增加用户的期待感

直播信息：可以在笔记的标题、正文、首图突出直播时间和优惠利益点等吸引预约

预约引导：通过文案,视频口播等形式,强化用户点击预约直播,开播前触达提醒

3）直播引流笔记

小红书特色的笔直联动玩法,让好的直播被更多人看到。直播中用户点击笔记头像呼吸灯/广告组件引流到直播间,带动产品的加速曝光。

优惠透传：笔记封面突出正在直播,秒杀活动,独家礼品等信息,增强限时稀缺感

强化进播：使用引导箭头等视觉元素,指引用户点击呼吸灯进播观看

爆文复用：直播间主推产品的历史爆文,也可以在直播中进行二次投放引流,放大优质内容价值

3.买手直播和店铺直播，融合生长

买手是小红书电商生态中的独特角色，他们在直播间娓娓道来的表达，结合个人的独特品味和专业鉴赏力，更人感的表达为品牌翻译买点，通过直播边种边收，是离生意更近的种草方式。买手直播带动声量提升和兴趣用户沉淀，品牌开启店铺直播做有效承接激活种草资产，夯实稳定的直播经营基本盘，两种直播形式融合生长。

买手直播——离生意更近的种草方式

双十一期间,单场破千万的买手同比是去年的3.6倍,越来越多具备「人感」的买手在小红书助力品牌商家的生意成长,也涌现出多元的买手直播合作新形式。

高效筛选买手、搭建合作矩阵

蒲公英平台全新升级,打通原博主买手广场,商家可以通过统一产品页面,完成笔记合作与直播合作的需求,实现从种草到直播交易的全链路闭环营销。

买手共创联名新品，BK代投高点造势塑百万单品

合作背景

彩妆品牌花知晓与买手阿里北杯合作,联名共创遮瑕新品,以“仲夏夜专场”为主题,进行4个小时专场直播,主打联名遮瑕套组,赠送独家限定粉扑。

运营策略

预热阶段阿里北杯提前发布新品开箱笔记,点赞破10W,充分引导直播预约,品牌和买手群聊双向预告专场福利。直播中真诚分享新品开发阶段新品色号和设计理念,给到遮瑕/唇蜜详细色号选择指南、帮助用户快速选色搭配下单。通过BK代投模式,全面触达买手粉丝人群、艺术玩妆派人群、跨行业兴趣人群如JK人群、手账人群等,推广ROI2.5+。

尖货首发引爆销量，萨洛蒙携手姜思达打造干万专场

合作背景

作为尖货心智极强的户外运动品牌,萨洛蒙将尖货发售的阵地放在小红书,8月联合买手姜思达实现千万专场。

运营策略

精细设计货盘策略,限量尖货分时段正点秒杀,新品首发引爆声量,全系热品覆盖。直播前10天,姜思达和美神超市两号联动多角度内容预热,巴黎门店提前上脚试穿,剧透秒杀尖货和促销机制。平台新品橱窗P为品牌扩大声量爆发,开屏吸睛展示直播信息，品牌搜索直达预约。

买手溯源品销结合，丰富品牌故事带动生意声量

合作背景

olioseptil是源自法国的高端口服精油品牌,为了进一步扩大在中国市场的知名度和影响力,品牌与小红书博主两只小狗六展开深度合作。

运营策略

深入南法产地进行溯源，通过他们的视角讲述产品，并对olioseptil的CEO进行专访，了解品牌背后的故事，种草视频浏览量超10W+。延续笔记热度开启两场专场直播，与用户实时互动全面介绍产品。

店铺直播——品牌的重要经营阵地

小红书店铺直播在2024年表现出强劲的增长势头,相较去年月开播商家数同比增长了5倍,月销售额过百万的商家数同比增长了7.4倍,店播购买用户数同比增长了12倍,店播已经成为众多品牌商家的重要经营阵地。

店播直播是个系统工程,需要每一步的精细运营,随着更多品牌商家的不断入局,在排品逻辑,互动形式,直播间矩阵等各个维度创新,生长出丰富的小红书店铺直播特色玩法。

大单品循环讲解直播间

案例：干奈美——店播大单品讲解策略，高效承接转化

多款潜力品通过商品笔记投放测试验证数据,锁定核心大单品千奈美反重力无痕内衣。笔直联动快速放大,店铺直播间围绕大单品讲解,一品一直播间,从产品功能,使用场景,限时多件优惠等各个角度传递买点细节,单品销售额破百万,人群资产在文胸赛道排名跻身TOP10。

店铺直播间矩阵差异布局

案例：造物者——双直播间矩阵，差异化精细运营

站内软膜搜索量年同比增长145%,造物者抓准软膜蓝海赛道,主推山茶花软膜。布局双直播间运营矩阵:造物者企业号直播间,针对送礼人群和都市白领,主推高客单礼盒款,突出专利成分功效;新手科普直播间,主推单颗试用装,针对新手小白使用教学。双直播间配合精准投流,店播GMV环比增长6倍,占品牌整体GMV的64%。

明星/创始人/买手进店铺直播间

案例：养生堂化妆品——品牌大使董洁空降养生堂总部直播间

养生堂化妆品希望更多的用户了解品牌理念和产品研发的科技实力在小红书直播邀请品牌大使董洁空降养生堂总部,将产品实验室作为直播背景,与养生堂化妆品主理人一起,分享无水护肤背后的科研故事,同步首发品牌新品。

直播中董洁从自己日常使用感受出发,讲述养生堂所倡导的护肤理念,与她追求自然美的需求极为契合:“在追求自然美的同时,去找到最适合自己肌肤的产品,桦树汁代替水,这个理念也是我自己很喜欢的精简护肤理念”,通过明星空降直播合作,带动店铺直播间GMV增长170%+。

多机位外景店铺直播

案例：HOKA——联动创始人x买手x跑者，户外直播共开跑

借势小红书越野跑运动趋势热度,HOKA创始人发声邀约为品牌高点事件预热,聚拢专业/入门跑者参与越野跑赛事共开跑。小红书店铺直播多机位外景实拍,充分展示越野跑现场活动魅力,投流策略上聚焦品牌核心人群与越野跑兴趣人群,扩大活动势能实现直播人群蓄水。

品牌在开跑前期和开跑当天,联动创始人X买手X跑者交流分享,演绎品牌多元叙事,同时,HOKA通过设置丰富的活动积累高光素材,进一步触达潜力人群。最终推动HOKA品牌赛道影响力显著提升,活动期间越野跑鞋品类阅读渗透率排名第一,越野跑人群渗透率提升15%。

4.打开群聊私域百宝箱

小红书真诚分享,友好互助的社区氛围,让群聊拥有天然的活跃基因,品牌商家可以借助小红书群聊快速聚集一批对产品感兴趣的核心用户,满足测款选品,提升复购转化,实现高效冷启动。通过数据发现,小红书群聊用户复购率是大盘的2.5倍,转化率高出3倍,群聊已经成为品牌种收经营的重要资产。

群聊——是长线关系运营的百宝箱

案例：贝亲——打造群聊宝妈种草聊天室，结合私域冲刺新品高点

母婴品牌贝亲,通过直播间和笔记引流等方式沉淀品牌群聊用户,将贝亲的群聊打造成宝妈种草聊天室,分享产品体验和育儿知识讨论,配合签到送券,额外赠品等运营机制激活群内用户。

迪士尼唐老鸭系列奶瓶新品上市期,通过优惠券在各群内筛选高活跃用户导流直播专属快闪群,针对快闪群作为高优潜客重点运营,群聊贡献GMV占比超24%,GPM高于其他渠道20倍。

案例：尔木萄——联名新品上新，花样群聊玩法助力首播即售罄

尔木萄与韩国潮流家居品牌wiggle wiggle,联名发售花样真多粉扑套盒、洗脸巾新品,借新品上市进行小红书首播,群聊贯穿直播前中后全面赋能玩出新花样。

直播前-蓄水场:笔记挂接群聊组件约引导进群,单周群聊人数增长7倍,直播前在群聊收集用户选品意见,设置专属1元群内购福利,培养群内购买心智

直播中-成交场:直播间口播&群推送引导200+人进群,群内小助手在线实时答疑,促进转化下单,群聊用户成交转化率为均值近3倍,贡献直播GMV占比20%

直播后-发酵场:群互动持续答疑,群内维持热聊,用户分享直播晒单商品,播后求购热情高涨,自发讨论口碑发酵

案例：梵誓——通过群聊与用户共创产品，在小红书完成配饰赛道转型探索

梵誓借势全民运动和奥运大年的风潮,切入运动配饰细分赛道,用群聊与用户真诚对话探索产品方向。建立从投票到内测的机制,大群收建议小群试新品,分层收集产品反馈,“想要男士手绳,链子延长”“想要乒乓球款式”等用户原声,推动品牌开启多轮爆改,扩展品类优化设计,从羽毛球项链延展到乒乓球,网球等系列新品,品牌搜索量上涨135%,站内生意从0双月突破60W。

六步走：做好小红书群聊私域

5.全新推出厂乘风平台生意加速必选项

营销核心是把对的商品和内容讲给对的人,最高效的方式就是通过确定性更强、精准度更高的商业流量,去放大人群和内容匹配度最高的组合。

在生意冷启阶段,基于笔记内容进行科学投放测品赛马,找到有潜力的爆品和爆文模式;起量阶段,借助广告精准快速放大,实现核心人群的规模性渗透,缩短自然成长的时间;笔直联动的组合推广方式,拉动生意跃迁增长。

乘风而上全新一体化电商营销平台

乘风是小红书全新重磅推出的一体化电商营销平台,全面拥抱各类电商经营者,支持品牌,博主买手,代理商,MCN机构使用,六大核心营销能力,加速品牌商家的生意经营成长。

极简投放链路——推广计划创建流程简单,极大提高投广效率,一个页面完成推广创建。

智能化提效——在创意和投放的各个环节,提供多种智能辅助工具与投放能力,智能优化后创意CTR提升12%,智能托管拿量提升50%

搜推联动——增加搜索场域流量,使得商家在搜索和推荐两个场景下都能获得有效曝光,实现流量的最大化利用。

商业流量协同自然流量：营销与生意同向增长,乘风平台与自然分发侧数据&模型特征互通,通过商业流量的加持,撬动自然流量的增长。

全维度人群定向：全维度的人群定向,充分激活历史积累的人群资产,圈选包括品牌行为人群、电商行为人群、电商场景人群以及博主人群等,做更精细化的人群种收转化。

精细化数据报表：乘风平台提供完整的人群分析,直播分析,转化分析报表,推广直播大屏等功能。通过实时监控和深入分析,优化推广策略辅助营销决策,实时掌握效果调整策略。

御风而行——乘风独特的电商投放策略

商品笔记分阶段推广策略

测试期:基于产品利润空间,历史销量表现及趋势分析,确定初步测品池,选择与商品强相关的多角度笔记内容,进行对比测试。观察SPU粒度的ROI和笔记CTR,CVR数据,为后续选品策略调整提供参考

调整期:根据测试数据结果,对后端效果表现好的笔记和产品进行预算倾斜扩量,稳定ROI表现

放量期:定期更新广告计划,保证账户基建质量,尝试新的商品内容组合,探索增量机会,逐步增加投放量

案例：亚朵星球

瞄准目标人群定制买点型内容，借助乘风加速生意店铺GMV首月破百万

跳出家纺品类,以「深睡」为核心场景,打造系列产品线「深睡枕+夏凉被」,瞄准目标人群多触点渗透。结合不同用户的痛点,匹配对应商品笔记内容策略,如针对夏日养生人群主推双面定制凉感买点,精致妈妈主打包裹不踢被。

借助乘风快速测试放大,挑选爆文笔记搭配高级定向和智能扩量功能,精准转化品牌资产人群和品类兴趣人群，ROI达2.5+,首月测试GMV破百万。

直播前中后——全链路推广策略

直播需要短时的流量爆发,借助乘风平台导入精准流量,拉高生意规模。大盘数据显示直播广告带来的新客LTV是自然流量的2倍,用户质量表现更优,有效避免自然流量波动给品牌带来生意不确定性。

围绕直播营销场景,品牌需要根据直播间成交节奏和在线观看情况,做整体投放规划,充分利用历史积累的种草资产。

直播前预热:在直播开始之前,发布多篇预约笔记或主推品的种草笔记,加热积累兴趣人群,预约蓄水。

直播中(前期):关注直播间热度,首要提高观看量,投放5秒/30秒观播目标吸引人气,带动自然流量增长。

直播中(中后期):充分放量推高GMV成交,主投ROI优化目标和笔记二跳直播间链路,针对积累种草人群进行定向转化。

直播后承接:直播结束后,投放二创商品笔记优化RO1,定向观播人群进行二次触达和深度运营。

案例：溪木源：30S观播+直播间ROI组合推广，助力七夕「慢直播」GMV翻倍

种草先行

前置储备50余篇礼赠货盘优质笔记,内容强调七夕礼赠优惠元素,通过笔记二跳直播间形式放大引流,直播间背景与投放笔记内容呼应,展示限定礼盒贴片。

组合优化

30S观播为乘风平台的全新优化目标,更符合小红书调性娓娓道来的品牌“慢直播”需求,提升用户进播停留。溪木源开启测试,30S观播和直播支付ROI协同投放,其中40%用于优化观播,配合开场的秒杀活动,保证直播间有人气有互动。

资产激活

布局笔记挂接群聊入口,引导用户进群积累私域资产,直播前群内发布活动预告,直播中定向投放群友进播,提升转化效率，直播间支付ROI提升29%。

案例： HEFANG：探店+新品首发特色店播玩法，分时段精细化运营生意爆发

特色新品首发

HEFANG餐具系列配饰在双11期间上新,前期50篇+种草笔记铺设,利用明星+博主齐发力蓄水新品人群,店播承接新品热度

精细投放运营

结合店播不同时段主题,搭建对应计划和适配定向人群,提升直播间整体热度及成交,确保放量和转化效率

开播1小时内:前1小时以线下探店形式展开,沉浸式云“逛”HEFANG全新品牌形象店,塑造品牌调性。主投直播观播目标,定向品牌历史兴趣人群,快速聚拢开播人气,人均停留时长提升15%

开播1-2小时:详细讲解新品和福利机制,激活电商行为人群和明星粉丝,应用乘风30秒观播和直播间支付ROI组合投放,承接新品转化流量,新品ROI较日常店播提升45%

开播3-4小时:方糖系列爆品秒杀整点开始,不定时抽奖福利吸引用户长时间停留,品牌资产人群/大促行为人群/电商场景人群齐放量,推高生意规模,广告GMV贡献占比40%

把握搜索精准流量机会

搜索是用户需求的主动表达,小红书70%的月活用户会使用搜索,是品牌商家一定要重点布局的流量场域。大盘数据显示,通过电商搜索推广带来的新客比例较其他场域超出10%,同时用户价值也更加突出,15天用户LTV与其他场域对比,3C行业超过10倍,美护行业超过5倍。

使用乘风平台“搜索直投+全站通投”的双投模式,实现在搜索场的精准承接和广泛覆盖的综合价值。

电商品专新样式品宣与转化双突围

用户在观看直播或被笔记触达种草后,通常会在小红书搜索对应的产品词和品牌词,做下单购买前的辅助信息决策。

顺应用户行为路径,针对电商交易场景,平台量身推出「品牌空间-电商样式」。作为用户主动搜索关键词后看到的首个内容,在搜索结果页首屏顶部位置,以专区样式直观地展示品牌官方信息，实现搜索场域必现占位加深心智;支持店铺直播/热卖商品卡视觉承接,强化生意成交链路,将搜索流量高效转化为实际购买行为，电商品专成交ROI达3,助力品宣与转化双突围。