品牌定位落地：一定要做好运营配称- 大数跨境

首页

品牌定位落地：一定要做好运营配称

品牌指南针

2025-05-29

导读：所谓品牌配称，即是驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动。

👇点击名片关注我了解最新干货！

找到心智的空位，成功的给品牌做了定位，还不够，要让这个定位落地，就需要一系列的品牌运营配称。

所谓品牌配称，即是驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动。

比如沃尔沃汽车的定位是安全，那么安全带、安全气囊等等发明就是配称，不仅仅是这些，还包括企业内部的管理活动，企业外部的营销活动都属于品牌配称。

品牌配称需要具备一致性。一致性要求各项经营活动的力往一处使，心往一处想，否则就会减弱定位的效果。

品牌配称需要相互关联。企业运营活动通过定位连结在一起，各项活动之间得以相互加强，环环相扣，超出其单项活动本身的应有作用。而各项活动之间的一旦得以相互加强，就会使企业所有活动没有多余动作，整体上创造出最大价值。

那么，品牌配称具体有哪些类型，企业要如何做好？

01.

品牌配称的分类

1.界面级配称与非界面级配称

在品牌涉及的全部运营活动中，有的运营活动

但凡直接与顾客发生接触或者能直接被顾客感知的经营活动都称为品牌触点，因为品牌触点能够直接或间接向顾客的心智传递品牌信息。

下图是企业一般涉及的所有的品牌触点。

根据是否为顾客接触点，可以把配称分成两大类：界面级配称和非界面级配称。

界面级配称包括品牌名和品类名、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、品牌代言人、媒体报道、一线员工着装及言行、名片、官方网站、微信公众号、品牌推介物料等。非界面级配称则包括内部管理、后台业务、生产过程、供应链等。

显然，每一项界面级配称都是定位沟通的机会，企业需要仔细检查这些配称传递的信息是否与品牌定位一致，而且应当通过有意识的设计来提升定位沟通效率，并确保沟通的一致性。

由于涉及非常广泛的运营活动调整，对决策权和专业度的要求都比较高，因此界面级配称是一把手应该亲自把关这项工作。

仅仅是划分出界面级配称，就能帮助企业发现一些运营上的盲区。比如餐馆的顾客通常会问到的Wi-Fi密码，这也是一项界面级配称，但绝大多数餐馆老板并没有意识到这一点，他们通常会设置成6个6、8个8之类的密码。但有一家连锁烧烤店就把Wi-Fi密码设置成“全球第一品牌烧烤”的首字母，于是每当顾客问密码时，店员就得大声说出“全球第一品牌烧烤首字母”，这是一个非常具有启发性的实践。

在有些情况下，界面级配称和非界面级配称可以相互转换。

比如现在很多餐厅采用“明厨亮灶”模式，这就把以前的非界面级配称变成了界面级配称，能够传递安全、卫生、自信等信息。当然，也有相反的转换，比如过去有些餐厅会当面宰杀动物，以此表明自己的食材新鲜，但随着文化观念的变迁，宰杀过程通常会被隐藏，从界面级配称变成非界面级配称。

2.通用配称与专用配称

对配称进行分类的另一个重要依据，就是看某个运营活动是各竞争品牌通行的做法还是某个品牌独特的做法。

如果是通行做法，就是通用配称；如果是独特做法，就是专用配称。

通用配称常常是参与市场竞争的基本功，比如满足国家质量标准或者其他合法性方面的配称。做不好这些配称，就连参与竞争的资格都没有。但是，能让品牌占据独特定位的只有专用配称；另一方面，一个有效的定位，通常也能够推导出一系列专用配称。

比如：快餐行业的“快速出餐”麦当劳、肯德基、汉堡王均强调速度，但消费者不会因此选择某一品牌。（通用配称）

电商平台的“7天无理由退货”京东、天猫等均提供类似服务，成为行业标配而非竞争优势。（通用配称）

戴森的“无叶风扇技术”通过专利技术实现产品差异化，其他品牌无法直接复制。（专用配称）

通用配称是竞争的“入场券”，专用配称是品牌的“身份证”；

成功的品牌往往在通用配称基础上，通过专用配称实现差异化（如可口可乐的配方+情感营销），长期竞争中，专用配称需持续迭代以防被对手模仿或颠覆。

广告大师霍普金斯给喜立滋啤酒做过一个广告策划，提出的广告语是“喜立滋啤酒，每一个酒瓶都经过蒸汽消毒”，喜立滋啤酒的人知道每个啤酒品牌都是这么做的，因而表示不理解。但霍普金斯认为，虽然每个品牌都这么做的，可是没有一个品牌这么说过，因此说服了客户最终采用了这条广告语。这是USP理论（独特销售主张）的经典案例。但这个广告只起到了短期效果，根本原因就在于，顾客迟早会知道每个啤酒品牌都是这么做的，竞争品牌也会努力让顾客知道真相。

比如“农夫山泉，有点甜”的广告就是一个独特销售主张，因为没有别的品牌这么说过。但农夫山泉无法为“有点甜”这个主张建立专用配称，因为不可能人为添加甜味物质，“有点甜”也就成了说说而已。在面临纯净水的激烈竞争时，农夫山泉后来的广告语就变成了“大自然的搬运工”，讲述农夫山泉的勘探员在深山老林里寻找优质水源，由此，开发天然优质水源就成了农夫山泉的专用配称。

3.独立配称与共用配称

从企业战略的角度看，对于多品牌战略的配称还有一个重要的分类标准，就是某项配称被一个品牌还是多个品牌使用：如果只被一个品牌使用，就叫作“独立配称”；如果被多个品牌共用，就叫作“共用配称”。共用配称是规模经济和范围经济的主要来源，是多品牌企业战略的重要考量。

一个餐饮集团旗下有多个品牌，但食材采购通常会共用一套系统，这套系统就成为共用配称；但门店是各个品牌独立拥有的，门店就成为独立配称。

02.

不同品牌配称的操作要点

对于多品牌战略来说，每个品牌都应该有独特的定位，而界面级配称承担着定位沟通的职能，因此界面级配称通常应当是独立配称，不宜在不同品牌之间共用。

相反，非界面级配称则应尽可能共用，以提高资源使用效率，获得更强的规模经济性。非界面配称应尽可能共用，暗示了多品牌战略的一个要点：应当优先考虑在同一个品类或相近品类推出新品牌，用多品牌主导一个品类或抽象品类，有利于获得最佳的协同效应和规模经济性。

如果共用比较重要的界面级配称，就容易混淆甚至破坏品牌定位，导致失败。

大众汽车公司曾经花费巨资打造了高端轿车品牌——辉腾，在产品推向市场时，汽车行业分析师评价“辉腾极为完美，只有两个缺点，一个在前脸，一个在后脸”。因为辉腾轿车使用了大众的“VW”品牌标志，导致其经常被人误当成帕萨特，品牌彰显价值大打折扣，让很多车主感到郁闷。这也导致辉腾销售惨淡，持续亏损，最终不得不停止生产。

与大众汽车相反，丰田汽车公司推出高端轿车品牌雷克萨斯时，就采用了独立配称，重要的界面级配称完全不共用，品牌名、品牌标志、车身设计、4S店等都独立于丰田的其他轿车品牌。这些做法帮助雷克萨斯取得了巨大成功，使其成为全球著名豪华轿车品牌之一。

品牌名本身也属于界面级配称，因此企业在捕捉多个品类和定位的机会时不应该共用品牌名，否则就容易跌入品牌延伸陷阱，阻碍新业务的增长。格兰仕公司把微波炉的品牌“格兰仕”用于空调，格力公司把空调的品牌“格力”用于手机，这些做法不仅阻碍了新业务的增长，还会拖累老业务。

当企业家作为自己企业的品牌代言人时，他就也成了界面级配称，因此在多品牌战略下也不宜共用，否则就会在顾客心智中形成不专注、不专业的认知。董明珠成了格力空调的代言人，那么当格力公司推出手机时，除了不应该用格力的品牌名，还不应该用董明珠作为格力手机代言人。

有效配称的注意事项

谈到品牌打造，企业很害怕，认为需要投入很大一笔资金做广告，做推广。

实际上，只要企业在持续运营且没有面临生存危机，那么企业在做了定位之后，优先考虑的应该是调整那些本就想做、本就在做的运营活动。

比如，产品包装本来就是要有的，员工名片本来就是要印的，公司网站本来就是要维护的，推介材料本来就是要做的，终端呈现也是本来就要做的，有了定位的指导之后，这些运营活动的具体做法就不一样了，但并不比原来的做法成本更高，甚至成本还会更低，还可以大幅减少多余的运营活动，把资源和时间释放出来，就可以去增加一些更有价值的运营活动。

👇点击名片关注我了解最新干货！

更多往期文章，请点击下面链接

爆品是怎样炼成的，揭秘战略大单品6步打法

一文读懂品牌爆红背后的秘密：超级符号视觉锤

企业成长路上，打赢营销战的全攻略

【声明】内容源于网络

品牌指南针

一个品牌营销人必备的公众号，致力于战略、品牌、营销、新媒体、商业底层逻辑的干货分享，用知识赋能中小企业成就梦想！

内容 126

粉丝 0

品牌指南针一个品牌营销人必备的公众号，致力于战略、品牌、营销、新媒体、商业底层逻辑的干货分享，用知识赋能中小企业成就梦想！

总阅读80

粉丝0

内容126