2024年是一个不平凡的一年，经济下行，房地产退热，人口红利消失，老龄化来袭，延迟退休，失业潮漫延，消费降级，众多的因素夹杂在一起，让整个经济不断内卷，企业信心不足，未来何去何从，是大多数人关心的话题。
在如此不确定的市场环境下，我们企业应该怎么做才能反内卷，才能做到既增长又能增盈？要怎样，我才能既增长业绩，又能赚钱盈利。
今天我们就来聊聊这个话题，喜欢的老板、市场品牌部的朋友们可以点个赞、关注一下公众号或者分享给你身边的朋友们。
我们说：从快速扩张到精益增盈是解决消费降级市场内卷的唯一办法。
精益增盈是什么意思？精益就是反粗放，过去的经济高速发展，管理粗放、营销粗放还是能赚到钱的；现在的经济下行，消费降级，第一要务就是精益管理，从不惜一切代价求增长，到归回本质，增长更增盈。
❊从供给驱动拼增量上规模，到需求驱动，打磨核心竞争力；
❊从追逐赛道和平台红利，追求爆发式增长，到掌握品牌主导权，追求可持续增长；
❊从花钱买流量，赔本赚吆喝，到精细化经营，坚持长期主义。
稻盛和夫说：逆境是成长的机会，当价格在不断下降，销售额走低的情况下企业仍要保持利润，当经济复元，销售额恢复时，利润率将会迅速增长，成为高收益企业。
别急，现在我就来把问题一个个拆解下来，，扒一扒增长又增盈的小秘密。
企业的三大疑问&三大解题密码
2024年，市场高度内卷，很多企业都或多或少的提出以下三大问题：
问题一、价格越卷越低怎么办？消费降级、白牌竞价；大品牌如何寻找出路？
问题二、销量压力下怎么做品牌？我也知道品牌很重要，但是销量的压力下，我怎么做品牌？短期业绩压力重重，生存都成问题，何以谈发展？如何挺过难关，坚持投入做品牌？
问题三、广告投放的效果越来越差怎么办？投了亏死，不投饿死；营销该如何破局？
越是经济有压力，越是觉得消费在降级，越是不能打价格战，我们要去做的是打造消费者真正喜欢的“心价比”。
所谓心价比，是指情绪价值与价格之比，是企业推出能打动消费者内心的商品或场景，给消费者带来满足感、价值感、愉悦感，投其所好，从而产生消费甚至创造消费。
随着Z世代成为消费主力，他们更追求情绪价值。在满足基本消费需求的同时，消费者愿意为设计新颖、独具特色、能愉悦自我的商品买单，“悦己消费”渐成趋势。
网红是昙花一现，不可持续，抓一波网红流量的确很快，但是激情过后呢，是透支，是把企业过去多年积累的品牌资产一次性的透支，唯有品牌，给你营造的护城河，让你长期受益，品牌的长红大于网红昙花一现，现在很多企业都逐渐意识到这个问题，只是没有知行合一而已。
所以，销量的压力，品牌解！只有品牌才能带你穿越周期，用1+N+X方法营造全链路品牌建设；
精准看起来很有作用，但是媒体的真正作用是扩大企业消费群体的蓄水池，能成为大消费群里面的品牌首选。
所以，站内的问题，站外可以解，建立中心化的认知，破圈蓄水，高效转化。
02.
创新能够引领增长
历史的经验告诉我们：当经济从快车道驶入慢车道，消费者向外的物质比拼，就会逐步让位于向内的悦己满足。
在美国，从经济高速发展期到经济平缓时再到经济低速发展期，分别经历了耐用品的消费革命，品牌消费的浪潮，然后回归理性，体验经济的兴起；
日本同样遇到这个情况，从经济高速发展时期的家庭大众消费成为主流，到经济平缓时期的个性化、炫耀式消费风尚盛行，再到经济低速发展时期的自然简约，构建精神乌托邦的悦己化消费理念；
他们都曾经历过大众化商业化时期，到大胆消费的品牌化、高端化，再到理性化、悦己化三个大致的过程。
仔细观察你可发现，在这样的经济发展周期的变化中，出现了众多创新企业。诸如开市客，中产高心价比，品质生活之选，十年股价上涨了5倍之多；Chobani希腊酸奶引领潮流，迅速占领美国酸奶市场第一名；7-11做了超越顾客预期的创新，成为全球最大的连锁超市品牌。
今天的消费者的心理行为也在被重塑，那么消费降级，到底是迷思还是真相？
我们所看到的却是消费降级和升维，是“一体两面的复杂共生”。
小额商品，价格更低，但买得更多！无论是临睡经济，还是刮刮乐彩票都是如此；
大额商品，买的更少，但买的更精！45%的消费者选择断舍离，追求高品质消费，买少了，买的更精致了；中高端运动品牌增速＞60%；
更广泛人群的品质升级，胖东来用一线的品质扎根四线城市；瑞幸库迪9.9元现磨咖啡火遍全国；赵一鸣、零食很忙，万店下沉到三四线城市。品牌产品普及下线市场，对一线城市的消费者来说是实惠的选择，但是对县城的消费者来说却是品类升级。
体验消费爆火，国产游戏黑神话悟空，脱口秀livehouse，疗愈经济，冥想瑜伽。
在这样的“一体两面消费降级和升维复杂共生”的情况下，企业走出两条截然不同的路径：一条是白牌往下卷，一条是创新向上涨。
在中国，你内卷，还有比你更卷的卷王，内卷永远不停息。
现在淘宝、抖音、拼多多出现了很多白牌，其实是牺牲了利润换规模，而且由于产品的低利润限制了产品的研发创新，另外白牌的低性价比让消费者不愿意上一次当不再复购，所以我们看到双11之后很多抖音淘宝美妆白牌大量倒闭。
另一方面，有行业研报显示全球3900家企业，创新的企业超过无创新企业的利润的14倍。
以消费者为中心做创新升维，提供心价比才能增长又增盈
功能Functional 痛点升维。洞察真需求，围绕“我怕”的痛点解决，比如泰兰尼斯的稳稳鞋，妈妈怕孩子学走路摔跤的怕，这样一个怕，品牌抓住这个痛点，进行全方位的产品升级，他卖的比别人贵，客单价500-700，而且迅速做到双11的品类第一；
情绪Emotional情绪升维。挖掘真情绪，满足“我想”的精神寄托，比如名创优品，打造IP产品、三好产品：好看、好用、好玩，整个上半年逆势增长了70%；比如立白的大师香氛，最卷的洗衣液行业，在里面填满了整个法国大师出品的香精，为整个日常清洁工作加满了情绪的元素，这个大单品已经超过20亿元。
第三种升维是什么？是社交Social身份的升维，识别真追求，提供“我要”的身份认同，波司登就是很好的案例，之前他一直定位是冬天才能穿的厚的羽绒服，但今年他其实是把羽绒服重新做好了。产品的延伸和身份的认同，不管是从风衣、羽绒服，还是从叠穿的各种场景的。一方面整个的品牌单价和客单价屡创新高，另一方面全部的整个财年增长超过38%。
降价的焦虑升维解，从我怕、我想、我要，从痛点、情绪、身份都有升维的空间。
03.
只有品牌才能穿越周期
一份研报指出：40%的消费者愿意为品牌的创新性、科技感、专业性、优质的感官体验和功效来付出溢价。
但是所有的营销人迫于业绩压力已经知行不能合一，秒针系统刚出的报告里面说：70%的品牌人非常同意品牌的重要性，品牌仍然非常重要，但实际行动上却是迫于业绩压力开始“减品增效”。
2021年到2023年整个品牌广告的投入减少了1/3，很可怕！
排除销售出身的Leader做品牌这一原因不谈，我想说的是，品牌广告其实能够帮助增长和增盈，有长期的护城河，也有短期的动力。
并不仅仅我们会犯错，我们看到百年的领导品牌Nike也陷入了阶段性的误区，Nike是每个人都应该学习的案例。
2021年，Nike顺应大势，进行了广泛的数字化改革，去拥抱DTC（Direct to Consumer 直接触达消费者的品牌商业模式），没错，他们去除了渠道商，发力微创新，减少了整个品牌建设和事件营销、体育事件营销的投入，转而更多的去增加效果广告和程序化购买。
短期的确有提升，但在3年以后业绩遇冷。今年2024年，增长不如预期，股价历史性的下跌32%，CEO也换了人，他们错在哪儿？
DTC的本质是什么？DTC的本质是收割，是引导已经对你的品牌有认知和有偏好的消费者快速下单，这是蚕食品牌资产的行为，会导致市场份额下降，并且Nike基于时尚而非专业的产品创新，这套打法看起来完美，但其实是缺少了对消费者深度链接和广泛的招募，从而丢失了品牌的创新，缺少了与消费者间的共情和共鸣。
品牌是持续招募消费者的一种最佳的手段，我们应该长期不间断的投入品牌建设，以形成强大的品牌势能和品牌资产。
所以，Kanter BrandZ机构发布了"品牌发展蓝图"即品牌打造路线：
有意义有差异化的品牌是没有意义没有差异化的品牌销量的9倍之多，有意义有差异化的品牌是没有意义没有差异化品牌销售均价的2倍之多。
但很多人在说：你说的都对，问题是市场这么卷，我怎么做品牌，我就这点钱我放哪里？
这里有一套方法，叫做品牌新公式，即1+N+X，这套方法在市场上广受好评，现在可以分享给大家。
品牌新公式=1/品牌定调（高）+N/产品表达（懂）+X/圈层共鸣（准）
今天的品牌增长公式："1"的意思是要做好品牌的定调，品牌定调一定要“高”，要基于品牌精神，形成有品类区割和情感共鸣的高价值的品牌主张。这两者缺一不可，既要讲清楚我是谁、有何不同、何以见得的品类区隔，又要在情感上跟消费者有共鸣，而不是品牌的自嗨，这样做了，你才能立势能。今天的品牌一定要更多的是通过知行合一、好的内容加上最好的媒体，能让消费者有好的认知。
“N”是产品的表达要“懂”消费者，我们说，品牌是品类的代表，而产品是品牌的表达，独特的卖点要懂消费者，让消费者懂得品牌精神的产品组合，今天我们的企业能够聚焦2-3个核心大单品，找到你的核心卖点，同时懂品牌，让产品为你的品牌表达，打高频，饱和触达，打造心智，改变行为，就能赢得市场，赢得消费者。
消费者脑子里面有两条曲线：记忆曲线和学习曲线，传统产品可以用记忆曲线，而新品牌新品类新场景新人群，关键是要激发消费者脑子里面的学习曲线，这就需要打高频，海陆空全面饱和传播，才能占领消费者心智，改变消费者的行为。
第三点X，是圈层的共鸣要“准”，现在所有人都说，营销终点是要用好KOC、KOS素人，其实这种打法对也不对，主要看你怎么用好KOC和KOS，我们今天的的确确是要用好蚂蚁雄兵的力量，但是很多企业不对的是：随便散着用，甩手掌柜或者说散养，这样做不仅不能把你的品牌传播的更好，反而会起到反作用。怎么样用好蚂蚁雄兵？关键是让他们形成一个“准”，拉共振，是个中关键，要做到口径一致，打造品牌可记忆、可感知的标签，从而形成线上线下的同频共振，和全域的品效合一，才是正确的传播之道。
咖啡，中国最卷的赛道之一，各种咖啡，雀巢咖啡不缺钱，但是整个消费者的记忆还在滴滴香浓，这是过去中心化的媒体电视做出来的。
虽然现在他有个好的品牌定调，叫“提醒每一天”，很棒的一个品牌定调——既讲明功能信息：提神醒脑， 又表达了情感：唤醒热爱。
一方面，内容没有和产品有机结合，各个1，N，X，各自为政；另一方面，所有的媒体，都360度企图面面俱到，再有钱的牌子也经不起撒芝麻撒一遍，所以消费者完全不记得这个品牌，最新在讲什么，反而能记得的20年以前的非常中心化的记忆。
所以今年雀巢做了非常大的改动，围绕“醒”这个词，这个中心思想，做大、做深、做透，一方面是产品的更新升级，从绝对深黑迅速醒神，到醒醒旋风、非醒不可，再到即饮咖啡、唤醒热爱，形成表达品牌主张的全套产品矩阵，另一方面，创意化内容高频打透，愚人节梯媒全天霸屏，多社媒平台高频发酵，再加梯媒高频强化打透，形成了较好的产品表达。
X里面，针对所有格子间的透不过气的打工人，都为了这个中心思想，圈层人群，差异化共鸣。通过大规模的媒体改革，从以前各处聚焦，到现在聚焦中心媒体，结果效果非常好，营销触达2.4亿，品牌新增人群资产90%+，而且24H1咖啡业务，高个位数的增长，品牌的中心词和品牌形象，终于开始非常的清醒。
1+N+X，需要把品牌更好的定调，更好的产品表达，高频打透，X更好的圈层共鸣，围绕一个中心思想，形成高频的消费者学习曲线。
回归媒体的本质
怎样提升平台的效率，降低获客成本，提升投入产出比？
历史长河里面非常多的答案，过去整个传统中心化媒体建立共识，现在是线上精准营销销量先行。
看似更精准了，但是品牌却越来越难了，线上流量见底，成本越投越高，以抖音通投为例，CPM（以转化为目标）2020年，20-40，2023年，50-70；
过去投放百度搜索广告，ROI可以达到200%，甚至更多，现在ROI达到60%已经很不错的了，而且很多进来的都是烂数据；
过去的获取一个客户的成本，在75-120之间，现在的获客成本高达280-350。
数字化时代陷阱：精准化满足需求。拥有更高的精准：精准定向，但是潜客越耗越少；拥有更低的成本，关注成本，实际观看难保障；拥有更多的指标，指标繁多，真实有效性存在质疑。
这让所有营销人员吃了个定心丸，终于能够衡量我花出去的钱了，终于能给老板说我花的钱是有效的，但是大家一定要透过现象看到本质，这件事情的本质是收割。我们看到Nike的案例，他就是掉进这样一个陷阱，其实是把品牌多年累计起来的资产，通过更精准的方法，一下子有效收割，短期有效，长期是个大挑战。
回过头来看，电视时代的经验是什么？他其实是中心化的创造需求，拥有更好的触达，广泛的触达建立中心化的认知；拥有更高的质量，注重质量，确保传播影响力；拥有更多人群的有效转换，核心指标，聚焦实现更多人群转化。
回归到营销的本质上来看，品牌需要的是建立人群的蓄水池，建立中心化的记忆锚，有了这两点你才有可能去提供可持续的、长久的增长。
国际营销和研究中心WARC的最新观点认为：效果营销存在瓶颈，破圈蓄水是破局关键。
品牌在初创期的时候，效果广告的确能找到对品牌有兴趣，品类里面的竞品，圈地圈一把，的确能圈住这些人，效果是好的，但是这只限于你是千万级的品牌，一旦你跨入亿级， 所有人的感知就不一样了，为什么效果广告的效果明显下滑，是投手差了，内容做烂了么？还是竞品头的钱多了么？其实都不是，那些都是表象，真正的问题是：效果广告，是针对品牌已经有偏好的人转化，而不是对更多人群形成偏好！
第一是人群信息茧房，当你圈地时候，按照平台算法原则，只能让你找这些人，不能突破他，平台有几个亿，但不等于你能针对几个亿的人群去圈地，你想看的就尽可能多的退给你看，逐渐的形成信息孤岛；
第二个原因就是触达质量问题，所有的线上广告，视频广告，数据上3秒就叫完播，但是3秒的广告是不可能产生品牌偏好，所以一旦当你品牌做大，其实你就会觉得我的原来能收割的人，对品牌有偏好的已经收割完了，没有偏好的那几个亿的人，在站内，你怎么设计划、怎么写关键词、怎么追加费用投放都没有用，因为你触达不了他，所以你的ROI越来越差，有办法解决么？回答是：有。
站内的问题，站外解，线上数字化媒体和线下中心化媒体结合起来。
站外中心化媒体人群破圈蓄水，站内有限的易转化人群，中心化媒体破局。
Magic number做了30+组对照试验科学化验证电视广告价值，把60%的费用投到站外，结果品牌的独立站流量提升了23%（国外品牌大都是谷歌独立站），搜索排名靠前概率提升41%，所以中心化媒体可以带来广泛的潜客；
TikTok对140+品牌做了三年的数据对比，21-24年持续追踪研究结论是：每1%的站外知名度的提升均能提高效果广告的转化率。
比如你的站外知名度从30%提升到40%，站内的转化率将提高43%，所以在站外做媒体广告，可以一石二鸟。
中心化媒体的作用：第一招募更多的消费者，第二把已经招进来的对品牌有偏好的消费者，提升他们的转化率，在中国也是一致的。
在中国，分众传媒和天攻智投做了很多的分析，对20+品牌多轮投放科学化验证发现，以分众为首的梯媒曝光能带来广泛的潜客，新客占比提升80-90%，搜索指数提升50-100%，说明中心化媒体能够建立消费者共识、破圈蓄水，中心化媒体在媒体碎片化的时代将更加重要。梯媒曝光提升站内转化率，曝光人群转化率较非曝光人群的转化率提升50-100%。
我们看到，一切的问题都是有解决对策的。增长的焦虑，用创新引领，降价的焦虑用三大升维解维，情绪升维，社交身份的升维，用三大升维来提升心价比从而引领创新增长又增盈；用品牌来穿越周期，销量的压力，品牌可以解，品牌新公式=1/品牌定调（高）+N/产品表达（懂）+X/圈层共鸣（准）；最后我们要回归媒体的本质，站内的问题，可以站外解，用中心化媒体的共识反哺数字化媒体的精准，建立中心化认知，破圈蓄水品效协同，高效转化，打破信息茧房，从而实现增长又增盈。
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