有人说B2B品牌营销很简单，也有人说B2B品牌营销真的不简单。
今天我们以“无人机”的视角来扒一扒toB营销的基本内容框架和未来营销趋势，发一发营销市场人员的心声，看看B2B的同行们是怎么做的。
那，B2B业务是什么？有没有一个定义？我的理解：B2B就是面向大客户的业务，这个大客户就是决策复杂型的客户，不是今天我想买台Iphone，上了天猫就购了，而是，有着多重部门多种人员参与决策的业务，是一个由使用者、影响者、采购者、决策者、付款者共同构成的业务决策体系，它是企业与企业之间的商业交易模式，是通过产品、服务或技术满足其他企业的需求，而非直接面向消费者。
这种模式强调长期合作关系、专业化服务和规模化效益。
比如：化工原料、CNC、机械制造、医疗器械、企业信息软件、咨询服务等等，这些都是B2B行业。
那，作为我们的营销端，应该怎么做呢？
今天我站在品牌营销部门的角度从部门考核KPI、营销预算、数字化营销、内容营销、人工智能赋能等五个方面来说说B2B营销的动作分解，不全面的、或者是不准确的，评论区您多交流。
01.
B2B营销部门的KPI
B2B营销部门的预算
1、年度预算多少算合理？
对于B2B企业而言，什么样的营销预算是一个健康的比例?这可能与企业所处的行业有关，也与企业的业务模式与营收结构有关。
在美国，2021年B2B企业的市场营销预算约占公司当年销售额的7%，相信这一高比例在中国的B2B企业中鲜少见到，民企可能就在0.2%-5%，有的甚至都没有预算，全凭随机应变。
在争取营销费用时，可能会遇到种种阻碍。非营销背景的领导层可能会更追求短期回报，缺乏长期耕耘的耐心，并将营销费用视为企业的成本，而非一种投资。
现实却是，既要马儿跑得快，又要马儿不吃草，预算不增加不说，指标还不减。
2、B2B企业的预算都用在哪里？
对于每个B2B企业而言，营销预算的分配比例并没有标准答案，市场人员只能依靠不断试错、进行效益分析比较，才能找到最适合、最聪明的“花钱方式”
现实中，有30%的企业:线上营销预算>线下，49%的企业:线下营销预算>线上。
即使营销数字化正当红，但在B2B的整体环境中，仍有约7成的企业将一半以上的营销预算寄托于线下。
为什么？
其中原因有很多：一是出于线上营销渠道的应用尚未熟练，玩不转，比如SEO、SEM，钱投下去了，效果缺不明显；二是B2B行业与生意形态上仍需仰赖传统模式才能精准获客并推进决策，这可能是深层次的原因；三是线下营销的费用比线上要高，比如投入一场展会，以搭建36平特展展位为例，总费用11万（搭建费报名费8万-15万不等，卫星会2万/场，人员差旅住宿费0.15万/人*6人），一场展会下来获客2000家，精准客户按5%计算，约100家，获客成本即1100元/家，而如果投入SEO或者小红书，投流费5万/月，获客150家，获客费约333元/家。如果撇除线下品牌影响力的提升，线上线下成本的差异可见一斑。
所以，那些可以依靠电商尝到甜头的企业，往往更重视线上。而在越上游的B2B行业，或是单笔成单金额较高、销售流程较长、购买频率较低的企业，对于线下营销的依赖程度通常越高。
预算投放在数字化营销
但是，这么多渠道，到底定位、管理、统一口径是关键！
营销内容很重要
在B2B，内容产出确实不容易，因为它是一个极度需要多部门配合的工作。
不是每一个营销人都能拥有高产的Global团队,还有视专业内容为己任的内部技术专家，或是大方给出商号做案例背书的天使客户，缺乏这些支持，内容的丰富程度可想而知。
从品质上来讲，一旦预算不够，设计类和视频类的内容就很难上档次，而品质上不去，就很容易被读者轻视。
这一个又一个死循环，把B2B营销人卡得动弹不得。
在我曾经服务过的一家医疗器械公司，给公司做了一个网站，客户看了之后连连摇头，感觉不太好，要知道这个网站只花了2000元，预算不足，何以精致？
社交媒体图文一如既往保持领先，而视频类内容的采纳比例大幅提升，加上展台设计，成为核心内容三件套。白皮书、信息图、销售演示工具等对制作要求更高的内容，则继续垫底。
是否值得投入精力做难度较高的内容，取决于它能否匹配营销需求。
很多时候，越是难做的内容，越能让你与竞争对手拉开差距。
近4成已制定明确的内容策略
内容形式如此繁多，营销人居然还忙得过来?这可能与越来越多的营销人开始制定内容策略有点关系。
在2024年，无论是内容营销策略制定执行的熟练度，还是产出的内容数量，都实现了提升，这一结论令人欣喜。
在B2B，到底什么是内容?
要回答这个问题，先要达成一个共识。为什么要创造内容，是为了完成每日或每周的一次推文任务吗?是为了让我们的官网看起来更丰富吗?还是为了让我们的展位比其他品牌的更出彩?都对，但还不够。
以成交为目的做内容
确切地说，内容是为了在成交过程中帮助排除阻碍的。在目标人群的任何一个触点上的品牌露出，都属于内容的范畴。成交有步骤，营销有漏斗，内容必须跟随漏斗发力。
如果企业遇到的问题是品牌力不足，知名度不够，那就需要用最有说服力的内容，让TA对你产生兴趣。内容的形式，也许是广告，也许是展会上销售的精彩演讲，也许是别人口中的关于你的故事(口碑)。重点是，你选择用哪些内容或者说哪句话打头阵?对于大部分营销人来说，这是一个难点，我的建议是，所有的营销人都应该学会为自己的企业和品牌进行营销宣称的创新(claim innovation)。
如果客户已经对你的品牌有认知(awareness)甚至是好感，那他们是否可以很容易地找到你?这是漏斗的第二个阶段。官网、官微是很重要的阵地SEO、PPC都需要适合的内容，确保目标客户准确着陆。客户找到了你以后，品牌是否有足够优质的内容，在价值交换层面，增加客户的粘性?
客户的需求出现了，他们开始在竞品间互相对比了，你在内容层面是否能够胜出，让客户对你的品牌和产品更加信任?让他们愿意交出自己的联络信息，愿意接受销售同事的拜访?
客户线索得到了销售同事的认可了，营销人别急着放手，这不还没成交么事实上，这个时间点非常关键。销售讲的话，与营销人前期千辛万苦打造的印象，是前呼后应?还是各说各话?客户在认真评估的阶段，销售工具是否足够有说服力?如果在试用阶段，客户的体验与预期有断层，那也很难走到成交阶段，更不用提客户忠诚度这一说了。
这些都是可供B2B营销人学习和借鉴的好做法。
营销内容复用
善于抓住优质内容复用这一机会点的B2B营销人员，显然思路十分清楚。第一件事，是搭建好一个内容管理中心，让好内容能被更容易地找到。其次，是推动销售团队和各部门同事、领导层进行内容的推广，适时加入追踪和奖励机制，让效果更好。在一些适合的企业和行业，还可以为渠道商提供营销素材，将孵化的概念也教给他们，跟他们合作抓住更多的目标客户，一起将业务做大。
销售同事，是阻力还是助力?
对于营销人来说，有2件事非常苦恼。
一件事：销售同事们似乎更喜欢用好价格去打动客户，而不是好内容。营销团队辛辛苦苦做出来的内容，他们好像不怎么爱用?不转发、不分享、甚至是销售负责人都不分享。
第二件事：想要从销售这儿入手，去优质客户那找点故事，找案例、拍使用视频、讲客户故事，似乎比登天还难。
让全员成为内容的创作者、推广者和受益者！
我们看到很多做的好的B2B企业，在这方面是非常重视的，营销部门制作的视频号内容，一条视频全员转发，上到总裁、董事长，下到基层员工，全员分享，只要在企业上班为企业服务都要参与分享，这可能也是企业文化决定的。
人工智能赋能
B2B企业超过8成的营销人用上了AI。
从害怕被AI抢了工作，到利用A工具提高生产力，B2B营销人只用了一年不到的时间。
Deepseek、Midjourney、即梦、Gamma、豆包、Kimi等AI工具主动使用率越来越高。
有的营销团队在AI的辅助下，将同质化很高的素材编出不同的花样和形式，以增加内容的可读性;
也有像徕卡显微，利用AI将国外总部的几百篇英文素材进行本地化改写，帮助提升中国官网的表现;
还有的打造了AI吉祥物，针对大众进行工业涂料品类的科普。
此外，很多B2B企业在计划利用AI建立知识库，训练机器人，帮助不同资历的销售同事在线获取正确且更新的产品知识，从而更高效地服务客户。
在人工智能技术的利用和普及上，越是拥有开放的心态和想象力的B2B营销人，就越是进展飞快，越早获益。
结语
