揭秘！品牌调性：顶尖品牌背后的秘密武器

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01.  什么是品牌调性

大部分老板、leader都希望自己的产品、品牌高端大气上档次，但其实听腻了的“高端大气上档次，低调奢华有内涵”还真的不是一句玩笑话。

对于无数做品牌人、市场人来说，这句话简直像魔咒一样，绞尽脑汁可能也不知道怎么把品牌做得高端大气，这里涉及到品牌的调性，这是一个玄学玄而又玄的学问。

品牌调性的定义：是一个品牌在市场上展现出来的独特的风格和气质特性，它基于品牌核心价值和市场定位，通过视觉识别、语言风格、行为方式等多角度共同塑造和传递。品牌调性最终会在消费者用户的心智中形成认知、印象和感受。

品牌调性是品牌与消费者沟通的逻辑，可类比为人与人之间的沟通。

如果把品牌比作人，品牌调性就是这个人的穿着、谈吐、气质、性格、金钱地位、才华阅历，对待事物的态度、身边的圈子，价值观世界观等，综合所有因素加载的一起的结果，就是这个人独特的标识，世界上没有完全相同的两片树叶。同样人也不能用一个人设和标签来概括，品牌也不是。

品牌的调性可以有以下描述词语：

包容的 保护的 保守的 诚实的 创新的 创意的 粗狂的 道歉的 多情的 讽刺的 古怪的 鼓舞的 关爱的 好客的内向的 好奇的滑稽的 怀旧的 机智的 尖锐的 坚强的 教育性的 可靠、信赖的 可信的 口语化的 枯燥的 浪漫的 乐观的 冒险的 明智的 前卫的 清新的 权威的 热情的 时尚的 实事求是的 坦率的 体贴的 挑衅的 同情的 温馨的 无理的 休闲的 严肃的 野心勃勃、好斗、有侵略性的 野性的 幽默的 悠闲的 友善的 有趣的 有益的 愉快的 真诚的 振奋的 正式的 直率的 智慧的 专业的 专注的 尊敬的正统的、淳朴的……

有时我们经常说，这个应该就是TA做的，或者这个不像是TA干得出来的事儿。当然，品牌 调性也可类推。

比如：耐克代表高档时尚的运动品牌，通过不同季节、不同年度、不同的人、不同活动中各式各样的单品（衣服鞋子）来强调它的品牌调性，尤其是那句“Just do it”诠释了年轻、活力、拼搏、运动、健康、科技、自由的核心价值观。

02.  品牌调性有什么用

1. 精准定位受众

品牌调性可以明确地向外界传达品牌所针对的目标群体特征。例如，苹果品牌的简约、高端、创新的调性，吸引了追求高品质科技产品、注重设计感和易用性的中高端消费群体，包括年轻的都市白领、创意工作者等。

2. 引发情感共鸣

当品牌调性与消费者的价值观和情感相契合时，容易引发情感上的共鸣。正所谓，臭味相投，情投意合，对口味就是这个意思，比如，可口可乐的活力、快乐、分享的品牌调性，让消费者在享受其产品时，联想到欢乐的聚会场景，从而建立起深厚的情感联系。

3.在竞争中脱颖而出

竞争激烈的市场中，众多品牌提供相似的产品或服务。独特的品牌调性能够使品牌区别于竞争对手。例如，星巴克的舒适、小资、注重体验的品牌调性，使其与普通的咖啡售卖店区分开来，成为人们休闲社交、享受高品质咖啡体验的场所。

4.塑造独特形象

品牌调性有助于塑造独特的品牌形象。以无印良品为例，其简洁、自然、环保的品牌调性，从产品设计、店铺装修到品牌宣传都一以贯之，形成了独树一帜的品牌形象，让消费者能够轻易识别并记忆。

5. 累积品牌资产

品牌调性是品牌联想的一个板块，是构成品牌资产的重要组成部分，品牌联想指消费者透过品牌产生的心理联想/印象，包含产品特征、产品设计、社会形象、 品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。

所以当我们说维持品牌调性的时候，根本目的在于构建或累积品牌资产。

很多时候，如果我们从企业生意的逻辑，对品牌调性就会有新的认知。调性无对错，只是适合与否。

03.  品牌调性通过什么来呈现

品牌调性的表现分为四大方面：视觉调性、文字调性、听觉调性、行为调性。

1）、视觉调性

色彩是塑造品牌视觉调性最直观的元素。例如，可口可乐的红色，充满活力与热情，能够迅速吸引消费者的目光，传递出快乐、激情的品牌调性。而蒂芙尼的蓝色则代表着优雅、高贵，与品牌高端珠宝的定位相契合，这种独特的蓝色成为了蒂芙尼品牌视觉调性的重要标识。

标志图形，品牌标志中的图形对视觉调性影响巨大。苹果公司的被咬一口的苹果标志，简洁而富有创意，体现出苹果品牌简约、现代、创新的视觉调性。耐克的对勾标志，简洁有力，传达出运动、积极、进取的感觉。

辅助图案。除了标志图形，辅助图案也有助于塑造视觉调性。例如，巴宝莉的经典格子图案，其独特的格子纹理在品牌的各种产品上广泛应用，从围巾到包包，这种格子图案成为了巴宝莉优雅、经典、英伦风格的视觉象征。

摄影风格，品牌宣传中使用的摄影风格影响视觉调性。如果是高端时尚品牌，摄影风格可能是高质感、光影效果强烈、模特表情冷峻的，以营造出一种高端、奢华、难以接近的视觉调性。例如，香奈儿的广告摄影，常常展现出精致的妆容、华丽的服饰和独特的场景，通过这种摄影风格来塑造其高端时尚的品牌形象。

2）、文字调性

口语化与亲民：许多大众消费品牌采用口语化的文字调性来拉近与消费者的距离。例如，拼多多的文案中经常使用简单、直白、口语化的表述，像 “拼着买，更便宜”，这种文字调性使品牌看起来更亲民、更接地气，吸引广大普通消费者，尤其是对价格敏感的群体。

运动品牌和新兴互联网品牌常常表现出热情活力的文字调性。例如，Keep 这个运动健身品牌，其宣传文案充满激情，如 “自律给我自由”“挑战更好的自己” 等，这些文字能够激发用户的运动热情，与品牌倡导的积极健康的生活方式相契合。

传统的老字号品牌往往呈现沉稳内敛的文字调性。像同仁堂，其产品介绍、品牌宣传文案用词庄重，注重传承和品质的表达，传递出一种历经岁月沉淀的沉稳感，让消费者对其产品的质量和可靠性充满信心。

一些具有社会责任感的品牌在文字中会体现出对社会和环境的关注。例如，星巴克在宣传中提及公平贸易咖啡豆、环保杯的推广等内容，通过文字传递出其对社会责任和可持续发展的重视，塑造积极正面的品牌形象。

科技品牌如特斯拉，在文字表达上常常突出创新和进取的价值观。无论是介绍新车型的技术突破，还是公司的发展战略，文字中都充满了对未来科技发展的憧憬和探索精神，这有助于吸引追求科技前沿的消费者。

3）听觉调性

独特的旋律，许多品牌都有自己独特的主题音乐。例如，英特尔的 “灯，等灯等灯” 的旋律非常著名。这种简单却极具辨识度的旋律在英特尔的广告中频繁出现，只要人们听到这个旋律，就会立刻联想到英特尔这个品牌。它通过独特的音乐旋律构建了一种高科技、创新的听觉调性。

声音标识，一些品牌采用特定的声音作为标识。比如，苹果手机的默认短信提示音，这个声音简洁、清脆，具有独特的音色和节奏。在众多手机提示音中，苹果用户很容易识别，并且这个声音也在一定程度上传递了苹果品牌简洁、精致的调性。

播音语气：品牌广告中的播音语气能够塑造听觉调性。如果是高端奢侈品牌，播音语气往往是低沉、优雅、富有磁性的。例如，在劳力士的广告中，播音员用沉稳、庄重的语气介绍产品的卓越品质和精湛工艺，这种播音语气与品牌的高端、奢华的调性相匹配。而对于一些大众消费品牌，播音语气可能更加欢快、活泼。像麦当劳的广告语音，通常用热情、充满活力的语气来吸引消费者，体现出品牌的亲民、活力的调性。

广告语音的语言节奏也很关键。例如，动感地带的广告语音 “我的地盘我做主”，节奏明快、简洁有力，这种节奏能够体现出年轻、时尚、充满活力的品牌调性。快速的节奏容易吸引年轻消费者的注意，并且传达出品牌积极向上的态度。

在品牌调性的营销传播上，很多企业都跟创始人有很大关系。比如销售出身的董明珠，农村 出身的刘强东，中产出身的马云，红二代出身的任正非，官二代出身的马化腾等等。我们都 可从其基因里面，看到一条企业发展的主线

4）行为调性

品牌选择的销售渠道体现其行为调性。例如，爱马仕仅在特定的高端商场、专卖店销售其产品，这种选择高端、限量的销售渠道的行为，塑造了其奢华、高端的品牌行为调性。

而一些新兴的互联网美妆品牌可能主要通过线上渠道，如自己的官网、社交媒体电商平台等进行销售，这种销售渠道的选择体现出其年轻、时尚、便捷的行为调性。

当面临危机时，品牌的应对方式反映其行为调性。例如，2017 年三星 Galaxy Note 7 手机出现电池爆炸问题，三星起初的召回措施不够果断，影响了其品牌形象。后来积极改进并加强安全检测等应对行为，反映出三星在危机管理方面从失误到积极补救的行为调性变化。

相比之下，强生公司在面对泰诺胶囊被投毒事件时，迅速采取大规模召回、改进包装等措施，这种果断、负责的危机应对行为体现出强生注重消费者安全、有担当的品牌行为调性。

总结：

品牌调性在品牌管理上，可从品牌资产的逻辑去看，品牌资产需要积累，调性需要长期维持。保持步调，才能夯实调性。品牌调性并不是一个玄学，而是有法可依、有据可循的，找到他的方法论，理论模型，就可以轻松应对。

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