耐克的‘√’阿迪的杠，品牌有了联想就起飞- 大数跨境

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耐克的‘√’阿迪的杠，品牌有了联想就起飞

品牌指南针

2025-05-26

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什么是品牌联想，品牌联想有哪些类型，品牌联想的强弱，品牌联想的如何创造价值让品牌起飞的，今天我们就来聊聊品牌联想这个话题。

品牌联想是指消费者在接触到品牌名称、标志、广告或其他品牌相关元素时，脑海中所触发的一系列与品牌相关的任何想法和记忆。这些联想可以是具体的形象、情感、价值观、体验或其他与品牌相关的概念。

品牌联想是品牌在消费者心智中形成的一种心理连接，它对消费者的品牌认知、态度和购买决策具有重要影响。

01.

品牌联想的类型

品牌联想可以分为以下几种主要类型：

1. 与产品相关的联想

产品特性：消费者对品牌产品的具体特性或功能的联想。提到“苹果手机”，消费者可能会联想到其强大的芯片性能、流畅的操作系统和高质量的摄像头。

产品用途：消费者对品牌产品用途的联想。“沃尔沃汽车”通常会让人联想到安全的驾驶机器。

产品类别：消费者对品牌所属产品类别的联想。“可口可乐”会让人联想到快乐水。

2. 品牌个性联想

品牌形象：消费者对品牌整体形象的联想。“迪士尼”会让人联想到欢乐、奇幻和家庭友好的品牌形象。

品牌人格化：消费者对品牌人格化的联想。“哈雷戴维森”摩托车被赋予了自由、冒险和反叛的个性。

品牌文化：消费者对品牌文化背景的联想。“星巴克”会让人联想到咖啡文化和休闲的第三空间。

3. 情感联想

情感体验：消费者对品牌使用过程中所产生的情感体验的联想。“耐克”会让人联想到激励、挑战和胜利的情感。

情感价值：消费者对品牌所传达的情感价值的联想。“卡地亚”会让人联想到奢华、浪漫和永恒的爱情。

4. 关系联想

用户群体：消费者对品牌用户群体的联想。“苹果”用户通常被认为是有品味、追求科技潮流的人群。

品牌与社会关系：消费者对品牌在社会中的角色和影响的联想。“特斯拉”会让人联想到环保、科技先锋和未来出行的概念。

5. 竞争联想

竞争对手：消费者对品牌竞争对手的联想。“可口可乐”和“百事可乐”之间存在强烈的竞争联想。

市场地位：消费者对品牌在市场中的地位和声誉的联想。“宝马”在豪华汽车市场中享有高端、豪华的品牌地位。

品牌联想是与品牌记忆“相联系”的所有事情。

因此，麦当劳可以与麦当劳大叔这一人物、儿童这一消费者细分市场、玩得开心这一感觉、服务产品金色拱门的标志、紧张的生活方式、汽车等物品或者到与麦当劳毗邻的电影院去看电影这一活动相联。

品牌联想不仅客观存在，而且是实力水平的体现。

02.

品牌联想的强度

如果基于多次经验或接触产生联想，而不是基于寥寥数次经验或接触产生联想，那么与品牌的联系就会很强。

如果其他联系网能够支持该联想，那么该联想就会强些。

如果麦当劳仅仅基于在广告中体现的孩子在麦当劳的情景将麦当劳与孩子相联，那么这种联系就会很弱（弱联想）；而如果麦当劳基于在麦当劳过生日、麦当劳大叔、麦兰劳游戏、麦当劳洋娃娃与玩具等综合思维网络将麦当劳与孩子相联，那么这种联系就会很强（强联想）。

品牌形象通常是按照一定目的组织的一系列联想。

因此麦当劳不仅仅是20个强联想和30个弱联想的简单结合体。可以这么说，品牌联想是有意义的结合体。

品牌强联想是指消费者对某一品牌形成的强烈、清晰且一致的联想。这种联想通常具有以下特点：

1.联想的强度高：消费者在提到品牌时，能够迅速且自然地联想到与品牌相关的特定信息或概念。

2.一致性高：品牌联想在不同消费者之间高度一致，消费者对品牌的认知和联想内容较为统一。

3.影响力大：强联想能够显著影响消费者的购买决策，促使消费者更倾向于选择该品牌。

4.记忆深刻：消费者对品牌的联想内容记忆深刻，能够在较长时间内保持稳定。

提到“苹果”，消费者会迅速联想到高端、创新、优质体验等概念，这种联想强度高且一致性高，属于品牌强联想。

品牌弱联想是指消费者对某一品牌的联想不够强烈、清晰或一致，通常具有以下特点：

1.联想强度低：消费者在提到品牌时，难以迅速联想到与品牌相关的特定信息。

2.一致性低：不同消费者对品牌的联想内容差异较大，缺乏统一的认知。

3.影响力小：弱联想对消费者的购买决策影响较小，消费者在选择时可能更倾向于其他品牌。

4.记忆模糊：消费者对品牌的联想内容记忆不深刻，容易被其他信息干扰。

03.

品牌联想如何创造价值

品牌名称的根本价值常常在于它的系列联想——它展示给人们的内涵。

品牌联想是消费者做出购买决策和形成品牌忠诚度的基础。

品牌可能会产生多种联想，品牌联想能通过多种方式提供价值。品牌联想通过下列方式为企业和顾客创造价值：有助于处理/获取信息、品牌差异化、形成购买的理由、产生积极的态度/感觉、奠定品牌延伸的基础。

1.有助于消费者获取信息

不仅顾客难以处理和获取产品实际情况以及产品规格方面的信息，而且对于企业来说，传播这些信息的成本也很高，联想有助于概括这方面的信息：作为处理信息的方式，联想可以为消费者提供一个简洁的信息块。

比如：京东给消费者的品牌联想就是正品行货，质量可靠、来源正规，尤其是电子产品、家电等高价值商品；在服务方面京东形成了“快速、便捷、高效”的品牌联想；在消费者心中也形成了“性价比高”的联想。消费者不管你那么多，心智只会简化对品牌的印象，缩小成几个小单元，小信息快，以显而易见。

2.联想是品牌差异化的重要基础。

酒类、香水、服装这类产品，绝大多数消费者都无法区分各种各样的品牌。在区分各个品牌的过程中，品牌名称联想发挥了至关重要的作用。

比如，香奈儿（CHANEL）是法国著名的奢侈品品牌，其香水系列一直是时尚界的经典。其中，香奈儿N°5 是史上第一瓶以设计师命名的香水，以其独特的花醛香调和精致的包装成为香水界的传奇。而 “可可小姐” 则是对经典香奈儿香水的现代诠释，以其清新和东方香调而闻名

3.差异化联想是获得竞争优势的关键。

一旦品牌根据产品种类的关键品质或者应用进行了准确的定位(相对于竞争对手而言)，那么竞争对手就会发现难以攻击该品牌。

例如，诺斯壮百货公司根据产品种类的关键品质--服务进行定位，给他力(Gatorade)生产运动专用饮料。一旦竞争对手声称其产品性能更为优越，并以此发动攻击，将产生可信度问题。例如，与诺斯壮百货公司竞争的其他百货公司如果声称其服务水平超过了诺斯壮百货公司的服务水平或者与诺斯壮百货公司的服务水平不相高下的话，那么则令人难以置信。给他力的竞争对手为了达到其实际目的，就不得不在体育比赛之外另寻出路。因此，对于竞争对手来说，品牌联想可能是难以逾越的壁垒

4.形成购买的理由

许多品牌联想涉及到产品品质或者是顾客的利益，从而形成顾客购买和使用这些品牌的特殊理由。品牌联想是购买决策和品牌忠诚度的基础。

比如，云南白药牙膏，止血、消炎、美白、祛烟渍；佳洁士是保护口腔的牙膏，高露洁能使牙齿洁白、干净；特仑苏是高端品质、营养联想，其广告语不是所有牛奶都叫特仑苏，深入人内心，成功将自己与普通牛奶划清界限，塑造独特的品牌气质，营造高端形象。