你有没有发现一个规律：提到“凉茶” 就想到王老吉，提到 “智能手机” 会想到Apple，提到 “自热火锅” 会想到自嗨锅？
这些品牌能被牢牢记住，不是因为它们的 logo 多好看、广告多密集，而是因为它们在消费者的心智里，等于某个“品类”的代名词。
很多人以为品牌打造是“把产品做的更好、把营销做的更响”，但真相是：品牌的本质，是开创新品类，并成为这个品类的代表。就像战场上抢占高地，你先定义了 “战场”，自然能成为第一个被记住的人。
为什么说“开创新品类” 是品牌的根？
我们先想一个问题：消费者买的是“品牌”，还是 “品类”？
消费者的购买逻辑是这样的：当他有需求时，先想到的是“我需要一个什么东西”（品类），再从这个品类里选一个熟悉的品牌。比如：口渴了想喝 “解渴的饮料”（品类），然后选可口可乐还是美汁源果汁（品牌名）；想送礼了，先想到 “高端白酒”（品类），再选茅台或五粮液（品牌名）。
如果一个品牌没有属于自己的“品类根据地”，就会陷入 “你是谁、你卖什么、我为什么选你” 的认知混乱。比如早期的凉茶，在王老吉之前只是南方的区域性饮品，属于 “植物饮料” 这个大品类里的小分支。但王老吉通过 “怕上火喝王老吉” 的定位，硬生生把 “凉茶” 从 “植物饮料” 里剥离出来，开创了 “降火饮品” 这个全新品类 ， 从此，王老吉不再是某个大品类里的追随者，而是新赛道的领跑者。
没有品类，品牌就是无本之木。你再努力给一棵草浇水施肥，它也长不成树；但如果你种下的是一棵新树苗，哪怕一开始不起眼，也可能长成一片森林。
跟风者永远在追，开创者永远被记住
很多品牌总想“做得比对手好”，但在消费者心智里，“更好” 远不如 “不同” 重要。
比如智能手机出现前，诺基亚、摩托罗拉在“功能机” 品类里拼像素、拼续航、拼屏幕，打得头破血流。而苹果直接跳出 “功能机” 的框架，开创了 “智能手机” 这个新品类 —— 它不用和功能机比 “耐摔”，而是用触屏、App 生态重新定义了 “手机应该是什么样”。当一个新品类被接受，旧品类里的 “老大” 再强，也可能被颠覆。
再看食品行业：传统酸奶都是“需要冷藏的乳制品”，而安慕希开创了 “常温酸奶” 品类，解决了 “不方便冷藏” 的痛点，一下子打开了下沉市场和送礼场景；传统坚果是 “散装称重” 或 “罐装零食”，三只松鼠用 “互联网坚果礼盒” 的品类定位，把坚果变成了 “年轻人的社交零食”，迅速抢占心智。
跟风的逻辑是“我比你强”，开创的逻辑是 “我和你不一样，而且我解决了一个你没解决的问题”。前者是在别人的赛道里当老二，后者是自己造一条赛道当老大。后来者即使做的更好，人们依旧认为是跟风，跟风者天然被认为是二流的。
先有品类，后有品牌，然后有形象
品牌一旦建立，形象随之形成。企业无法在没有市场和消费者的情况下，通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。
品牌形象的建立也无法依赖广告传播，实际上，品牌典型的消费者形象通常就是品牌形象的基础，当潜在的消费者接触一个品牌的时候，首先想到的问题是：这个品牌代表着什么品类，是什么人在使用这个品牌，这些人与自己期望的形象是否吻合?
品牌形象是品牌在消费者心目中的整体印象，它是品牌在长期的市场运营和传播过程中，通过产品质量、包装、广告宣传、售后服务等多种因素逐渐形成的。
当品牌在市场上有了一定的知名度和影响力后，才会进一步塑造和强化品牌形象。
创建品牌的本质:锁定品牌与品类
完整意义的品牌应该包含两个部分:品牌名和品类。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。
很多企业认为，创建品牌首要的任务就是让品牌名具有最广泛的知名度，把品牌等同于名牌。实际上，这是错误的，很多高知名度的品牌名都不代表品类，这样的品牌很脆弱。
创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不仅要宣传推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫作豪华瑞士手表的品类锁定在一起。同样，重点不在于去宣传沃尔沃这个品牌，而是把沃尔沃与心智中“安全车”的品类锁定在一起。
开创新品类，不是“发明新产品”，而是 “定义新需求”
有人可能会说：“我做不出完全创新的产品，怎么开创新品类？”
其实，新品类未必是“技术上的全新发明”，更多是 “从消费者需求出发，对现有产品进行重新分类”。核心是找到一个未被满足的 “需求缺口”，然后告诉消费者：“这东西专门解决你的这个问题，它叫 XX（你的品类名）。”
比如：洗发水是大品类，但“防脱洗发水” 是针对 “脱发人群” 的新品类；面膜是大品类，但“医用冷敷贴” 是针对 “敏感肌术后修复” 的新品类；电动车是大品类，但“高端智能电动轿车”（特斯拉）是针对 “追求科技感和环保的高收入人群” 的新品类。
这些品类的“新”，不在于产品本身多独特，而在于它精准锁定了一个 “被忽视的需求场景”，并给这个场景起了一个清晰的名字。就像 “自热火锅”，本质是火锅 + 发热包，但它定义了 “不用开火、不用洗碗，10 分钟吃火锅” 的需求，从此有了自己的品类身份。
成为品类代表后，企业将会获得什么？
一旦你的品牌和某个品类强绑定，就会形成“护城河效应”：
消费者有需求时，会直接用“品牌名” 代替 “品类名”即品牌代表品类效应（比如 “百度一下” 代替 “搜索一下”）；
后来者想进入这个品类，需要付出10 倍甚至 100 倍的努力才能动摇你的地位即品类占领（比如凉茶市场，王老吉之后有无数品牌跟进，但至今没人能撼动它的 “品类代表” 地位）；
你可以自然地延伸产品线，比如星巴克从“精品咖啡” 延伸到 “咖啡周边”“烘焙食品”，消费者会默认 “它做的都和咖啡场景相关，应该不错”。
给企业家们的一句话：先想“你要代表什么品类”，再想 “怎么做好品牌”
很多人做品牌，先设计logo、做画册、拍宣传片、做视频号、铺渠道，却没想清楚“自己要在消费者心智里占据哪个位置”。就像盖房子不打地基，再华丽也站不稳。
与其在“如何比对手更好” 上内卷，不如停下来思考：
第一.我的用户有什么未被满足的需求？比如“熬夜党需要一款不苦的提神饮料”）
第二.能不能把这个需求变成一个“独立品类”？（比如 “熬夜元气水”）
第三.我的产品能不能成为这个品类的“第一个标杆”？
品牌是船，品类是水。水能载舟，也能覆舟—— 但前提是，你得先找到属于自己的那片 水域。
真正的品牌传奇，从来不是“打败对手”，而是 “创造一个让对手无法打败你的新品类”。
