01.
什么是DTC营销，和直销有何区别
在美国成为一股创新模式风潮后,DTC的影响也传到了国内市场。2019年起,国内最受关注的新锐品牌如完美日记、植观、HFP等品牌增长势头迅猛,一时间红极一时,而他们的共同点都在于采取了直面消费者的业务模式。这些品牌非常重视与消费者的关系,并与消费者共创产品和内容。
DTC模式主要通过在线平台（如淘宝、京东等）或实体店铺进行销售，强调品牌与消费者之间的直接联系和价值传递。DTC品牌可以通过企业微信、小程序等工具与用户直接沟通，提供个性化的服务。
直销模式则是指制造商通过多层次的销售网络直接销售产品给消费者，通常依赖于代理商层级和分销网络。传统的直销模式往往与高压销售、传销等负面形象联系在一起，而DTC模式则更注重品牌与消费者之间的直接沟通和价值传递，而不是简单的多层次销售网络。
直销模式则依赖于多层次的销售网络，通过代理商和分销商进行销售。这种模式通常涉及多层次的佣金分配和推广网络，虽然也能直接面向消费者，但更多是通过层级分销来实现。
DTC模式借助时代大势,在全球消费市场快速发展,在整个生产和销售全链条的多个环节,均对传统模式造成冲击。DTC商业模式,可以算是一场全链条层面的系统重构。DTC模式直接打通“产品研发——营销传播——交付体验-——反馈收集”的生产营销的闭环,因为直接把控渠道,除了降低成本,直接和用户沟通外,还可以把控渠道端的用户体验和品牌体验,也就能够实现更快速的市场反应。通过和用户直接沟通,选代改进产品,一旦消费者给出反馈品牌能及时调整。数据驱动的运营思维模式,也正在让这些新兴的DTC品牌实现了“从产品为中心”向“以消费者为中心”的运营模式转变,给大公司们展现了一条商业转型和创新的前进道路。
DTC营销的优势
DTC模式是移动互联网时代下的产物,与终端消费者站在一起,将与消费者的互动融入“产品研发——营销传播——交付体验——反馈收集"的整个业务链条闭环，传递着来自市场的声音。
从生产上来看,由于需要快速响应消费者的需求节奏,它在生产端多使用灵活快速的代工贴牌方式,大大减少了厂房和设备等固定资产的投资，也可以摆脱大货订单排期久工期长所带来的掣肘;
从营销方面看,品牌一方面借助综合电商平台+社交电商平台等渠道的流量开拓市场,利用KOC达人带货,激发消费者的购买欲望,扩大品牌传播,另一方面也多自建微信小程序电商,将电商渠道的流量引导到私域,持续运营拉动复购，中间销售渠道的减少也使成本得到有效控制,价格优势凸显:
再从数据层面来看,社交媒体、SaaS工具的加持下,品牌则直接面向消费者进行产品生产交付、营销传播和用户运营等,直接从消费者端收集数据并进行分析,双方共同实现产品、内容的共创,也可以打通全渠道数据,更了解消费者。
虽然DTC模式有时会出现生产质量难保证,线上流量成本高、难以形成品牌忠诚度等问题,但可以让品牌直接面向消费者,实现全渠道数据打通,监测实时动态数据,掌握了一手消费者数据,也就能够实现更快速的市场反应。
DTC模式的运营需要抓住哪些核心要素
怎样才能更好地应用DTC模式？
要素一:第一方触点体系
触点是消费者运营成败的战场,是改善客户体验的重要落脚点,梳理清楚DTC模式下的营销触点体系,以及如何通过触点实现数据化运营的目标是第一步。
1、梳理客户交互体验旅程
高效的消费者运营离不开对消费者与品牌的每一个触点的管理,这些触点的设计和体验都将直接对运营者所关注的运营效果数据产生直接的影响,如新增用户数,活跃用户数、停留时间、购买次数、客单价、评价等。
因此品牌要实现DTC消费者运营,第一步就是需要将所有的线上与线下,数字与传统渠道的全流程用户触点清晰地理出来,并为消费者精心设计一段客户交互体验旅程,做出整体协同的安排,从而实现无缝的全渠道客户体验。
第二步是通过对触点的埋点,可以实现为企业第一方运营数据的采集,通过数据优化转化链条的薄弱环节。
2、选择合适触点
对DTC品牌来说,数据作为核心贯穿整个商业模式的始末,品牌只有更精准的掌握客户数据、洞察消费者,并及时应对变化调整业务,才能长期保持竞争力,这也正是美国DTC品牌建立在官网之上的原因,品牌的风格和调性能通过官网得到更好展示,同时也能积累更为精准的用户数据,但基于国内的生态情况,消费者更喜欢在天猫、京东、拼多多等第三方平台购物，品牌能掌握到的数据的多少与平台的开放程度挂钩,且各主流平台的客户数据丰富程度及开放性程度都有所不同,造成了品牌的数据资产无法掌握在自己手中。
如上图所示,纵轴是各主流平台客户数据丰富度,横轴是开放性程度。可以看出,最佳的私域就是第一象限中的各个平台,位于前列的有APP、CRM、企业微信、小程序、公众号和有赞;抖音生态中的数据虽然也有在逐步开放,围绕TOB企业服务进行一系列的发力,但目前抖音的ID体系还相对不够完善,只开放了抖音企业号以及抖音小店中的一些数据;位于第三象限的小红书和微博开放性程度就更弱一些,目前仅开放订单数据;而像京东淘宝这类的电商平台，虽然数据很丰富,但数据只掌握在平台自己手中,对品牌来说,更多的客户数据意味着更丰富的运营场景和更精准的客户洞察,因此开放度高的微信生态成为了首选,基于微信生态的“微信——小程序——企业微信”私域三件套发展业务,也成为选择DTC模式的品牌在激烈的市场竞争中获取增长的速赢方案。
3、“微信-小程序-企业微信”,DTC速赢三件套
微信消息推送是最直接有效的方式;借助微信小程序,品牌可以获取消费者的信息,建立在线商城缩短购买路径;企业微信的推出让消费品牌还能够与消费者成为微信好友,以朋友圈的形式展示产品信息,在聊天框中进行互动。
这个过程中,品牌就可以基于微信生态下open lD和union lD的概念打通多个微信公众账号,或者打通微信公众账号、小程序以及企业微信三件套，品牌还可以通过微信服务号开放的各类数据接口采集到比如扫码、关注、取关、留言、菜单点击、卡券行为、关注来源等数据,也可以采集到粉丝小程序框架行为。除此之外,品牌还可以对小程序商城的页面进行埋点,获取页面上关键的客户行为数据。
不过这样说也不意味着上线了这三套工具,就算掌握DTC消费者运营了。微信、小程序、企业微信仅仅是包含不同触点的沟通渠道,用来打造技术手段的运营闭环,为后续的数据化运营筑好根基。在此基础上,找到一个可持续性的内容话题让消费者愿意到你的私域里来参与互动,也同样十分重要。也就是说除了落地的方式和平台之外,第一方触点体系中同样重要的是触点能承载的内容或服务是什么,消费者能否从中得到流畅完整好用的用户体验。
要素二:全渠道会员体系
会员是个体与商家之间建立的可持续的信任关系,具有稳定性、可互动、可识别的特征,同时也是品牌最精准、消费能力最强的一批客户,具备更高的LTV(生命周期总价值)。会员营销也已成为互联时代的一大趋势,能够有效的降低营销运营成本,提升店铺转化率。爱奇艺公布的2020年近300亿营收中,会员服务收费达到165亿元,同比增长14%。会员服务收费占总营收比达到55%,成为爱奇艺最主要的收入来源;从创立之初就主打会员制,深耕单客经济的孩子王同样成绩斐然,新家庭入会数量超过4000W,会员收入占全部母婴商品收入的98%。品牌在做会员营销时要格外注重以下两点:
1、打通全渠道会员数据
由于DTC模式的品牌往往会拥有官网、小程序商城、微信公众号、抖店、小红书商城,甚至是线下门店等多个渠道,这意味消费者会出现在不同的渠道,如果品牌处于割裂式运营,各渠道之间没有相互配合,则会导致消费者体验产生不一致感,进而影响客户满意度,不仅浪费成本,也会直接影响消费者忠诚度,影响复购。比如说,当品牌线上消费者无法享受线下售后服务时,70%的客户会在购买时产生犹豫;而品牌线下消费者无法参与线上丰富的会员活动,同样会产生高比例的流失,因此对想要做DTC模式的品牌来说,要做的不仅是构建会员体系,更重要是打通整合全渠道会员数据,使会员入会、等级、积分、权益全渠道共享。
举个例子,当很多品牌还没有真正行动起来,把多渠道的会员打通时,上海一个老牌美妆日化集团已经构建完成整个集团的大会员体系,把集团层面多品牌的会员打通,使子品牌的会员全部都引流到大会员体系里面,进行积分兑换等活动。消费者买了洗发水后还可以在大会员体系里面买其他的一些其他子品牌产品比如美妆产品,通过这样的方式盘活现有的会员。同时集团也会利用子品牌线下店对大会员体系进行一些引流,甚至是线下的BA(美妆顾问)也承担着会员招墓的职责,通过企业微信让BA(美妆顾问)收集线下的流量,整个引流到大会员乐园里面来。
2、重建会员体系
另一方面,打通整合全渠道会员数据后,也需重建会员等级体系,差异化体现会员与普通买家之间的权益区别,对不同贡献的消费者给予不同等级的关怀、福利,最终使高价值用户成为品牌的忠实会员,为品牌带来更多的贡献。除此之外,会员还会为企业带来商业上的帮助。作为核心消费者的会员的购买习惯与非会员存在较大差异,核心消费者的消费能力是普通用户的数倍以上,因此在产品研发,包装改进,服务设计等问题上,核心会员会给品牌一个更加稳定而精准的发展方向,品牌会基于此进一步迭代优化再最终上市,实现消费者共创,产生更深刻的情感联结。
以盒马会员为例,会员在会员日享88折优惠,每日在线上购物满99元或线下购物满9.9元即可免费领菜,还可免运费，除此之外还有购物返积分,积分当钱花等权益。盒马目前在京沪两地拥已有超过100万的超级用户,通过会员体系增加高品质用户的到店频率,显然对于盒马到店客流、日常销量有一个大的提升。
要素三:精细化运营策略
传统品牌大多会采取粗放式运营,不同的消费者会看到同样的广告,品牌往往会根据普罗大众最终的实验效果去反馈广告投放或者品牌营销活动策略。随着获取流量的成本逐渐升高,各个品牌的用户之间重合度越来越高,千人一面的运营方式很难获取好的效果,品牌不得不将已有流量进行转化,提升单个用户的价值,精细化运营由此成为主流,针对人群、场景、流程做差异化细分运营的运营策略,结合市场、渠道、用户行为等数据分析,对用户展开有针对性的运营活动。可以说,精细化运营是消费需求多元化时代的必然结果,可分为以下几步来实施:
1、追踪全链路消费者行为数据
DTC模式下想要实现精细化运营,首先要做的就是追踪全链路消费者行为数据。广泛的数据采集渠道、海量的数据基础,能够帮助品牌更精准,更快速捕捉到真正的目标消费者,同时能更快速精准地获取市场关注点。而数据追踪对于精细化运营来说也是最重要的基础工作,也是一切数据运营与数据分析的重要前提,助力企业精细化评估各渠道的渠道质量,降低渠道成本,提升渠道转化:找到促进核心转化的相关因素,挖掘促进客户触发核心行为的关键行为做优化或运营激励。
2、构建用户画像
有了数据后,就可以为用户打上各种不同属性、偏好、行为轨迹以及价值的标签,形成用户画像。这里要指出一个误区,标签并不是越多越好,以某个大型连锁快时尚服装品牌为例,他们的标签就非常简单,比如喜欢裙子的、喜欢衬衫的,喜欢牛仔裤的,大概有4~6个左右,他们会把最近两个星期在小程序中看同类产品的消费者分别打标签,再根据标签去做不同的推送触达。比如给打上喜欢裙子标签的客户推送的一定是“今年夏天你必备的几款裙子”,在图文内容放入十个裙子的小程序购买链接,让客户去选择去购买。所以用户画像的标签并不是越多越好,而是要符合运营的能力所能负荷的颗粒度。
3、制定针对性运营策略,展开精准营销
在各种标签和客户洞察的基础上,品牌就可以对消费者进行分层、分群的运营,比如,根据用户价值和生命周期来分层,根据地域、偏好、行为轨迹、来源等标签来分层,建立智能营销、事件营销、节日营销、社交营销、裂变营销等营销机制,持续不断地跟消费者互动,培养消费者粘性和忠诚度。上述的每一次运营行为中,都会产生大量的、丰富的数据,品牌也需要注重沉淀数据,根据数据形成报表,反哺运营策略,从而更好地实现营销数字化与业务增长。
要素四:工具
DTC的核心在于用户运营,要有相关的工具去帮助承载客户和运营客户数据。最基础的用户运营系统三件套就是CRM、CDP和企业微信。首先品牌需要通过CRM系统记录消费者购买的产品种类、数量、价格,下单的频率等,存储交易数据,统计得出客户的价值,从总体上将客户划分价值区间,对于购买金额比较高的客户做重点维护。另一方面,品牌也可以通过CRM系统展示的数据对其购买行为进行分析,结合顾客购买产品的种类、价格以及购买频率,分析得出顾客的消费习惯以及消费心理,从而为其提供针对性的服务,推出顾客感兴趣的优惠活动。
其次,需要借助CDP快速连接来自市场、销售、客服等各部门的各类数据源中存储的客户数据,为品牌提供完整的、不断更新的客户画像,而不是流于表面的统计数据。同时,CDP也能对潜客进行全生命周期管理,无需编程快速搭建自动化营销流程,对不同画像的客户进行自动化、个性化的培育,及时为企业展示运营效果,通过营销反馈的数据和报表,优化运营策略,提升客户满意度与线索转化率。客户行为数据也能够实时反馈,丰富客户画像,从而实现利用数据驱动业务增长。
最后,在用户运营的最后一公里,可以基干企业微信做一对一、一对多的转化引导。如通过企业微信添加客户为好友,充分释放导购价值,达到宣传品牌、促进客户转化的效果;也可基于企业微信运营社群,搭建完整的私域流量池体系,高频次地触达客户,将流量在线上留存,再反哺给门店,形成闭环。
DTC的兴起与数字化密不可分,而数字化不能脱离对“人”的思考,人构成的组织决定了企业的长期发展乃至最终效率提升。作为数字化战略的重要组成部分,重塑组织架构是必要一环。一旦组织无法跟上市场的变化,就会随时被赶超。即便企业组织本身没有做错任何事情,在跨界竞争对手面前,所占据的传统优势也可能瞬间被瓦解。
上汽乘用车就成立了新的数据部,设立数据规划及业务应用科来负责整个企业的数字化转型,同时也是最早任命CDO的,把数据能力作为整个企业的重要核心能力,将大数据技术应用在汽车行业的用户体验,同时优化企业经营的效率。
其他诸如欧莱雅和 TD 银行集团等成熟企业创立了卓越中心并任命了首席数字官,或是下设委员会,负责制定宏观目标,并确保高管与数字项目保持步调一致。近两年甚至更有一些品牌直接设置“消费者互动负责人”专门负责管理DTC模式的营销运营。
这些组织结构会随着公司发展而变化。社交媒体等新孵化的力量最终会趋于成熟,并融入到整体业务当中去。因此，关注营销数字化,必须关注组织协同的数字化。
对比传统运营模式聚焦在如何获取流量,DTC模式真正关心的是如何精细化拓展和加深与用户的关系,其中既有触达通道的缩短,也有通过产品共创、社交营销实现的用户心理共振,挖掘用户的最大价值。因此,消费者运营就显得极为重要,基于当下互联网数字化的技术便利,通过对第一方触点、全渠道会员体系、精细化运营策略、组织和工具这五大要素的精密布局,DTC模式下的品牌自然能实现更高效、实时的用户连接和互动，从而带来业绩增长。
综上所述，DTC营销能够降低获客成本、提高用户忠诚度，并在红海市场中找到差异化增长路径。最终目标是将用户转化为品牌的“传播者”，形成“用户增长-数据积累-体验优化”的正向循环。
