曾几何时，一些品牌在市场上叱咤风云，不可一世；如今，它们却纷纷跌下神坛，甚至走向破产。钟薛高这个曾经的“雪糕界爱马仕”，在今年7月因资不抵债被申请破产审查，其天猫旗舰店仅剩三种口味在售，微信小程序旗舰店更是早已关闭。
“不迎合消费者，我们要教育他们成熟。”——某水果品牌觉得用户不识好歹；
“好菜本就是预制”，转头又否认自己是预制菜，自相矛盾——某餐饮品牌把消费者当傻子；
“指望几百块钱体检能查出什么病？”——某体检品牌直接嘲讽用户认知水平。
他们不是个例。它们都有一个共同的名字——“老登品牌”。这个词并非指品牌年龄大，而是指那些跟不上年轻人思维、在消费者眼里显得傲慢、不体谅用户、喜欢教育用户的企业。
这类品牌的创始人个性强势，决策全靠“我觉得”，把企业当成自己的独立王国。
雪糕刺客钟薛高创始人就是典型代表。当消费者对高价雪糕提出质疑时，他不仅没有妥善回应，反而直言“它就那个价格，你爱要不要”。 这种回应彻底激怒了消费者，品牌形象一落千丈。
强权式的创始人往往早年历经艰辛，通过不懈奋斗将企业做大，但这份成功也容易让他们过度自信，仿佛自己就是企业的“帝王”，其决策不容置疑。
这种思维模式下，企业容易形成一言堂的局面。专业部门的意见被忽视，一切决策都围绕老板的个人意志和过往经验。
中心化的决策机制，风险极大。一旦创始人判断失误，整个企业都会陷入困境。钟薛高在舆情危机暴发时，回应不力，事后创始人自己也承认，这是在品牌碰到恶意剪辑时没能有力反击，只用了不痛不痒的声明应对。
这类品牌进入新市场后，端着架子，不愿深入了解当地消费者的真实需求和文化背景。
这种现象在全球范围内屡见不鲜。一些国际大牌进入中国市场后，一味坚持自己的固有模式，不愿适应本土市场特点，结果自然是被消费者抛弃。
比如，肯德基作为全球知名的快餐品牌，进入香港市场时却遭遇了滑铁卢。香港人饮食习惯较为传统，偏爱新鲜食材和清淡口味。肯德基的炸鸡产品虽然在全球其他地方大受欢迎，但对于香港消费者来说，过于油腻，不符合他们的口味偏好。
而且，香港的餐饮竞争异常激烈，本土的茶餐厅、烧腊店等随处可见，这些传统餐饮已经深深扎根于香港人的生活中。肯德基没有充分考虑到香港市场的这些特点，依旧按照其在其他地区的经营模式进行推广，导致品牌在香港的知名度和市场占有率一直很低。
比如谷歌曾经是全球搜索引擎领域的霸主，但在中国市场却遭遇了困境。进入中国后，谷歌面临着诸多政策和市场环境的挑战。中国对于互联网内容有着严格的监管要求，谷歌在内容审核等方面未能很好地适应中国国情。
此外，中国本土的搜索引擎百度已经占据了大量的市场份额，并且更加了解中国用户的搜索习惯和需求。百度通过不断优化搜索算法、推出符合中国用户喜好的功能等方式，牢牢地抓住了中国网民的心。谷歌在中国市场缺乏足够的差异化竞争优势，未能有效应对百度等本土竞争对手的挑战，最终黯然退出中国市场。
“老登品牌”通常依赖传统媒体，不跟年轻人对话。它们崛起于传统媒体时代，那时通过中心化的大众媒体渠道进行广告轰炸，就能迅速建立品牌知名度。
然而，市场早已转变为买方市场。消费者拥有无数选择，需求也变得更加个性化。
但一些“老登品牌”仍然固守老一套逻辑，不去深入了解消费者的真实喜好，而是依据老板或总部的个人偏好推出新品，然后指望通过大规模的广告投放来重复过去的成功。
这类品牌主打高端、稀缺，服务全看脸色，利用信息不对称来构筑品牌壁垒或者利用奢侈品的光环和消费者对身份象征的追求，表现出“我定义什么是高级”的优越感，同时容易出于成功者思维做出挑战社会公德的争议行为。
钟薛高就是典型案例之一。其高端定价未能让消费者清晰感知到与之匹配的价值，高价不解释、态度又强硬，被戏称为“雪糕刺客”，结果口碑崩盘。
年轻消费者最反感的，就是品牌利用信息差来割韭菜。无论是对于价格歧视的抵制，还是对透明厨房的渴望，都体现出消费者对极致透明和真诚的强烈需求。
产品为何定价如此？成本结构如何？用料有何不同？很多时候，品牌需要主动解答这些疑问。特斯拉早期在中国，把产品成本表清晰地公布，从而建立信任。
反观钟薛高，其高端定价未能让消费者清晰感知到与之匹配的价值。
“爹味”说教与单向输出是一些老登品牌的共同特质。一些企业家习惯于以教育大师或行业权威自居。他们认为自己历经风浪，对产品和市场有着无可置疑的洞察力，而消费者则是无知的，需要被教育和引导。
他们总是一副“我不要你觉得，我要我觉得”的霸总姿态，将自己的意志凌驾于用户之上。这种“爹味”背后，是一种“我懂你不懂”的优越感。它并非建立在与消费者平等对话的基础上，而是一种单向的输出。
与新生代消费趋势脱节也是老登品牌的致命伤。前几年，市场上曾掀起一股品牌年轻化的风潮。许多品牌都在思考如何吸引逐渐成为消费主力的90后、Z世代。能主动思考这一问题的品牌，至少意识到了时代和消费趋势的变化。
然而，“老登品牌”通常缺乏这种意识。过往的成功经验让他们深信自己的一套打法是万能的。他们认为不需要深入了解消费者，只需推出产品，然后教育消费者接受它们。
消费环境的改变是老登品牌溃败的外在因素。老登品牌的衰落，并非单一事件的结果，而是营销驱动模式、消费市场变化、企业舆论风险等因素叠加后的结果。
大部分在消费黄金时代成长起来的新品牌，都遭遇了中国消费市场从第三消费时代向第四消费时代的转型阵痛。日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”，以简约、共享、理性、本土为核心特征，这一转变在当下中国市场体现得尤为深刻。
消费者不再轻易为品牌故事或包装溢价买单，转而更在意价格与价值的对等性，甚至需要价值对价格的超越性（超值）。与此同时，大家也从曾经的品牌崇拜转向实用主义。
媒体结构的变革彻底改变了游戏规则。2017年起，抖音等算法驱动的社交媒体崛起，带来五个根本性变化：媒体数量激增；信息加速透明化；用户的“自我”被强化；社会“理念含量”急剧升高；95后、00后社交媒体原住民登上消费舞台中心。
这些变化推动社会从“纵向结构”向“横向结构”迁移。在横向社会中，人群是一个圈叠加一个圈，汉服圈和户外圈没有高低之分，只是不同。这种社会结构的变革，催生了“理念商业”的繁荣，也宣告了“登味营销”的末路。
秉持用户主权，树立服务心态是品牌去老登化的核心关键。当下的市场早已不是品牌单向输出的时代。用户会在社交媒体和市场中不断表达自己的需求与喜好，品牌需要学会倾听，而不是一意孤行。
首先，平等沟通是关键，不是高高在上地教训消费者，而是愿意与用户做朋友，倾听他们的真实感受。
比如一些新消费品牌小米，会邀请用户参与产品共创，让用户感觉自己是品牌的一部分。
其次是真实与透明：消费者讨厌被忽悠，更讨厌虚伪的姿态。真诚，哪怕承认问题，也比傲慢地甩锅更能赢得尊重。
第三是敢于更新迭代：好品牌不会固守成功的经验，而是能不断打破自己，跟随市场节奏，甚至在必要时主动放弃过时的逻辑。
管理大师德鲁克说： “企业是社会的器官。”任何企业得以生存， 都是因为它满足了社会某一方面的需要， 实现了某种特殊的社会目的。而不是高高在上充大爷。
价值透明，积极真诚是品牌避免老登化的重要举措。信息不对称构筑的品牌壁垒正在坍塌，年轻消费者最反感的，就是品牌利用信息差来割韭菜。
产品为何定价如此？成本结构如何？用料有何不同？很多时候，品牌需要主动解答这些疑问。
说人话，有网感，跟用户玩在一起同样能帮助品牌远离老登味。扔掉那些空洞的“尊贵典范”、“奢华人生”等广告词吧。
“去老登化”的品牌，懂得用用户的语言，在用户所在的平台（如B站、小红书、抖音）进行沟通。蜂花的“哭穷”式营销、雷军的“Are you OK”自黑，都是放下身段、拉近距离的典型。
过去的逻辑是中心化的、垂直的、充满权威感的。品牌是高高在上的神，通过宏大的叙事和单向的广告传播，告诉消费者什么是好、什么是美。这套体系运行了几十年，其核心是控制。
而新的逻辑是去中心化的、网状的、平等对话的。品牌不再是神，而是一个嵌入用户生活网络中的节点。它的任务不再是布道，而是连接、响应和服务。其核心不再是控制，而是共创。
“老登品牌”的困境，恰恰在于他们仍在用旧的模式，试图在新世界里赢得人心，这在今天已经行不通了。
在市场竞争日益激烈、消费者主权日益彰显的今天，品牌的傲慢是危险的。市场已变，人心已变，唯有“老登”不变，那么被送走就成了它们唯一的归宿。
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