创建品牌值得注意的五大原则

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创建强势品牌值得我们注意的五大基本原则

原则一、顾客拥有品牌

品牌的价值与生命力并非由企业单方面定义，而是存在于顾客的认知、体验与情感联结中。

顾客通过选择、使用、传播品牌，赋予品牌意义、个性与市场地位。

企业的角色是通过产品与服务，引导顾客构建对品牌的认同，但最终的品牌“所有权” 归属于顾客 —— 他们的口碑、忠诚度和情感投入，才是品牌真正的 “资产负债表”。

基于顾客的品牌资产模型的基本前提，是能正确地衡量品牌实力的工具是顾客对该品牌的想法、感受和作出反应的方式。

最强势的品牌是那些消费者强烈依附、充满热情的品牌，以至于消费者会成为品牌的传教士，并试图通过口碑传播让其他人分享对于品牌的信念。

品牌的力量和它对于公司的最终价值，存在于顾客之中。顾客通过了解和体验品牌使企业可以获得品牌资产的收益。

虽然营销者必须对设计和实现最大功效的品牌建设营销方案负责，但是最终决定营销是否成功的是顾客如何反应。

同样，顾客的反应也有赖于他们大脑中已存在的品牌知识。

比如戴森（Dyson）以 “工程师思维” 打破家电行业 “功能黑箱” 模式，通过公开技术原理（如无叶风扇的空气倍增技术）、邀请用户参与产品测试，将顾客纳入 “研发—反馈” 闭环。

顾客如何“拥有” 品牌的呢？我们看到，首先增加客户的技术参与感，戴森在官网开设“技术实验室” 板块，用动画、拆解视频解释核心技术（如马达研发过程），让顾客理解 “为什么贵”，而非被动接受价格。

其次，反向驱动创新：用户通过社交媒体反馈的痛点（如吸尘器电线长度、噪音控制），直接成为戴森迭代产品的依据。像V15 Detect 吸尘器的 “激光灰尘探测” 功能，源于用户对 “清洁可视化” 的需求。

第三，口碑裂变：顾客因“懂技术” 而成为品牌 “讲解员”，在社交平台自发科普戴森与传统家电的差异，形成 “知识型口碑”。戴森用户在知乎、小红书等平台的技术讨论量，是竞品的3-5 倍。

戴森全球市场份额从2010 年的 12% 提升至 2024 年的34%，超 60% 新用户来自老用户技术向推荐。

比如茅台：用文化认同绑定顾客“精神资产”

茅台将品牌融入中国传统文化（如白酒酿造工艺、宴席社交场景），通过“国酒” 叙事构建顾客的民族情感认同。

首先，文化符号占有，消费者将茅台视为“身份象征” 与 “社交硬通货”，在商务宴请、节日礼品场景中，茅台的存在代表 “尊重” 与 “档次”，这种认知使顾客主动维护品牌稀缺性（如抵制假酒、炒作溢价）。

其次，代际传承价值，茅台老酒收藏市场活跃，顾客将其视为“可传承的资产”，甚至出现 “为新生儿存酒” 的家庭场景，品牌从 “消费品” 升维为 “家庭记忆载体”。

第三，情感护城河：茅台通过“封坛仪式”“酒厂游” 等体验活动，让顾客参与品牌文化生产，例如用户可定制酒标、参与调酒过程，形成 “我的茅台” 专属感。

茅台顾客复购率超90%，62% 的茅台消费者认为 “品牌属于中国人的集体记忆”。

原则二、品牌创建无捷径

基于顾客的品牌资产模型强调了品牌创建无捷径这个事实。

伟大的品牌绝非偶然建立的，而是通过一系列紧密相关的步骤(外显或含蓄的)精心打造而成外的。

措施越清晰，目标越具体，营销人员就会越关注，并尽最大努力创建品牌。

因此，建立强势品牌的时间直接与形成充分的认知与了解所花的时间成比例，对品牌持有信心是品牌资产的基础。建立品牌的各个步骤不一定同等艰难。建立品牌识别能够在短期内通过有的营销计划完成。

遗憾的是，很多营销者都想跳过这个步骤，他们错误地认为速建立品牌形象才是当务之急。

对于顾客来说，赞扬品牌的优点和独特性是困难的，除非他对“品牌想做什么”或“品牌的竞争对手是谁”这些问题多少有些相关的了解同样，对于顾客来说，在没有完全正确理解品牌的各方面情况与特征时，给予品牌高度肯定的回应是很难的。

品牌资产的积累如同树木生长，需要时间沉淀与持续投入。试图通过短期营销噱头、价格战或流量套利快速“打造品牌”，往往会导致顾客认知模糊、信任断裂。真正的品牌建设是系统性工程，需在产品力、价值观、用户体验等维度长期深耕，让顾客在持续接触中形成深度认同。

比如海底捞，用30 年打磨 “变态服务” 护城河，海底捞放弃“标准化快餐” 路线，以 “超出预期的人性化服务” 构建品牌差异。从 1994 年首家门店开始，创始人张勇要求 “员工有权给顾客免单、送菜、甚至陪聊”，这种 “授权式服务” 模式历经 30 年迭代，形成难以复制的服务体系。

员工第一的组织逻辑：为培养“有温度的服务者”，海底捞投入利润的 10% 用于员工培训（如情商课程、应急处理），基层员工可享受住宿、子女教育等福利，店长拥有门店选址、员工晋升的决策权。这种 “把员工当家人” 的策略，换来平均离职率低于 6%（餐饮行业平均 28%）。

服务颗粒度的极致化：从早期的“等位美甲”“代客泊车”，到如今的 “孕妇专用防溢围裙”“儿童游乐区全程托管”，每个服务细节均来自顾客真实反馈。

反效率的体验坚持：当餐饮业追求“翻台率” 时，海底捞坚持 “不催促顾客用餐”，甚至在高峰时段推出 “免费擦鞋”“美甲” 来缓解排队焦虑。

海底捞，单店平均服务时长超 90 分钟（行业平均 45 分钟），但翻台率仍达 4.5 次 / 天（高于行业 3 次 / 天的水平）。

原则三、品牌应该兼有二元性

成功的品牌需在矛盾属性中找到动态平衡，通过“二元性” 创造独特价值张力。这种二元性既可以是功能与情感的融合、传统与创新的共生，也可以是理性与感性的共振、大众性与独特性的共存。品牌通过驾驭对立元素，让顾客在认知中形成 “既熟悉又新鲜” 的独特体验，从而构建难以替代的心智定位。

基于顾客的品牌资产模型强调的重点是，强势品牌具有二元性。强势品牌对我们的理性和感性都有吸引力。强势品牌与产品功效和形象共同创造丰富的、各种各样的、互补的消者对品牌的反应。

通过理性和感性的吸引，强势品牌在竞争攻击减少时，可以为顾客提供多个指向品牌的通道。理性的关注能够满足功能性的需求，而感性的关注能满足心理或感情上的需求。麦肯锡公司一项针对51个公司品牌的研究和上述结论一致，该项研究表明，在理性或感性方面具有独特性的品牌，对股东价值贡献更大，尤其是当两者相互配合时。

比如喜茶，高端茶饮与大众触达的矛盾统一

二元性组合：新茶饮“奢侈品” 定位（原料品质、空间体验） × 年轻群体 “日常化” 消费（价格带下沉、社交属性）

完成品质壁垒构建，喜茶坚持使用当季新鲜水果、进口芝士（如安佳奶油），门店采用极简设计+ 开放式吧台，营造 “茶饮界星巴克” 的高端感，客单价长期维持在 25-35 元区间。

对大众市场渗透：推出“喜小茶” 子品牌覆盖 10-20 元价格带，同时主品牌通过 “多肉葡萄”“生椰拿铁” 等爆款产品，将记忆点从 “高价” 转向 “独特口味”；利用小程序点单、外卖配送，降低 “高端感” 带来的消费门槛。

社交货币设计，用限定包装（如敦煌联名杯）、创意喝法（如“芝士奶盖先喝一半再搅和”）制造社交平台话题，让高价产品成为年轻人 “打卡分享” 的低成本社交资本。

原则四、品牌应该具有丰富的内涵

品牌内涵是顾客对品牌认知的“信息网络”，包含功能价值、情感共鸣、文化象征、社会意义等多层次内容。

丰富的内涵让品牌超越单一的产品属性，成为顾客生活中的 “意义载体”。

当品牌能在不同场景、不同圈层中激发多元解读时，其生命力将突破时空限制，形成持续的用户黏性与文化影响力。

基于顾客的品牌资产模型提出了与顾客建立品牌含义的可行方法，以及引起顾客共鸣的途径范围。

一般来说，品牌含义的诸多方面及其顾客响应，能产生顾客与品牌的强有力联结。

构成品牌形象的不同联想，能强化、帮助增加对其他品牌联想的偏好度，也可能帮助增加独特性或弥补潜在的不足。

强势品牌既有广度(根据二元性)，也有深度(根据丰富性)。

同时，没有必要期望品牌在其核心价值的所有维度及类别上均获得高分。品牌创建的阶段有自己的层级结构。

比如，关于品牌认知，在通过满足需求或提供利益试图扩张品牌广度的战略之前，首要的是建立品类识别。

至于品牌功效，在试图连接附加、更外围的联想之前，有必要首先将主要特性和相关特征进行关联同样，品牌形象一般由相当具体的、最初的使用者和使用形象开始，随着时间的推移，导致更显著、更抽象的个性、价值、历史、传统和体验的品牌联想。

品牌感受通常从体验性(如温暖感、乐趣感和兴奋感)和内在性(如安全感、社会认同感和自尊感)开始。

最后，品牌共鸣还有一个清晰的排序，行为忠诚度是起点而态度依附或社区归属感对于主动介入总是必不可少。

比如乐高，从“玩具” 到 “创意宇宙”

1.功能层：提供标准化积木颗粒，满足“搭建娱乐”“亲子互动” 的工具属性，经典套装（如星球大战系列）还原度达 98%，吸引硬核玩家。

2.情感层：通过“LEGO Ideas” 平台让用户提交设计方案（如 “巴黎餐厅” 套装源自玩家创意），赋予 “我的创意能变成现实” 的成就感；推出 “回忆杀” 套装（如 1989 年复刻版海盗船），激活 80/90 后 “童年情怀”。

3.文化层：建立乐高认证设计师（LEGO Certified Professionals）体系，将积木艺术带入博物馆展览；与《老友记》《哈利波特》等 IP 联名，构建 “流行文化存储器” 的角色。

4.社会层：承诺2030 年前实现 100% 可再生原料生产，发起 “重建乌克兰学校” 公益项目；推出 “女性工程师” 主题套装，鼓励女孩参与 STEM 领域，传递 “打破性别刻板印象” 的社会意义。

原则五、品牌共鸣是重要的焦点

品牌共鸣位于基于顾客的品牌资产模型的金字塔塔尖，是营销决策的焦点和重点。在创建品牌时，营销者应该以品牌共鸣为目标和手段，来诠释与品牌相关的营销活动。

品牌共鸣是顾客与品牌之间形成的深度情感联结与价值认同，表现为顾客将品牌视为 “自我延伸” 或 “精神伙伴”。

这种共鸣不仅源于产品功能满足，更依赖品牌对顾客内心需求（如归属感、成就感、身份认同）的精准捕捉。

当品牌能与顾客的生活经历、价值观、情感记忆产生共振时，将激发出超强的忠诚度与传播力，甚至形成 “品牌崇拜” 现象。

比如美团 / 大众点评，用 “烟火气” 共鸣城市生存状态

捕捉都市人 “忙碌中的小确幸”“孤独中的连接感”，将平台从 “工具” 转化为 “城市生活记忆库”

美团广告《早一点，暖一点》讲述早餐摊主凌晨 4 点备餐的故事，配文 “每个认真生活的人都值得被看见”，引发创业者群体共鸣；大众点评 “必吃榜” 用用户真实评价生成榜单，让 “吃货” 的微小喜好获得 “官方认证” 感；

在暴雨天推出 “暖心外卖” 专题，标注 “骑手已穿雨衣，餐品安全有保障”；春节期间上线 “异地团圆餐” 服务，为留守城市的年轻人提供家乡菜预订，用功能创新传递 “平台懂你漂泊不易” 的温度；

鼓励用户在点评中分享 “第一次约会的餐厅”“奶奶最爱的包子铺”，将平台内容转化为 “城市情感地图”。数据显示，含 “回忆”“故事” 关键词的点评，互动量是普通点评的 5 倍；

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