让手机渠道成为销售利刃

       随着智能手机以压倒性的优势风靡全球，银行手机客户端的普及率也达到相当高的水准。一些有前瞻性的银行已从传统市场营销渠道中解放出来，开始将移动客户端作为重要的销售渠道。而笔者的建议是，银行的销售方式不应只局限于移动网页，还要结合不同客户的手机银行数据，整合对应营销信息，有目标的在正确的时间将定制化的资讯发给真正有需要的客户。

人们在移动设备上投入的时间和基于移动媒介投入的广告成本，多年来一直处于失衡的状态。尤其在银行决策使用移动渠道而剥离传统营销渠道的犹豫期时，这一现象表现的更加明显。当然，随着银行和信用卡中心的营销人员越来懂得使用手机营销获得客户的关注，银行投入的成本与客户关注度之间差异也变得越来越不（如表1所示）。

表1：手机广告的投入缺口

注：本表为美国2015年统计的客户投入各媒介的时间和广告投入时间的对比。其中印刷渠道包括报纸和杂志；网络渠道包括台式机、笔记本和其他网络设备，不包括上门推广、视频游戏和电影广告。

手机银行可以为“如何抓住目标客户”提供解决方案，并且在不中断客户手机银行交易的情况下，强化与客户的互动。这也是手机银行APP，越来越受到银行关注的主要原因。

“APP内的移动广告投入，将实实在在成为未来手机广告中的重要部分。考虑到现在人们平均每天使用智能手机或PAD超过3个小时，而其中84%的时间用在了各类APP上。因此，应用内的业务协议对于品牌、广告商、营销人员和各机构已经变得越来越重要。”AOL Networds 移动应用广告部主管Chad Gallagher 说道。

与其他广场营销渠道相比，手机广告的增长速度远远超出其他渠道。即使银行业没有预想到传统渠道转型的效果有多显著，也应当注意到了，当今市场营销领域，对客户的渠道选择与潜在销售机会之间的关联有多重视。（如表2所示）。

表2：世界范围内的媒介广告投入增长情况

手机银行营销，能够成功的原因是：

首先，它结合了本地数据中客户的行为记录。这使得银行或信用卡中心能更好的结合用户交易行为，增加与客户的交流。因此，尽管最好的金融营销可以利用对客户信息内外部的了解（例如统计数据、账户所有权、账户余额及用户操作行为等），手机银行营销依然可以添加额外的数据分析层，记录准确的交付时间，从而建立起在移动互联网时代的营销先发优势。

其次，手机银行营销还能提高追踪性、归属性和目标性。营销人员可在客户操作手，给出对应的精确报价和后续的业务服务。通过移动渠道获得的这种洞察力可为客户提供选择性并提高交付性，同时还可帮助其他电子和传统渠道的营销更具目标性。

最后，手机银行营销不同于大多数其他渠道，金融营销人员可通过手机渠道判断该销售流程是否过于繁琐，以至于客户放弃了前端操作，从而失去潜在的销售机会。了解了导致前端操作被取消的原因后，营销人员及产品经理就可以简化前端流程以提高销售成交率。

根据Mapa Research （Mapa Research成立于1986年，主要致力于为客户提供各种研究方案。自数字银行成立以来，该机构就一直在研究数字银行领域的发展和创新。）的Insight 系列报告“移动银行的销售契机”中的分析（该份研究调查了8个国家的44家银行及8家其他的金融服务机构），手机银行应用上的营销机会无处不在。而目前可以达成的共识是：用户登陆后，通过交互工具的帮助，能给银行带来更多的潜在营销机会。相当多的品牌正是利用客户登录界面的推广促销信息，来实现其营销策略。

       近来，利用客户登录前的时间，推广新产品和新服务的银行数量有了显著增长。在Mapa Research 的研究对象中，有60%的金融机构将各种形式的营销宣传广告展示在主登录界面或登陆后界面，因为客户最常面对的界面即登录界面。

不过，Mapa Research 也提醒到，一般的网络弹出宣传广告会使得客户丧失对该APP的兴趣，对于敏感型的客户更会有种“被消费”的感觉。为避免这种情况发生，一些银行在登录界面使用了公共站点菜单（包含市场趋势、社区活动等信息），来改善人们的使用感受。而事实上，在Mapa Research 的研究对象中，超过45%的银行在登录界面提供的服务，不仅只有推广广告。

基于Mapa Research 的研究结果，银行还需警惕，其投资于生物识别来取代传统的密码输入以加快登录流程的方式，将会浪费登录界面的宣传推广功能。“利用生物识别即时访问银行APP时，客户就不会花时间停留在登录界面了。”Mapa Research 在报告中强调。

登录后的推广消息主要包括：提醒和消息推送（主要是APP内的应用管理消息，但客户随时可以收到）两种，而这两种形式都是为了保持品牌在客户心中的活跃度。有些供应商在支出或地客户账户发生变化时都会发送消息提醒。除了简单地提醒客户最近的账户交易，或是账户的指标低于设定阈值时，一些银行也使用这些登录后的消息通知客户新产品、服务或是活动奖励。如美国银行就会利用推送消息，通知客户在本行所购买的基金产品的盈亏状态。

登录后的消息通知，主要是银行基于客户账户的交易活动，实现与客户的互动。这些通知不仅可以鼓励客户积极地思考他们的财务状况，也可以提供金融服务建议来帮助客户做出决定。

为了满足客户的“未满足需求”，服务商们还会利用客户的数据，全面了解客户的状况。因此，银行亦可以使用客户数据，做客制化的交付推广。

据Mapa Research 的研究结果：客制化的推广能够为客户带来直接价值，也由此创建了客户与APP之间的信任关系。基于信任，如果客户收到一条新产品通知且被告知可进一步改善财务状况时，客户很可能会做出积极反应来购买此项产品。并且，客户会将此条推送看作是银行对现有客户关系的延伸，而非是一次明显的销售推广。

银行不应只关注移动渠道的登录前及登录后的销售机会，还要充分利用登录流程中的空档，嵌入营销信息。嵌入信息在客户端主要表现为，客户登陆后弹出的、不影响正常交易活动的窗口。

一条好的嵌入信息，只会引起轻微的活动中断，并且允许客户通过轻轻一点即跳过该条信息。 这种嵌入广告，也能更好的平衡客户体验与有效销售。嵌入广告信息主要可用于，通知客户该款APP的更新服务、主要的产品公告、社区的服务信息等。一些银行在客户准备进行交易时，还会通过嵌入信息提供更多的产品展示机会。

相较于广告与客户的关联性，广告本身的形式并没有那么重要。但研究也表明，APP内的个性化广告较之标语广告，会产生相对较多的收益。然而这两种广告形式，都没有嵌入广告信息来的有效。

最佳的促销信息，应该是基于客户的消费习惯和偏好来定制发送。客户的偏好尤为重要，因为即使是客制化的信息，也会由于频繁的发送或是客户不喜欢该方式、渠道而失去其信任。为了解决客户信任危机，一些银行已经提供了对应的服务，来让客户自己选择收到促销信息的方式和时间。

银行和信用卡中心，也可为特定的客户提供定制化的产品，如基于客户消费数据的预设贷款额度。“银行通过可访问到的客户数据，可以加快当前的应用操作进程，并显著减少客户寻求其他类似产品的可能性。”Mapa Research 在报告中强调。很显然，移动渠道较之其他渠道，在金融产品服务的申请上更便利。这也意味着，移动渠道大大减少了客户在申请流程中，可能发生的退出或是“提前终止合约”的情况。

Mapa Research 的研究经理 Jess Morley 说道：“客户和供应商在面对金融服务时都很担心被‘强买强卖’。但事实上，现在的趋势是，银行希望运用已有的客户数据来制定真正改善客户经济情况的金融产品，以实现客户的‘未满足需求’”。因此，出现在客户移动端的产品推送建议，不会让客户感觉到被推销，反而会使其更愿意接受该产品。正如亚马逊的销售经验，银行应通过客户的浏览记录，给出其对应的建议产品清单。

最后，手机银行还要有目的性地测试广告的展现形式及位置，以寻求最佳方案。例如，尝试在登录前、登陆后的界面使用标语、产品列表、嵌入广告信息甚至视频，然后进行页面的A/B测试。

广告的展现形式和排版位置固然重要，但还需确保其推送的内容是以一种关联性的信息提示而非强制性的展示。因为，吸引人的广告，往往不是因为形式，而是因为内容。