与其无谓的内卷，不如弹好产品矩阵这架钢琴

👇点击名片关注我了解更多干货！

价格战打不赢，高端市场进不去，你的产品可能正在“自相残杀”

“我们的产品太贵了，完全没竞争力！”

“客户总说价格太高，我们该怎么回应？”

“竞争对手的产品配置差不多，价格却比我们低20%，这仗怎么打？”

作为企业管理者或市场营销人员，这些话是不是听起来特别耳熟？当销售团队反复抱怨产品价格缺乏竞争力时，许多公司的第一反应往往是：降价！打折！促销！

但问题真的出在价格本身上吗？

最近，我和一家年营收过亿的制造企业老板交流时，他向我倾诉了困惑：“我们公司产品在市场上越来越难卖，销售员天天反馈价格高，可财务部算了又算，说我们的毛利率已经只有15%，再降价就要亏损了。”

经过深入分析，我们发现了一个致命问题：这家公司所有的产品，竟然都采用统一的“成本加成20%”定价法。

这意味着，无论是想打开市场的入门款，还是代表技术高度的旗舰款，或是承担主要盈利任务的主力款，全部按同一种逻辑定价。结果就是：低端产品价格不低，高端产品价格不高不低，整个产品线在市场上完全没有清晰的价值定位和竞争力。

01.

单一定价：企业自废武功的隐形杀手

在今天的商业环境中，仍然有许多制造型企业采用最原始的成本加成法定价。这种方法看似合理，实则存在三个致命缺陷：

1.忽略了市场竞争状况。你的产品定价完全基于内部成本，而市场买家只会把你的价格与竞争对手进行比较。

2.无法反映产品价值。对于具有差异化优势或品牌溢价的产品，这种定价法会让你损失大量潜在利润。

3.破坏了产品组合战略。不同产品在市场中扮演不同角色，应采用不同的定价策略。

曾经有一家知名家电品牌推出一款创新空气净化器，集多项专利技术于一身，性能远超市面同类产品。然而财务部门坚持按“成本加成30%”定价，最终售价仅比普通产品高15%。结果这款产品一上市就被抢购一空，但公司后来发现，有经销商将产品提价80%转售，仍有大量消费者愿意买单。这意味着企业至少损失了50%的潜在利润！

这就是产品矩阵缺失的代价。

产品矩阵：企业的“战略棋盘”

什么是产品矩阵？简单说，就是企业根据不同产品的战略定位和市场需求，将它们划分为不同类型，并为每类产品设定明确的目标、定价和市场策略。

一个完整的产品矩阵通常包含四类核心产品：尖刀产品、形象产品、利润产品和个性化产品。这四类产品就像一支足球队的不同位置，各司其职，协同作战。

※尖刀产品：市场突破的“前锋”

尖刀产品是企业的市场开拓者，主要任务是“撕开”市场缺口，获取新客户，建立品牌认知度。这类产品不求高利润，只求高关注和高流量。

尖刀产品的特征：针对市场痛点设计，通常有一两个突出卖点；价格具有极强的竞争力；目标客户群广泛；营销投入大，旨在快速抢占市场份额。

小米公司早期的手机产品就是典型的尖刀产品。2011年，小米1代以1999元的价格横空出世，而当时同等配置的手机普遍售价在3000元以上。这款产品迅速为小米积累了第一批忠实用户，建立了“高性价比”的品牌认知。

特斯拉的Model 3也扮演了尖刀产品的角色。相比Model S和Model X的高端定位，Model 3以更亲民的价格让更多消费者能够体验电动汽车，极大扩展了特斯拉的市场份额。

定价策略：竞争导向定价法

尖刀产品的定价不应基于成本，而应基于市场竞争状况。通常有两种策略：

1.渗透定价法：直接设置低于主要竞争对手的价格，快速占领市场。适用于市场规模大、消费者价格敏感、企业有成本优势的情况。

2.对标定价法：针对特定竞品的定价来设定自己的价格。比如，比主要竞争对手低10%-15%，但提供相当或略优的性能。

尖刀产品的核心指标是市场份额和客户获取成本，而非利润率。企业应接受这类产品的低利润甚至阶段性亏损，将其视为市场投资。

※形象产品：品牌高度的“旗帜”

形象产品的定位：形象产品是企业技术和品牌实力的象征，不求销量，但求树立行业标杆，提升整体品牌价值。

形象产品的特征：集公司最顶尖的技术、设计和工艺于一身；价格昂贵，通常只有少数高端客户能够承受；产量有限，有时甚至是限量版；营销重点在于品牌故事和技术突破

戴森的产品线中，Supersonic吹风机就是典型的形象产品。售价高达3000元以上，是普通高端吹风机的3-5倍。这款产品展示了戴森在气流技术和工程设计方面的顶尖实力，为旗下吸尘器、风扇等产品提供了强大的品牌背书。

保时捷的918 Spyder超跑，售价超过千万，全球限量生产，它的存在不是为了销量，而是为了巩固保时捷在汽车工业中的顶尖地位，同时提升整个品牌的价值感。

定价策略：价值导向定价法

形象产品的定价完全基于其传递给客户的价值和品牌溢价，几乎不考虑成本。通常采用溢价定价策略：

1.锚定定价法：设定一个极高的价格，作为品牌价值的“锚点”，使其他产品显得相对“合理”。

2.心理定价法：利用价格本身传递“顶级”“稀缺”的信号。如奢侈品常用“9”结尾的价格（19999元），暗示其高端定位。

形象产品的核心作用是提升品牌定位和拉动其他产品销售。它的成功不在于自身销量，而在于能否让消费者产生“这个品牌真的很厉害”的认知。

※利润产品：现金流的“引擎”

角色定位：利润产品是企业的主要收入来源，承担着为公司创造稳定现金流和利润的核心任务。

典型特征：通常在市场上已建立良好口碑和稳定份额；拥有健康的利润率；目标客户是企业最主要的服务对象；产品改进和营销投入持续但稳定

苹果公司的iPhone Pro系列就是典型的利润产品。相比基础版iPhone，Pro版本提供了更好的摄像头、屏幕和性能，但成本增加远低于售价增加，为苹果贡献了大部分利润。

在汽车行业，丰田的凯美瑞、本田的雅阁等中型轿车也是各自品牌的利润产品，它们可能没有顶级车型的技术光环，也没有入门车型的价格优势，但凭借均衡的产品力和可靠的质量，成为了销量和利润的中坚力量。

定价策略：价值+竞争综合定价法

利润产品的定价需要在自身价值和市场竞争之间找到平衡点：

1.价值差异化定价：基于产品相对于竞争对手的额外价值来定价。如：你的产品比竞品省电10%，使用寿命长20%，那么可以据此设定合理的溢价。

2.版本差异化定价：推出不同配置的版本，覆盖不同价格区间，最大化利润。如：基础版、专业版、企业版等。

利润产品的核心指标是利润率和市场占有率的平衡。定价过高可能损失份额，定价过低则牺牲利润，需要精细化的市场调研和竞争分析。

※个性化产品：细分市场的“深耕者”

角色定位：个性化产品针对特定细分市场或特殊需求设计，旨在服务小众客户，增强用户粘性，阻击竞争对手。

典型特征：满足特定用户群体的特殊需求；可能涉及定制化或小批量生产；价格通常较高，但目标客户愿意为此付费；营销重点在于精准触达和社群运营

游戏手机是典型的个性化产品。如黑鲨、ROG等品牌推出的游戏手机，针对游戏玩家需求，增加了肩键、散热系统、高刷新率屏幕等特性，价格高于同等配置的普通手机，但在玩家群体中有很高的忠诚度。

专业摄影器材也是个性化产品的代表。比如针对星空摄影设计的广角大光圈镜头，价格昂贵且受众有限，但满足了这一细分领域专业人士的特殊需求。

定价策略：价值感知定价法

个性化产品的定价基于目标客户对特定功能或属性的价值感知：

1.解决方案定价：不是为产品本身定价，而是为解决客户特定问题的完整方案定价。

2.小众人群溢价：由于目标客户群体小，研发和生产成本需要分摊到较少的产品上，因此允许较高的溢价。

个性化产品的核心是客户忠诚度和细分市场占有率。它们的价值不仅在于自身利润，更在于巩固品牌在特定领域的专业形象，并防止竞争对手渗透这些高价值细分市场。

此外还可以设置防火墙产品、补充产品和服务型产品

防火墙产品旨在防御竞争者，保护利润产品。专门为了应对竞争对手的明星产品而推出。通常定价具有攻击性，功能对标竞品，目的是蚕食对手的市场，防止其威胁到自己的“利润产品”。

补充产品，是提升主产品价值，创造额外收益，但是必须与主产品配合使用，如配件、耗材、软件服务等。通过“剃须刀-刀片”模式，主产品可能不赚钱，但依靠持续的补充产品销售来获取长期利润。

服务性产品，可以深化客户关系，创造持续收入。将无形的服务进行产品化包装，如会员订阅、售后保障、云存储、专业咨询等。这是构建用户生态和获取经常性收入的关键。

02.

产品矩阵的协同效应是1+1>2

单独看，每类产品都有自己的目标和策略；但合起来，它们应产生强大的协同效应：形象产品提升品牌高度，使利润产品的价格显得合理；尖刀产品吸引大量客户，其中一部分会升级购买利润产品；个性化产品满足特殊需求，防止客户因需求未被满足而转向竞品；利润产品创造的现金流，支持形象产品和尖刀产品的研发与营销投入。

这种协同效应在苹果公司的产品线中体现得淋漓尽致。

形象产品：Pro Display XDR显示器（售价4万元以上）；利润产品：iPhone Pro系列、MacBook Pro；尖刀产品：iPhone SE、iPad基础版;个性化产品：Apple Watch Hermès联名款、专为创意工作者优化的Mac Pro，不同产品各司其职，共同构建了一个强大且难以被挑战的生态系统。

四步法，教你如何构建自己的产品矩阵

如果你的公司目前还处于“一刀切”定价的阶段，可以按照以下四个步骤，逐步建立科学的产品矩阵：

第一步：产品扫描与分类

列出公司所有产品，根据以下维度进行评估：市场占有率、利润率、技术领先性、品牌代表性、客户反馈

将每个产品初步归类到四类产品中，可能会出现一些产品“定位模糊”的情况，这正是需要调整的地方。

第二步：设定各类产品的目标

为每类产品设定清晰的、可量化的目标：

※尖刀产品：市场份额目标、新客户获取数量、市场知名度指标

※形象产品：媒体曝光量、行业奖项、品牌价值评估

※利润产品：利润率目标、收入占比、客户满意度

※个性化产品：细分市场占有率、客户复购率、口碑推荐率

第三步：制定差异化定价策略

打破统一的定价公式，为每类产品制定专门的定价策略：

1.尖刀产品：研究主要竞争对手的定价，确定有竞争力的价格点

2.形象产品：基于品牌目标和客户价值感知，设定标杆性价格

3.利润产品：分析成本结构、客户支付意愿和竞争格局，找到利润最大化点

4.个性化产品：与目标客户深入沟通，了解他们为特殊功能愿意支付的溢价

第四步：建立动态调整机制

市场环境不断变化，产品矩阵也需要定期评估和调整：每季度评估一次产品表现与目标对比， 根据市场反馈和竞争动态，调整产品定位或定价。

当尖刀产品成功打开市场后，考虑将其转化为利润产品，随着技术进步，将形象产品的技术下放到利润产品中。

当然，在实施产品矩阵战略时，也要避免一些常见的误区：

1.角色混淆：将利润产品误当作尖刀产品定价，损失大量利润；或将尖刀产品当作利润产品，导致市场难以突破。

2.内部资源分配不均：过度投资形象产品而忽视利润产品，导致现金流紧张；或只关注尖刀产品而缺乏品牌建设。

3.乏协同：各类产品各自为战，甚至相互竞争，而非相互支持。

4.定价僵化：一旦设定价格就长期不变，无法响应市场变化。

从现在开始，我们就来重塑产品竞争力。

回到文章开头的那个问题：为什么销售总是抱怨产品价格太高？

根本原因往往不是价格本身，而是产品缺乏清晰的战略定位和相应的定价支持。当每个产品都试图同时承担“打开市场”、“树立形象”、“创造利润”和“满足小众”四种角色时，它必然会在各个方面都表现平庸。

解决之道不是简单地降价，而是构建一个科学的产品矩阵，让每类产品各司其职，协同作战：让尖刀产品足够锋利，能够刺穿市场壁垒；让形象产品足够高大，能够拉升品牌定位；让利润产品足够健康，能够支撑公司发展；让个性化产品足够精准，能够深耕细分市场。

当你的产品矩阵开始良性运转，销售抱怨价格高的声音会逐渐减少，取而代之的是：“这款产品在这个价格段几乎没有对手！”“客户虽然觉得价格高，但认为物有所值！”“我们的产品线覆盖了客户的所有需求，他们很难转向竞品！”

这才是真正可持续的产品竞争力。

👇点击名片关注我了解最新干货！

市场领导者和市场领先者的区别

品牌定位落地：一定要做好运营配称

如何写好品牌Slogan

耐克的‘√’阿迪的杠，品牌有了联想就起飞

品牌让心智预售，让客户指名购买