千亿晋江王的隐忍与爆发

孤身杀出晋江通往世界的独木桥。

作 者丨华商韬略

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图片：网络、图虫创意

50万起家，10年做到10亿，再用10年做到100亿。如今，公司市值破千亿……17岁辍学，孤身闯北京，这是丁世忠的故事，但真正的故事似乎才刚刚开始。

世纪大收购

2018年12月7日，一条消息在资本市场炸开了锅。

以安踏体育为首的财团以46亿欧元的价格（约合356亿元人民币）正式发出收购要约，欲收购芬兰高端体育用品巨头Amer Sports（亚玛芬）全部股份。

亚玛芬成立于1950年，旗下拥有Salomon（萨洛蒙）、Arcteryx（始祖鸟）、Atomic（阿托米克）、Suunto（颂拓）、Wilson（威尔逊）等13个顶级体育用品品牌。2017年，亚玛芬实现营收26.85亿欧元，税前利润2.2亿欧元。

然而，亚玛芬近两年营收增幅不足5%，2018年上半年营收更是同比下降5%，净利润为-430万欧元，经营进入瓶颈。

汇丰证券研究报告显示，安踏若要获得亚玛芬的实际控制权，不但将耗尽安踏约85亿元的现金储备，还需要安踏对外融资约100亿元人民币。这笔钱相当于安踏至少4年的净利润。

这是一场近乎倾尽所有的豪赌。豪赌的背后，是安踏掌门人丁世忠的世界雄心。

在丁世忠看来，以中国企业的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊的可能性几乎为0。“在正面战场上，耐克的优势在中短期很难撼动。而我们通过收购Amer，则可以在细分市场上，迅速占领高点，形成差异化竞争的新对峙格局。”

这并非安踏第一次跨国收购，也不是它第一次因此受到质疑。

2009年，安踏接手了亏损5000万元的FILA。

主打体育用品居然收购了经营惨淡的休闲品牌？

外界质疑声一片。

但安踏为FILA插上了重新起飞的翅膀。2018年，FILA的营收占比近30%，增速超过80%，已经成为安踏的重要支柱和增长引擎。

FILA成功以后，安踏又相继收购了KingKow（小笑牛）、Kolon Sport（可隆）等国际高端品牌，构筑全球品牌矩阵。

如今的安踏已经具备了相当的国际影响力。

2018年，安踏集团交出了一份近乎完美的成绩单：实现营收241亿元，同比增长44%；净利润41亿元，同比增长32.9%。稳居中国第一体育用品品牌和世界第三大体育用品品牌。

中国第一，跨国出击，安踏创造了鼓舞人心的奇迹。

丁世忠的奋斗，则比安踏的奇迹，更奇迹，也更鼓舞人心。

1987年，一个17岁的小伙子带着父亲给的1万块钱和600双精挑细选的晋江鞋，孤身一人来到北京城。

北京不少商场的负责人都被这个背着鞋的小孩缠得不行。

“你多大，就跑出来做生意？”

小孩嘴硬得很，说自己20了。

一开始，没人搭理他。

但他不气馁，每天都来，软磨硬泡，嬉皮笑脸地缠着人家。

丁世忠就是那个不气馁的年轻人。

杀出晋江

1979年，在哥哥的帮助下，陈埭镇洋埭村村民林土秋决定放下锄头，办个厂子。

哥哥从香港寄回了8万块钱。担心钱和人手不够，林土秋又找来一些亲戚朋友“认股”，一股2000块，14个人认了股。拿着这10.8万元，林土秋带着一帮人开始创业。

晋江第一家鞋厂“洋埭服装鞋帽厂”就这样诞生了。第一年，林土秋就赚了8万块。

林土秋开鞋厂赚了大钱。这事儿很快传遍十里八乡。不只是洋埭村，整个陈埭镇都开始效仿林土秋开鞋厂。

陈埭镇隶属晋江，丁是第一大姓，自然而然，开厂的老板们大半都姓丁。安踏老板叫丁世忠、特步老板叫丁水波、361°老板叫丁伍号、德尔惠老板叫丁明亮、乔丹老板叫丁国维……多年以后，丁老板们占据了中国运动鞋品牌的半壁江山。

1981年，看到身边人做鞋都赚了钱，丁和木心一横，变卖家产又借了一笔钱，也和村里20户人家合伙办了一间鞋厂。这人就是丁世忠的父亲。

最多的时候，晋江密密麻麻地挤了3000多家鞋服厂。大部分鞋厂做的都是贴牌代加工的生意。一开始，“狼少肉多”，大家都赚到了钱。

可这种模式短板也十分明显：过分依赖海外订单、缺乏核心竞争力、附加值低。

很快，恶性竞争就开始了。起初，代加工一双鞋能赚10-15元；到后来，一双鞋的代加工利润仅剩1-2元。

1990年前后，一些大厂逐渐意识到品牌的重要性，一边继续做代加工生意，一边创建自有品牌。

1991年，丁世忠带着从北京赚的20万回到家乡，父子三人一同创办了属于自己的鞋厂，注册商标“安踏”，寓意“安安心心，踏踏实实”发展。

在此后的一轮又一轮洗牌中，安踏笑到了最后。

1997年，金融风暴袭来，国际订单急剧萎缩，大批代工厂关停。安踏却逆势扩张，到1998年已在全国拥有2000家门店。有品牌、有渠道、有产品，安踏将命运牢牢把握在自己手里。

好日子没过几年。2005年开始，银根紧、用工荒、原材料涨价、欧美反倾销、人民币升值……一连串打击接踵而来。鞋企的日子越来越难过：家家都缺钱，就看谁撑得久。

2005年11月，鸿星尔克赴新加坡上市，募资2亿。虽然被外界认为是贱卖，但这笔保命钱实在太重要了。晋江鞋企纷纷效仿。

这年国庆，丁世忠把财务顾问倪忠森叫来：“我想通了，我们要上市。”

一年前李宁上市时，倪忠森就劝过丁世忠。但上市意味着家族式企业必须彻底改革，公司里亲戚太多，丁世忠怕抹不开面子，这事儿就搁置了。

危机当前，丁世忠终于下定决心。

高管会议上，他狂飙晋江话警告那些身处高位的亲戚们：“谁阻碍上市，谁下台！”

2007年7月10日，安踏在港交所挂牌上市，获得183倍超额认购，募资超35亿港元。安踏市值迅速飙至200亿港元，成为全球第五大体育品牌。

2007年-2012年晋江鞋企迎来上市潮。资本盛宴让整个行业陷入癫狂：“丁老板”们觉得自己无所不能。

安踏率先宣布：2011年专卖店要突破“10000”家，营收要“冲击百亿”。特步、匹克、361°、喜得龙等迅速跟进“万店计划”。晋江鞋企相互攀比，疯狂扩张。

2012年，国内几乎所有的运动品牌都陷入库存危机，集体爆仓。

丁世忠感到前所未有的压力：“不转型就得死”。他的办法是：亲抓渠道升级，历时两年将安踏由批发订货彻底转型为零售，直面消费者。

转型出了奇效。仅用两年时间，安踏就走出了危机。其它鞋企就没这么幸运了：到2016年，匹克退市；剩下的361°、贵人鸟和特步三家营收总和不及安踏一家。

2012年也成为行业分水岭。喜得龙等一大批企业就此倒下。李宁决策失误，转向中高端市场，陷入挣扎。安踏营收超过李宁，跻身行业老大。

强势反弹的安踏孤身杀出了晋江通往世界的独木桥。

品牌战

1987年，丁世忠“北漂”，本意是为家里的鞋跑渠道、找销路。但他却意外发现：市面上的青岛双星、上海火炬等，鞋都是晋江产的，贴个牌就能卖上百元；自家的鞋不论质量多好都卖不上价。

他第一次意识到品牌的力量。

于是，才有了后来的安踏。

初创的安踏处境相当不利：许景南和他的匹克是晋江的霸主，他赞助的上海八一篮球队成功在CBA夺冠，名声大振；丁水波的特步鞋已经攻入南美和非洲市场，行销40多个国家；李宁则在李经纬的帮助下做得风生水起，“李宁”几乎是国产体育品牌的代名词。

丁世忠知道，安踏要想打出名气，就必须出奇招。

当时，只有耐克、阿迪达斯等国际顶级运动品牌才有明星代言人。丁世忠觉得，安踏要打响品牌，就必须有自己的代言人。

1999年，他找到中体广告的老总王奇，“谁比较合适”。

王奇半开玩笑说：“孔令辉啊！他不仅是世界冠军，而且跟你长得挺像。”

丁世忠听进去了，不久便与孔令辉会面。两人一拍即合，代言费80万。

1999年，安踏一年销售收入达3000万元，净利润400万元。可80万毕竟不是个小数目。那年北京的房价也就2000元一平米。

安踏内部吵成了一锅粥。

丁世忠力排众议，拍板了代言的事。

可是，他很快发现，签下孔令辉后销量基本没什么变化。他到处找原因，最后发现：消费者根本不知道你签了孔令辉！要打响知名度，要再花300万上央视做广告。

丁世忠骑虎难下。80万签约费总不能就这样打水漂了。家里人最终拗不过他：全当这些年厂子白干，让他赌到底吧。

不久，孔令辉的安踏代言广告登录央视。

一开始，市场依然毫无反应。丁世忠快被逼疯了，一度怀疑自己做错了，整宿整宿睡不着觉。

两个月后，全国的经销商蜂拥而至，踏破了安踏的门槛。安踏的销量开始狂飙。

2000年悉尼奥运会，孔令辉与名将瓦尔德内尔的世纪大战饱受瞩目。最终，孔令辉鏖战5局，实现了大满贯。孔令辉登上人生巅峰，安踏也跟着沾光，当年销售额突破3亿元。

丁世忠赌赢了，安踏的销量只用一年时间就翻了10倍。

晋江人最会模仿。安踏“明星+CCTV-5”的模式成功后，晋江迅速冒出了1400多个品牌，开始疯狂找代言：运动员是首选，演艺明星也行。CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。

面对越来越多的模仿者，丁世忠始终在思考如何跑的更快，占据先机，“我们需要变成价值链的领导者”。

在国内打出名气后，安踏又先后赞助CBA、奥运会、进军NBA、构筑全球品牌矩阵。丁世忠渐渐展现出世界雄心。

其实，李宁比安踏更早瞄准海外品牌。2005年，李宁就拿下欧洲品牌艾高在中国的经营权。之后又相继拿下乐途、Kappa等，频繁“买买买”。

可惜的是，李宁买完之后就没了下文。2017年，李宁公司99%的营收来自主品牌李宁。

这给了安踏后来者居上的机会。

2017年，丁世忠喊出那句著名的口号，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

拼价格没有出路

与小米类似，安踏出生时，同一赛道上已经有了阿迪、耐克、匹克、李宁等一众强敌。丁世忠一开始没有选择和对手硬刚，而是采取迂回战术，做品牌的同时，瞄准“价格敏感人群”，凭借着超高性价比快速取得规模经济。

一开始做篮球鞋时，安踏推出的几款签名球鞋定价均为699元，但市场反应平平，单品销量几乎都没有超过1万双。

丁世忠发现，这个价格“不上不下”，难以真正打动消费者。

2013年9月，安踏推出加内特第四代签名球鞋KG4，定价为399元。

对于一款专业级别的篮球鞋而言，399元是一个足以让用户尖叫的冰点价格。

这款球鞋一扫安踏篮球鞋此前的低迷状态，仅一个季度就卖出了5万双。安踏接下来的几款球鞋也都坚持了399元的定价。

“让更多人真正买得起，我要让100万人穿着我的鞋去打篮球，这就是我们的战略。”

丁世忠要做真正的“国民球鞋”。这场399元卡位战帮助安踏迅速赢得了口碑和市场关注度。

安踏的打法与小米有异曲同工之妙。3年前，小米也是凭借着1999元的高性价比手机横扫了市场，迅速在剑拔弩张的手机市场占得一席之地。

但性价比并不意味着打价格战。雷军曾说：“性价比是一种价值观、一种商业模式、一种核心能力，背后是对效率的极致追求和死磕产品的决心。”

与雷军一样，丁世忠也非常讲究效率和速度。他对时间极为敏感，平日里挂在嘴边的口头禅是“速度、速度”。

在安踏内部，丁世忠有个外号叫“效率帝”，他对数字非常较真。他能准确地说出安踏工厂流水线的长度、工人数量以及每天的产量。工厂实验室中测量仪器的各项数据指标，他都了如指掌。

正是丁世忠对效率的极致追求和死磕产品的决心，让安踏的销售毛利率、净利润率、存货周转效率等核心指标，不仅不低于耐克等国际品牌，甚至做得更好。

丁世忠认为，一家零售企业的核心竞争力包括产品力、零售力、品牌力三方面。其中，产品力是第一位的。

产品力的核心在于研发。安踏在这方面吃过大亏。

2005年，安踏赞助CBA时提了个要求：要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。这个条件遭到了运动员的集体抵制。原因很简单：运动员穿惯了国外品牌，害怕因为这个影响比赛成绩。

给钱又给鞋，却被打脸。丁世忠气得几宿没睡着。

可技术短板是事实。最终，他决定投资建立运动科学实验室。

如今，安踏的运动科学实验室是全行业唯一的国家级运动科学实验室，拥有庞大的“脚型”数据库，专利数量超过600项。

安踏的研发投入占销售成本比率也一路走高，2017年达到最高的5.7%。2018年虽回落至5.2%，但仍稳居国内第一。相比之下，李宁的研发投入占比仅为2%。

安踏的科研成果不仅仅反映在球鞋上。目前，安踏为全世界36个国家队提供最专业的运动装备，甚至技术要求最高的冬季项目装备，安踏也达到了世界一流的水平。

虽然出身草根，没读过几年书，但丁世忠却也有着强烈的互联网思维。他认为，新零售的本质是“消费者洞察”，即能够通过对于数据的运营，精确地了解消费者的需求。

他曾在演讲中提过一个问题；“请问，美国男孩打篮球，与中国男孩打篮球有什么不同？”

回答五花八门。

丁世忠的答案是：“美国男孩基本在木地板和塑胶地板上打球，而中国男孩，因为场地有限，大多在水泥地上打球。”

所以，前者穿的篮球鞋，弹性是重要考核指标，而后者的鞋子，更关心如何才能不伤到脚。

安踏的鞋子就是做给这些在水泥地上打球的孩子们的。

很多人觉得安踏卖得好只是因为价格优势、性价比高，却忽视了它建立在消费者洞察上的本土化创新。而这，才是丁世忠真正的杀手锏。

“中国的品牌，如果还在拼价格，没有出路。”丁世忠说：“必须要赋予品牌文化价值，从‘买得起’到‘想要买’。”

丁世忠出去演讲时特别爱举“KT3”的例子。2018年3月，安踏的KT3-Rocco篮球鞋在美国一经发售便引发千人排队的抢购风潮。这是中国运动品牌首次在美国出现抢购潮。这双KT-3在网上已经被炒到了5000多元。

“中国人做的鞋可以卖上千元，还被哄抢，这在过去是想也不敢想的。”

好胜心是永恒的动力

在事业的起跑线上，丁世忠是落后的。

 

1987年，他日后最大的对手李宁，已经是“体操王子”。这年春晚，李宁在全国观众的注视下，表演了一手《鞍马开花》，一下成了知名度最高的奥运冠军，全民偶像。同为晋江老乡的丁水波，也已先他一步办起了三兴制鞋工艺厂（特步的前身）。

 

但，之后的几十年里，丁世忠一次又一次棋行险招，终于实现了赶超。

一路走来，安踏扮演的始终是个逆袭者的角色。

从双星、匹克、李宁，再到耐克和阿迪达斯，安踏的目标一直在变。

支撑安踏一路逆袭的，是丁世忠与生俱来的好胜心。

“我从小不管做什么事情都很好胜，不管做什么事情都有一种比别人更强的好胜心。”在接受凤凰财经专访时，丁世忠如此形容自己的商业性格。

17岁的时候，丁世忠就觉得自己是一块做生意的料。看到大一些的孩子出去做生意，他觉得别人能做的，自己也可以。这样的好胜心驱使他孤身一人去了北京闯荡。

好胜心给了这个少年勇气，好胜心打败了孤独和恐惧。

丁世忠是个典型的闽商。他始终坚持闽商的那套价值观：敢闯夜路；会识天象；爱拼敢赢；输赢笑笑。

安踏每年开年会，最后一个节目一定是丁世忠带着大家合唱《爱拼才会赢》。

源自血液里的闽商拼搏精神与贫苦出身的草根精神相结合，再加上天生的好胜心，成就了丁世忠与如今的安踏。

丁世忠唯一崇拜的企业家是被誉为“台湾经营之神”的王永庆。

王永庆出身贫寒、15岁辍学创业，从米店小老板一路做到塑料大王。他的经营之道备受推崇，他说“一勤天下无难事”“我不但与别人竞争，对自己也是严之又严”，他讲究效率，对数字敏感，爱刨根问底，对企业运作过程中的每一个细节都了如指掌。

丁世忠与王永庆有很多相似之处：同样出身贫苦、十几岁就辍学创业，同样勤奋、能吃苦。

不过，在他们的成功之路上起到关键作用的还是那股超乎常人的好胜心。

丁世忠很少做长远规划，总是聚焦眼前的目标。

曾有媒体询问丁世忠未来的目标。他把安踏的整体目标定为：到2020年做到一亿双鞋，超越阿迪达斯或耐克，成为中国体育用品市场的“第二”。

“为什么是‘第二’而不是‘第一’？因为成为‘老大’还有很多不确定因素，而第二就在我们身前，有很多可以超越的基础依据。”丁世忠解释说：“衡量一个企业的标准，就是在行业里的地位，所以我们给自己的一个压力是：市场地位不能倒退。”

丁世忠想要的是永远保持“第二”的心态。只要前面还有“第一”，还有一个明确的目标，安踏就可以“安安心心，踏踏实实”地发展。

安踏的口号是“永不止步”。丁世忠的好胜心就是那股永恒的动力。

好胜心反映到实际经营中，就是那股超强执行力。只要丁世忠认准了目标，就会全力以赴、一击即中，稳准狠。“安踏做事要么不做，要做就很有力度。”他说。

在中国，安踏几乎家喻户晓，可知道丁世忠的却并不多。

平日里，他沉静如水，关键时刻却刚猛如虎，勇于决断。

他就像是一座火山，平时安安静静，一旦爆发，喷薄而出，使命必达。

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THE END

出品人：毕亚军

主编：王晓  责编：周怡  刘彦潮

美编：杨亚姣  运营：方乐迪  张婵 

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