万亿直播电商的新战场

新的电商战争已经打响，没有人愿意成为失败者。

作 者丨宗 坡

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图片：网络、图虫创意

2020年，直播电商彻底火了。

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番，达到9610亿。

除了淘宝、京东、拼多多等主流电商玩家，抖音、快手也在加速布局：前者2020年的电商GMV（成交总额）目标为2000亿，后者为2500亿。

策略上，抖音延续了高举高打的策略。比如4月1日罗永浩首秀，就成为直播界的现象级事件。快手则与京东合作，共建优质商品池，强化供应链服务。

多方你来我往，竞争已趋白热化。

4月1日，愚人节。

罗永浩没有食言，晚上8点准时出现在抖音直播间。为拿下老罗，抖音据说开出了6000万元的天价，并辅以开屏广告等流量加持。

尽管少了昔日的风趣幽默，对商品的介绍也略显生疏，但三个多小时的老罗直播首秀，累计观看人数突破4800万，单场销售额达1.1亿。

初次带货，这是相当不错的成绩。借助罗永浩的名人效应，抖音直播电商如愿打破圈层界限，顺利闯入大众视野。

作为直播电商的后浪，抖音的电商之路源于2018年3月。最初只是部分网红达人在抖音号里添加了购物车的按钮，用户点击链接，会自动跳转到淘宝。

2018年“双十一”，阿里、京东、拼多多等电商战得不可开交。而作为短视频平台的抖音，也加入到混战当中，为网红达人开通了购物车分享功能。

招商证券报告显示，抖音相关账号一天售出商品10万件，销售额破2亿，订单增长1000%。

商业模式得到了初步的验证，抖音购物车进而全面开放。

很快，抖音开始从导流工具向经营自有电商转变。

2019年3月，抖音小店上线；随后又推出电商小程序，试图打造自有电商生态体系。为进一步弱化与淘宝的关联，抖音又与京东、考拉、唯品会等平台打通。

与之对应的是，淘宝随后拿出20亿补贴淘客，抽佣比例也有所下调。作为回应，抖音也降低了抖音小店的声量，渐成平台电商的大淘客。

进入2020年，突如其来的新冠疫情打乱了正常生产生活节奏，直播成为许多线下门店的救命稻草。抖音趁势加快了直播电商的布局节奏，除了密集推活动、邀请名人带货，还大幅降低了开店的门槛。

• 3月，抖音推出“宅家云逛街”计划，面向线下的商场、门店、工厂、个体商家，提供10亿直播流量扶持；又开启“战疫助农”县长直播系列活动；
• 4月，发起“抖in好物节”，联袂数百位达人直播；

• 5月，又举办年中大型直播带货活动——515王牌直播间。

据不完全统计，除了罗永浩，还有梁建章、陈赫、王祖蓝等多位大咖级主播前往抖音带货，单次成交额均在1000万以上。

庞大的流量，为抖音小店撕开了一道缝隙：在陈赫首次直播销售的29款商品中，就有8件商品来自抖音小店。

不甘心为他人做流量渠道的抖音，开始紧锣密鼓地内测“抖音小店”APP。

抖音小店的最低门槛，也大幅降低。

根据抖音的最新政策，个人开抖音小店，仅需缴纳500元保证金，个体工商户和企业也不过交2000元和4000元；粉丝门槛，则从最初的30万降低至0。

抖音变得越发接近传统意义上的电商平台。

疫情影响下，多产业“云复工”、消费者“云逛街、云购物”热情高涨，令直播电商万亿级风口骤然爆发。

直播企业必然要借此机会，拓展新的盈利渠道。

抖音更是拿到了一大把好牌。

抖音的用户，大都集中在一二线城市，90%小于35岁，以女性居多。他们易于接受新事物，人均收入较高，且擅长剁手买买买。

天时、地利，人更是干柴烈火，商家和用户统统涌进了抖音直播间。

而抖音去中心化的算法机制，让没有粉丝的小白，也能制作出短视频爆款。

当用户上传短视频后，抖音会基于内容质量、粉丝数量等，给内容一个初始流量池，推送给有相同兴趣标签的用户和部分粉丝，概率在10%左右。当点赞量、评论量达到一定标准后，由会滚动到下一个流量池。

这成为抖音进军电商的深厚底气。

2017年，快手开始“打赏+带货”两手抓。

主播直播时，可以接受打赏或挂购物车，添加淘宝、魔筷星选、有赞、拼多多等平台的商品链接，甚至可以分享到微信、微博，进一步传播。

与抖音一样，快手也不甘心只为他人导流。

2018年4月，快手小店开始小范围内测；6月，小店上线，并接入淘宝、有赞和魔筷星选等6家电商平台；8月，将分散在研发、产品、市场等体系的人力统一到商业化部门，搭建中台体系，确保数据能力和营销精准投放。

变化，从造节开始。

2018年“双十一”前夕，快手举办为期6天的“116电商节”，数千名带货主播一齐上阵。拥有4000万粉丝的“散打哥”，一天拉动1.6亿销售额。

2019年12月22日，快手推出直播公会体系，鼓励中腰部主播签约公会。

2020年3月9日，快手又推出“2020电商合伙人招募计划”。

与此同时，快手拿出10亿流量，补贴扶持新商家成长；对挂榜卖货进行规范，对售卖假冒伪劣的商家和主播进行整顿。

一路狂飙之下，效果立竿见影。

今年5月，快手宣布，电商日活突破1亿。同时，100多万快手账户具有潜在经营行为。

越来越多的品牌开始在快手试水，像特步、李宁、保洁等知名品牌，都战绩不俗。品类上，从服鞋箱包到珠宝文玩，从家居数码到酸辣粉条……快手电商的商品种类，可谓应有尽有。

为什么快手电商能干起来？这和快手的私域流量玩法有关。

快手短视频，更容易被粉丝看到。主播与粉丝互称“家人”、“老铁”，视频内容也以日常生活为主。这很好地拉近了人与人的距离，主播与粉丝互动频率很高。

在一个基于信任关系的社区中，快手主播和粉丝之间黏性更强。这成为快手主播带货的天然优势，还因此形成了独具特色的家族模式。

在快手生态中，头部主播会以师父身份收徒，组成类似公会的“家族”。

据今日网红不完全统计，快手目前活跃着“六大家族”——辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，拥有粉丝超5亿，占据着极大的流量。

一个又一个带货神话下，越来越多的明星走进了直播间。这导致用户快速增加的同时，单场直播的成交额也越来越高。

6月1日，格力电器董事长董明珠直播带货，宣称实现了65亿的销售奇迹。这相当于今年一季度格力总营收的三分之一。

光环之下，流量造假的问题难免会发生。

据了解，带货主播的收入主要来自两块：一是坑位费，二是成交额的抽成。

但随着直播电商的火爆，头部主播的坑位费水涨船高。据传罗永浩的坑位费为60万元，薇娅、李佳琦也要20多万元。

一些付不起高额坑位费的品牌，只好去找流量欠佳中小主播带货。为了使客户满意，MCN（网红经纪公司）和主播就会采取刷量的方式，维持直播间的高人气。

这导致了一些名不见经传主播，也动辄有几十万甚至上百万人观看。但直播间的互动评论却不成正比，销售转化更不理想，从而引发了外界的广泛质疑。

网络上，很多商家表示可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务，且价格低廉。其中一家的报价显示，花10元就能买到某直播平台5万的播放量。

同时，观看人数也存在造假。一位声称可提供多平台服务的卖家表示，30-40元就可以刷100的人气，并提供包周、包月服务；直播互动2元一个，20个起做。

一些专业刷量的系统也相继出现。某二手交易平台上，有一款号称拓客引流神器的云控系统，号称可以批量给主播点赞、评论，形成舆论和人气的聚集，为直播聚拢流量，打造网红。

当受众的注意力变得稀缺、数据流量成为衡量主播的唯一标准时，难免出现刷量等黑灰产，并影响到市场的有序发展。

5月20日，罗永浩连发数十条道歉微博，一举冲上热搜榜。

事情的起因，源于5月15日老罗直播间出售的“520玫瑰礼盒”，出了质量问题。

直播中老罗表示，希望玫瑰礼盒能给观众们的另一半带来甜蜜。没想到，5月20日当天，不少买家收到的鲜花出现明显的质量问题，不是蔫了就是烂了，根本没法送出手。

收到烂花的买家在微博上连番轰炸，向老罗和品牌讨说法。所幸老罗反应还算及时，第一时间公开道歉，并站出来怒斥品牌商。

最终，这场风波以罗永浩和品牌方双倍赔偿而告终。

不只是老罗，电商直播届的“一姐”薇娅、“一哥”李佳琦，也避免不了这样的问题。

在综艺节目《向往的生活》组织的一场公益带货中，尽管薇娅很快卖空了农产品，但收到货的消费者并不满意，个头参差不齐、甚至出现坏果。6月3日，李佳琦直播销售的一款唐家饼蛋黄酥，也被指与展示货品差距巨大。

▲薇娅蘑菇屋公益助农直播翻车

中消协数据显示，有近6成用户直播购物的原因是：商品性价比高。换言之，用户往往不是有需求，而是贪便宜的冲动消费。

电商主播们正是抓住了这一消费心理，纷纷打出“全网最低价”来吸引用户。于是，夸大宣传、质量出问题、售后服务差、物流配送慢等现象时有发生，令直播带货槽点满满。

在中消协的调查中，37.3%的消费者遭遇过问题，但仅有13.6%的消费者进行过投诉，其他23.7%的人选择了沉默。

艾媒咨询一份调查报告也显示，超2成用户在直播间买到过假冒伪劣。

由此来看，直播电商想要提升用户的购物满意度，除了对主播规范管理，还要持续加强供应链建设，为消费者提供优质商品。

直播电商这种新型卖货方式，将“人找货”变成了“货找人”，节省了消费者搜索、比价的时间，提高了交易效率，更实现了“人货场”的重构。

但对消费者来说，促成下单直接原因，离不开“全网最低价”。好货源、好价格、好服务、好主播，全面整合在一起，才能吸引用户源源不断涌入直播间。

因此，直播带货的关键，依然是供应链能力。

最近，快手就与京东达成合作，让用户可以在主播的快手小店，直接对京东自营商品实施下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作。抖音也以“618”为节点，进行品牌招募，加强自营渠道建设。

新的电商战争已经打响，没有人愿意成为失败者。

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THE END

出品人：毕亚军

主编：熊剑辉  责编：周怡

美编：刘彦潮  运营：方乐迪  张婵  倪晨

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