行业观察 | 探访韩束三位数增长的密码

抖音平台，韩束连续7个月斩获抖音美妆月销售额TOP1，7个月累计销售额37.17亿，已远超去年全年销售额33.4亿，成为抖音稳固的“翘楚”。

7月，天猫和抖音双平台，韩束总销售额达3.01亿元，同比增长98.96%，居行业领先位。

2024年上半年线上全平台，韩束销售额增速222.8%，成为2024年1月-6月淘系、抖音、快手、京东几个平台TOP20品牌中仅有的一个以三位数增长的美妆品牌。

在美妆行业“降温”的当下，为何韩束的势能仍在可持续？近日，上美股份创始人兼CEO吕义雄，以及分众传媒创始人江南春接受采访，他们从品牌战略布局、品牌营销等底层逻辑，解析了韩束增长背后的动力。

相比谈论术的成功，吕义雄更多谈及了韩束的战略布局。

在总结原因时，他表示：一方面，上美持续的科研创新，赋能了产品品质升级，带来好口碑与高复购，让韩束的增长实现了可持续。

今年，韩束自研环六肽-9成功通过备案，成为功效护肤领域，行业领先品牌自研环肽。通过改变传统线性胜肽的结构，环六肽-9升维了肽类原料的性能和功效，并已经应用于韩束红蛮腰系列中，相信接下来会带给用户更好的护肤体验。

另一方面，韩束的营销再突破。2024 年，韩束与分众传媒，正式宣布达成数亿级战略合作。

据介绍，此次合作广泛辐射全国 100城，100万电梯终端，引爆4亿城市主流人群，实现线上线下流量拉满、流量共振的双重效果，对韩束的高速增长起到了至关重要的作用。

吕义雄提到，联手分众这样核心主流媒体是韩束品牌势能回归后的重大举措。国民级影响力的美妆品牌代表与国民级媒体强强联手，打造出又一个“品效销合一”的优质案例。

典型例如，在分众上打爆的第一个广告是韩束红蛮腰系列，精炼和高频次的广告表达，结合韩束多维度的营销，让红蛮腰取得了不俗的销售成绩。

在韩束抖音旗舰店的直播间，红蛮腰上市18个月，销售超过500万套，净销售额超20亿；截至目前，红蛮腰全渠道销售已超1100万套，抖音30天回购率领先。

但分众究竟是如何推动了韩束的三位数增长？

在分众传媒创始人江南春看来，主要是以下三大维度：

第一：破圈。分众引爆四亿人群，充分扩大了韩束高质量潜客的人群资产。

据悉，韩束用户分布前十名的城市分别为上海、北京、成都、重庆、苏州、广州、郑州、西安、深圳、杭州，实际上与分众覆盖的一二线超高净值人群高度契合，分众在品牌核心人群的必经之路上持续、高频、低干扰触达，持续破圈为韩束扩大高质量人群资产。

江南春表示：品牌是养鱼，效果是钓鱼，韩束通过分众实现了在抖音与天猫的人群的高效蓄水。

第二：场景。韩束通过分众充分传播了新品功效，以场景触发心智，赋能品牌销售爆发。

例如韩束明星产品红蛮腰借助分众持续巩固心智，新年伊始，韩束在分众上打出“新年就要红红红，就用韩束红蛮腰”的广告语，借助新年场景，触发了消费者的购买欲望。

不止爆品，韩束新品白蛮腰也依靠分众的引爆表现不俗，助力用户在夏日场景快速了解产品卖点，抓取潜在人群。

第三：筑垒。韩束借助分众精准高效的广告投放，抢占消费者心智，持续建设品牌资产形成认知壁垒，打造闭环营销。

举例来讲，韩束借力分众，不止是在消费者心中形成对产品功效的认知，更是将品牌形象的传播嵌入分众传播中。如七夕，韩束携手苏州丝绸博物馆打造的苏绣联名礼盒，通过分众进入万千用户视野，在无数消费者心里留下一场关于坚守与传承的故事，加深了品质国货韩束的文化形象。

在第四届中国化妆品年会上，江南春曾提出，只有打造高质量品牌、品效平衡才能穿越周期。

简单来说，6:4的品效比例更适合品牌，即60%在品牌打造上，40%在效果营销上，以更好驱动短期与长期的市场增长。

在韩束与分众的案例中，表面之上，是多区域、准人群精准覆盖的效果营销，但表面背后更深层次，是透过分众的梯媒资源，潜移默化地传递韩束的品牌形象。用一句话总结，那就是：要流量更要留心，要种草更要种树，要触达更要触动。

具体至韩束的动作，品牌借力分众，通过“1+N+X”全面品牌传播策略——“1 个中心化媒体“，“N 个场景内容化输出”，“X海量个性化种草”，提升投放效率，反向撬动线上销售，实现品效销合一。最终，它得以在存量博弈时代引爆新品、触发消费，成为品效销的上佳助攻。

于业内品牌可借鉴的，在战术上，仍是要通过中心化媒体实现对高质量用户的持续覆盖；在战略上，则是要有品牌化的坚定决心。

中国品牌想要走出国门，要牢牢立于世界品牌之林，应努力践行可持续的品牌发展观，以十年甚至百年眼光去着眼未来，布局现在。相信韩束与分众的合作，也将为更多国货的品牌化建设提供借鉴与思路，在未来助力更多国货打造品牌价值，共同助推国货崛起。