亮天观点｜微信视频号、抖音、B站三强争霸，品牌进驻何去何从？

2020年年初，张小龙在微信公开课中说会上线“短内容”，在1月21日，短内容就以“微信视频号”的名字开启内测。

随着视频号的内测开始，品牌营销届新的流行语又出现了：2003年你错过了淘宝，2009年你错过了微博，2013年你错过了公众号，2018年你错过了抖音，2020年的视频号，你绝对不能再错过！

前有“记录美好生活”的抖音，后有掀起“惊涛后浪”的B站，背靠日活10亿巨无霸微信的视频号的加入让视频营销平台的厮杀更加火热，三者有哪些相似和不同？品牌又该如何选择进驻，才能最大化地实现宣传目的，是值得所有人深思的事情。

还记得微信是怎样兴起的吗？是通过QQ的社交关联，大多数人都是被QQ引流至微信的，微信就这样“轻而易举”地以10亿日活数据成为新的社交霸主。而在2013年推出的公众号，则将微信赋予了除了社交之外的新的意义——内容运营。

然而，“只有图文没有视频”，这是微信或公众号给很多人的感觉，同时也是腾讯推出视频号的首要原因——完善内容运营版图、圈住用户。

当你看到一条好笑的视频，点赞、评论、发送给你的朋友、互动，微信视频号就这样从朋友小圈子逐步扩大，成为一个名副其实的“社交达人”。

不知道抖音是什么，那它这几年算是白干了。

主打年轻化的抖音，除了丰富多彩的内容之外，更偏向依赖滤镜特效和剪辑的“加持”来提高食品的酷炫玩法，从而增加其娱乐效果。抖音以听觉、视觉、情感为触发元走起新潮个性化路线，节奏感较强的背景音效配上鬼畜的肢体动作与表情，加上后期的特效剪辑，形成的作品满足了年轻用户追求时尚潮流、标新立异的心理需求。

在大家纷纷提出“碎片化信息”、“碎片化时间”的营销方式时，B站似乎并没有加入这波15s的浪潮之中，却凭借《后浪》成功上位，成为营销人眼中的热门阵地。

与其他视频营销平台不同，B站拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等分区，并开设直播、游戏中心、周边等业务板块，是目前国内知名的综合娱乐社区平台。

B站是一个“爱好广泛”、“包容万物”的平台，也以此为其特色，让所有人都能在其中找到自己的天地。

在短视频营销的风口下，公众号不仅因内容形式受限，相比于头条有作者独家签约计划，在抖音和快手又有豆荚和作品推广功能，公众号在流量上也没有明确的扶持计划，这两年公众号红利过去，阅读量和打开率一路走低。这些都导致近年来许多公众号运营者纷纷出逃微信，将重点转移到其他平台，带走了大量的流量。

视频号的出现即是为了解决这个问题。视频号附属于微信生态，固然与微信联络更密切，可以借助社交关联引流获得庞大用户。你能够经由过程个人微信、微信群、朋友圈、公众号推行视频号，树立微信+微信群+公众号+视频号的私域流量生态。同时，系统也会将发在平台上的短视频首先推送给发布账号的微信好友，以及账号订阅者的好友，除此之外，它方便转发的特性也成为一大优势，可以比起抖音更好地利用10亿用户池。

然而，这个生态的范围是从自身的朋友圈中发起的，必然会形成一个隐形的“约束”，让你不会像抖音那样可以“肆无忌惮”地传播内容。因此，视频号的内容方向主要以生活、知识、新闻为主，一些在抖音上火起来的段子、搞笑内容，在视频号上未必能火。这既受限于视频号创作者本身的朋友圈层，也是朋友圈“实名制”所导致的束缚效应。

目前视频号还没有开放公众注册，微信选择了部分名人、达人和微信用户入驻。但目前从推送的视频来看，推送逻辑不是很明确，内容偏单调，且互动表现都差强人意，大家打开视频号的习惯尚未养成。视频号完全开放后，如何鼓励微信用户参与并持续创造优质的短视频，内容不局限于拍摄角度单一的鸡汤、干货输出，以及如何与抖音的“纯娱乐”定位做差异，都是大家所关注的。

抖音只看内容的推流策略提高了创作者对内容的要求，为了提升原创度、完播率、互动率等等有利于算法推送的要素，创作者会努力将内容做到极致，更大程度的满足平台用户的要求。

这也就是为什么大家普遍觉得，目前看来，抖音上热门的短视频比起视频号更精致，正式因为它注重内容而非社交的属性。品牌在进行曝光平台选择的时候，也需要明确，自己的曝光是以“圈内用户”为主，还是以“优质内容”为王，以此来最大化利用平台优势，规避劣势。

抖音背靠今日头条，采用头条的算法内容分发机制。内容由算法推荐，导致用户获取感兴趣内容的效率高了，内容也能更精准地到达更多的受众。同时，采用头条的算法也有利于去中心化和优质内容的分发，任何一个普通人都可以通过优质的内容获得大规模的播放量，增加曝光度和粉丝数量。这一特征，也助力抖音成为KOC（核心消费者）的最大的培养池，为品牌曝光提供了更多选择。

抖音的视频关注视频内容本身的“娱乐性”，如何在15s将机灵抖出来，对于品牌和视频创作者在创意和脚本的功力，都提出了相当高的要求。抖音短视频也越来越MCN化，团队化，靠一己之力，比较难持续持久地产出。

比起短视频平台，B站的内容就更丰富。极乐实验室人工统计了B站热门视频的类型。

可以看到，B站虽然源起于二次元，但发展到现在，已经不只是二次元的天下了，生活和音乐类的视频也逐步攻城略地。加上B站也以算法为驱动推送内容，用户在B站也会建立自己的专属“电视台”。

B站不一味追求短，但追求多元广泛。

从内容上，B站以二次元为主题——即新番，动漫相关原创等内容，同时也突破最初二次元的限制，引入了电视剧、电影，补充吸引非二次元爱好者的用户。

从体验上，B站以其弹幕文化而出名，而且视频画质高，观看视频无广告等皆是B站自身拥有的优势所在。

从社交上，通过频道对内容主题的划分，使得用户更加轻松找到自己所需的内容和群体，便于认识更多的同好之人。

从创作上，B站自身拥有过亿的用户群体，巨大的流量吸引着众多的内容创作工作者（UP主）进驻B站，而且还通过创作激励政策，鼓励更多UP主更新有趣的内容。

从B站比较火的UP主，回形针PaperClip、老师好我叫何同学等可以看出，B站一些热门“出圈”的视频时长基本控制在以10分钟以内，且视频的内容深度和完整度都不同于短视频平台，需要更加强的视频创意、脚本，项目掌控和执行力。

今年五四青年节刷爆朋友圈的B站演讲《后浪》，在某种程度上也指出了B站所崇尚的文化：

通过之前的分析可以看出，微信视频号、抖音和B站都有各自的侧重点和优势。按照细节对比如下：

由此可以看出，不同的平台风格不同，品牌入驻时需要明确自己的推广目的，和目标群体，根据平台的特点定制内容，切不可同一个内容广撒网，小心过度输出无意义内容将账号变成僵尸号。

如何定制内容？显然要投平台的群众所好。视频所针对的目标群众所属平台内部的流量池，当然要遵循平台的推广方式。如果你的微信好友都是老年人，那你在自己的腾讯号发布美妆视频显然很难得到推广；如果你是一家公司的CEO，但不熟悉炫酷视频的制作技巧，一个略显平淡的视频也很难在抖音平台中脱颖而出；而如果你有短、准、燃的视频，发在B站上也很难出圈。

综上所述，了解平台的运营法则是定向曝光的核心要素。品牌可以选择在每个领域都培养自己的账号，但要根据平台的特点区分开，以不同的方式曝光。亮天传播愿意协助更多品牌探索视频营销新蓝海，在不同平台上搭建自己的崭新舞台！