人类对故事的渴望从语言和文字诞生时就开始了。故事启发了情感和行动，提供了一种群体互联和心灵治愈的感觉。但也有人称，商业是故事的隔离区，商业是理性的，商业就是要以良好的价格出售优质的产品。
然而，诸多成功的品牌营销案例告诉我们这种观点是错误的！成功的商业就是提供一些吸引顾客的东西，没有什么比精彩的故事更能在第一时间吸引人。凡是关注品牌塑造的商人，都会努力学习讲故事的艺术，以重塑品牌，获取与客户和消费者合作的机会，从而确保未来的成功。
为什么要讲好品牌故事？
维基百科上对品牌故事的解释是这样的：
品牌故事(Brand Story)，是指品牌创立和发展过程中有意义的新闻。在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广。
在对消费者行为研究中发现：在日益孤立的人际社会中，人们都在奋力追求一种无形物——归属感。 而品牌故事会告诉消费者，其产品或服务如何积极具体地影响日常生活，因此可以培养消费者对品牌的归属感。
好的品牌故事可以照亮消费者渴望的人性话题，可以轻而易举地加深志同道合者们之间的亲切感。而一旦消费者与品牌建立了这种亲密的关系，品牌的营销和发展将如鱼得水。
如何讲好品牌故事？
2.1
清晰的品牌定位(Positioning)
在打造品牌故事之前，需要对品牌有清晰的定位，也就是确定品牌DNA。
品牌DNA包括品牌的核心价值和品牌个性，在创造品牌故事的过程中，品牌DNA构成了品牌想要表达的核心信息。它是让品牌区别于其他品牌的基本元素。
亮天在协助客户进行品牌故事塑造之前，会投入大量的时间进行仔细的品牌调研，进行清晰的品牌定位。
a.从外部市场入手
分析品牌所处行业领域、市场规模及未来潜力、以及当下和潜在的竞争状况——明确了外部市场的现状、发展、竞争环境和对标竞品的发展状况，才能够从长远的角度对品牌的发展有所规划，并为之后确定品牌的差异性、品牌独特卖点打下基础；
b.从目标对象入手
分析品牌所对应的目标用户，进行用户画像、用户心理分析，以及品牌的利益相关者 (Stakeholder) 定位和需求的分析——了解品牌所针对的用户才能打造符合用户需求的产品和服务，并以此为基础打造品牌故事；
c.从品牌自身入手
细致分析品牌的产品和服务，包括业务布局、产品和服务、竞争优势等 ——这是确定品牌DNA的核心。
之所以将确定品牌DNA放在塑造品牌故事的第一步，是因为品牌故事必须与品牌DNA相匹配，在后续塑造品牌故事的过程中，如果产生了任何歧义，都可以将问题焦点转向品牌DNA，并展示故事如何与认可的品牌DNA相匹配。
2.2
挖掘品牌独特卖点(USP)
品牌USP(Unique Selling Point)是让自己的品牌故事区别于其他品牌故事的最重要的一环。有的人说品牌USP和品牌DNA是一对亲兄弟，如果说品牌DNA是从消费者认知角度中入手，在消费需求阶梯上突出品牌的特性，从而引导消费者选择的话，那么品牌USP则是从产品和服务中入手，在同级阶梯中突出品牌的差异性和优势，引导消费者锁定该品牌。
品牌的USP明确之后，能够帮助在品牌故事塑造的过程中，清晰地向消费者阐明购买自己的产品可以获得什么具体的利益。
在为客户挖掘品牌的USP过程中，亮天建议要把握以下几点原则：
a.锁定目标客户群
调查客户需求，不要试图向所有的消费者提供服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定消费者群体提供服务；
b.锁定竞争者
通过对比发现，哪些是自己有别人没有的，并将此作为重点继续优化，强调人无我有的唯一性；
c.自我调整满足客户需求
当发现自身品牌缺乏USP的时候，需要将注意力放在满足客户需求上，从而积极进行调整。
只有确定了品牌DNA和USP，才有条件进一步考虑品牌在消费者生活中的作用和打造品牌故事的正确方向。
2.3
全面品牌故事包装
在完成了前期调研，明确了基本信息和需要传达的核心理念之后，就需要对品牌故事进行包装。包装品牌故事的关键点在于，明确品牌故事的主角不是品牌或产品，而是消费者。
亮点在塑造品牌故事时会从不同角度出发，去向消费者突出品牌的核心信息，包括：
a.起源信息
将公司的起源与世界或文化联系在一起，可以让消费者以更为轻松的方式更好地了解你们的身份和核心价值观，并增加亲切度。
b.硬件信息
分析品牌所处行业领域、市场规模及未来潜力、以及当下和潜在的竞争状况——明确了外部市场的现状、发展、竞争环境和对标竞品的发展状况，才能够从长远的角度对品牌的发展有所规划，并为之后确定品牌的差异性、品牌独特卖点打下基础；
c.理念信息
包含企业使命和企业愿景。这类信息是一个鼓舞人心的信息，在阐述未来的愿景时， 这个信息为消费者提供了情感蓝图。
可以看到，在上面三个信息的撰写要求中，都会以消费者的需求为核心而进行。亮天认为，品牌故事需要站在消费者的角度思考：如何拉近消费者与品牌的距离，如何通过品牌故事传达品牌对消费者的独特作用，从而强调品牌存在的价值。
明确了这样的观点，在团队塑造品牌故事中，也有一些小诀窍：
亮天品牌故事升级案例
案例一、 亮天强势助力宇星国际教育集团进行品牌推广
宇星国际教育集团是一家立足香港，业务范围辐射全球的综合性国际教育机构，亮天作为宇星的长期战略合作伙伴，为宇星升级品牌故事，让更多客户了解宇星及其旗下的各项培养计划，增加品牌曝光度和认可度。
项目初期，亮天对教育市场进行了全面和精准的调研，并跟宇星团队多次会议，充分了解品牌核心价值观和发展历史，并以此为基础进行品牌故事打造。
从起源入手，亮天将宇星教育的发展与大湾区发展衔接，将其分为“一张圆桌开启教育梦”和“乘教育东风、展创业宏图”两部分；从理念入手，亮天对宇星的品牌名字和Logo进行了细致解读，并提出多个品牌Slogan的创意，为其确认了品牌的使命和愿景；从产品和服务入手，亮天与宇星共同确认，将其PGE (Personal Growth Education, 资优持续计划) 确立为核心项目，明确其独特竞争优势 - “扎根香港 专注专业”、“裁缝服务 高端定制”、“深度资源 职业铺路”以及“社群优势 平台助力”，打造品牌USP，全面满足目标用户的需求。
详细案例请参考：
https://mp.weixin.qq.com/s/gwJ2TqPHhGW984hQB9S5YA
案例二、 “晶”准检测 “癌”无可逃，亮天助力生物医学创新企业升级品牌
晶准生物医学有限公司是国际液体活检领域的先锋公司，亮天作为晶准医学的品牌公关合作伙伴，协助其进行品牌策划和品牌故事更新，升级品牌口号和品牌定位，助力晶准医学完成向国际市场快速拓展的战略传播筹备工作。
在项目开展阶段的前期，亮天由外部市场到企业自身，进行了深度的调研，并结合晶准的国际化发展战略，基于其独特的技术优势和产品亮点，协助晶准医学定制了针对国际市场推广的品牌故事，升级了全新的品牌定位和品牌Slogan。同时，亮天协助完成了晶准的全套新闻包（press kit），包括企业介绍，核心传播信息、企业发言人履历、产品宣传手册等，便捷晶准在国际市场的媒体和公众沟通。
详细案例请参考：
https://mp.weixin.qq.com/s/HL-H09bGrvGltQ7c3gSVFA
结语
有人说，一个故事就是一个鱼饵。我们知道，鱼饵必须要符合鱼的胃口，而不是渔夫的胃口。很多品牌在打造品牌故事的时候，依然是卖方市场思维，习惯从自身角度出发，而不去关注消费者的需要，反而适得其反。
亮天传播愿成为品牌的合作伙伴，从早期参与共同成长，协助品牌定位梳理到品牌故事撰写，从专业出发，细心调研，协助客户精准锁定目标消费群体的需求，挖掘独特卖点，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
