— KOL营销的价值及困境 —
基于互联网的“二八定律”， 品牌主对头部KOL的喜爱程度不亚于顶流明星，KOL营销日渐走向成熟化和专业化。而伴随玩家前赴后继地入场以及资本源源不断地注入，KOL水平参差不齐、价格却水涨船高等问题也逐渐浮出水面。不少广告主发现高额的营销投入宛如石沉大海，只在瞬间听得一声响，投入和效果不成正比。
在流量红利逐渐消退的今天，选择适合品牌的KOL投放策略成为摆在所有品牌主面前的难题，品牌主需要更慎重的制定KOL的选择策略，提高营销的性价比，那么品牌应如何选择KOL，该怎样判断KOL的投放价值以及正确地评估其性价比？投放KOL广告有什么标准及策略？
— KOL投放的标准和策略 —
1. 强扭的瓜不甜，与品牌匹配的KOL才是天赐良缘
评价KOL的重要标准之一就是与品牌调性的匹配程度，以及需要评估选择的风险。属性的匹配程度一方面指KOL的账号属性与品牌形象是否一致，如个人气质、账号定位、粉丝群体画像等，另一方面指KOL内容生产是否与品牌宗旨相一致，在这个内容为王的时代，高质的内容是品牌获得持续口碑的要义。
同时，KOL的选择必须做好风险评估，如品牌代言冲突、个人性格品质、政治倾向等等，品牌要尽量把所有可能会造出负面影响的因素囊括其中。否则，当翻车事件来临的时候，损失的就不只是投入资金，还有不可逆的品牌声誉。
- 案例 -
此前兰蔻邀请香港艺人何韵诗作品牌代言人，遭到大量消费者的抵制与不满，还有今年“时间管理大师”罗志祥的著名事件导致多家广告主损失惨重。
Tip：广告主在选择KOL时，要对KOL的属性及品牌可能承担的风险做好充分的评估，注重KOL内容生产的质量，选择能为品牌持续带来正面效益的KOL。
2. 贵不是唯一的答案，取长补短地选择头部或中腰部KOL才是明智之举
以往广告主习惯优先考虑头部的KOL，认为其影响力和号召力更强，但随着圈层文化的流行及KOL的大量涌现，许多中腰部KOL的投放效果同样有着不俗的表现，选择越来越多，广告主也终于发现并非“越贵越好”。
中腰部账号优势
各平台平均接单价格及ROI分布
数据显示，头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍，虽然在总阅读量、影响力等方面更强，但在产品兴趣度、转换率、合作满意度等方面输给中腰部KOL。其实头部和中腰部KOL两者不是非此即彼的关系，而是各有所长。头部KOL的粉丝规模大，影响力更强，内容相对更加优质，粉丝更认IP；中腰部KOL创作力有限，但粉丝针对性强，粘性高，粉丝更认产品。
- 案例 -
小红书的明星kol，范冰冰、张韶涵等，粉丝的留言评论更多与明星个人相关，而像拔草吧NANA、那小仙儿等垂直类KOL的粉丝互动更多与产品相关。
Tip：广告主可以根据自己的营销目标和预算合理选择KOL，不必盲目追求头部。做品牌广告和效果广告选择的KOL侧重点不同，也可以选择搭建KOL投放矩阵，头部KOL和中腰部KOL取长补短，如利用头部KOL获得大曝光，选择中腰部KOL进行内容深耕和持续运营。
- 建议矩阵 -
知名明星1-2个，头部KOL、腰尾部KOL+素人采用1:9:90；
或者头部KOL、中腰部KOL、长尾部KOL+素人KOC按照 1:5:50的矩阵模式。
3. 英雄也要有用武之地，熟知媒体平台的选择策略才能人尽其才
除了考虑KOL本身，平台的选择也至关重要。不同的平台在KOL营销中发挥的作用不同，营销的手法也不尽相同，因时因地制宜能使营销效果事半功倍。
微信公众号
拥有海量高粘性的用户，短时爆发能力强，但同时流量集中在头部和垂直类媒体，马太效应明显。
抖音
平台聚集大批年轻用户，内容创造力和影响力强，但潮、酷的平台风格不一定适合所有品牌。
微博
内容生态全面，牢牢掌控明星流量，阿里持股后与电商入口紧密相连，但私域流量难以与公域流量抗衡。
小红书
内容专业性强，沉淀大批消费能力强的女性用户，同时兼具电商属性，但种草式的笔记发挥效果的持续时间短。
Tip:随着越来越多社会化媒体的涌现，可供广告主选择的平台越来越多，但不同平台的优势千差万别，营销手法也不尽相同，营销价值自然截然不同。KOL营销中，广告主要重点关注平台的内容运营、用户特质、转化路径等，巧借平台优势，选择合适的平台引爆流量和销量。
4. 数据不造假，及时进行投放效果评估避免踩雷
广告投放出去后，相信广告主最关心的就是这笔钱花得值不值。怎么衡量KOL的性价比？如何定义“值得”？对于不同的品牌、产品，广告效果评估的指标天差地别。同样的KOL广告，有的广告主需求是曝光，有的是口碑，有的是转化，给追求曝光的广告主口碑，或是曝光极高转化为零，又或者对于一个产品线众多的企业来说，可以用黄金产品的现金流补贴潜力产品的广告投入，但对于产品单一的小公司来说，广告花费大于预期回报就不一定值得了。
- 参考 -
微信公众号软文投放的价格，大概单个阅读量的平均价格在2-5元左右，流量型账号的阅读单价低于影响力类型账号；小红书博主的图文合作价格，约为10个粉丝1-1.5元不等；抖音平均每个点击0.2-1元不等。
平台部分KOL报价参考▼
（数据来自广告狂人公众号）
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抖音kol报价与粉丝数关系
Tip：广告主应该根据自身的情况建立合理的KOL价值评估体系，利用符合营销需求的指标衡量KOL的性价比，如Impression，ROI（投资回报），转化率等等。
— 结语 —
与KOL合作目前已经成为各大广告主营销的标配，厘清营销目标和诉求，选择合适、高性价比的KOL成为他们必修的课题。KOL营销的赛场也走向精细化和成熟化，创新玩法和变现路径，规避流量造假，是整个行业前进必须攻克的难关。亮天传播在各品牌的宣传需求中也不断积累了大量优质KOL/KOC博主和主播资源以及投放经验，可为品牌主提供品牌分析、定位、资源匹配、创意内容策划、运营优化、账号管理等一站式的内容定制、种草带货服务，助力品牌打造最有效的KOL营销解决方案。KOL营销的未来，让我们拭目以待。
*参考文章及部分图片来源：
1.虎嗅：想做不花冤枉钱的数字营销？腰部KOL才是最佳选择
2.中国KOL营销策略白皮书__2019年
3.微播易&中国传媒大学：2020年中腰部KOL营销发展报告
4.OneMedia_KOL营销白皮书_内容营销观察__2019上半年
