今年端午假期，旅游业复苏势头显露。从端午旅游业城市排名来看，大部分稳居榜上的城市，同时也是短视频社交平台的常客。
方正证券研究所整理
“抖查查”数据平台打卡地点榜
随着抖音、快手、微信视频号等短视频平台的兴起，碎片多元的短视频，正凝成一股新的浪潮，在城市形象建构的大流中拍岸而起，成为不可忽视的形塑者。
如今，城市形象早不再是政府单向传播和塑造的产物，它融入日常生活中，融入全民狂欢的视频创作潮流中。在短视频社交平台上，一支支个性新颖的短视频就能令你足不出户而一睹城市风采。
所谓“人有人设，城有城设”，“城设”也许是扁平的，但也是简洁明了的，助人瞬间把握城市的节奏和面貌。8D魔幻山城重庆、休闲之都成都、新潮古城西安、璀璨不夜城上海、创新之都深圳……下一个爆款城市又会是哪里？
塑造城市形象，第一步在于差异化定位的落实。如你所见，每一座能成为“网红”的城市，都成功找到了自己的城市特质，并在短视频传播中进一步将其深化为城市定位。从这些成功脱颖而出的城市案例中，也许能找到城市独特定位的灵感。
豪迈西安
一碗酒摔热一座城
2018年，西安永兴坊游客一条15秒的摔碗酒短视频在抖音平台上率先吸引住8111.3万双眼睛，“大碗喝酒，大碗吃肉”的豪迈从电视剧一跃而为现实。此后，西安借助抖音APP年轻化、碎片化、娱乐化的媒介特质，将古城文化传播接轨上年轻一代的视野，描摹特色小吃毛笔酥、古城夜景等地方特色的短视频层出不穷，以往模糊陈旧的“古都”形象添上了“豪迈”、“接地气”、“秾丽”的新标签，西安霎时间成了既年轻又不失古韵的网红城市。
▲ 西安永兴坊摔碗酒
魔幻重庆
轻轨山城塑科技感
阴郁色调笼罩，素色楼梯缠绕在山的表皮。重庆，不仅出现在电影里，它同样是短视频镜头下的常客。生动的竖屏实拍把人吸进穿墙而过的“李子坝”城轨，带人坐上那趟亚洲最长电梯“皇冠大扶梯”。在这里，导航不管用、立交错综复杂、城轨与车流辉映……人们对于重庆不止落下一个“雾都”的标签，“赛博朋克”、“8D魔幻”随之而来。目前，重庆相关短视频浏览数高达1216.54亿次，打卡人数也超过了1.88亿人次。
▲ 重庆8D魔幻山城
电动南宁
政策新气象引围观
曾为摩托车之城的南宁在禁摩政策的落实下，俨然蜕变为另一番景象，电动车、自行车上街仿若游行一般壮观，这番新气象在抖音APP上收获4915.3万播放量，自此，南宁又变身为“电动车之都”。
▲ 南宁电动车之城
包容深圳
人情暖心引来高赞
深圳向来以“创新”、“活力”著称，大规模人口流动催生那句耳熟能详的“来了就是深圳人”。在摩登街景之中，深圳市政最受短视频镜头青睐，特警、交通、医疗……生活小事尽显深圳这座城市的包容胸怀。一条由“深圳特警SWAT”发出的“守护国旗”抖音视频已获得高达1314.3万点赞量。
▲ 深圳特警护旗手
漂泊北京
底蕴深厚有梦去追
由北漂发布的一系列关于北京的短视频彰显追逐梦想的难处和无奈，北漂眼中的北京既残酷又充满魅力与底蕴，令无数人驻足停留，梦想与血汗交织的城市形象在短视频里顿显无疑。
▲ 北京的凌晨街景
风味广州
方言饮食特色出挑
广州人最受调侃的几种元素，普通话、饮食习惯、天气、有钱人装束，均在短视频里有所呈现，且都在相关视频的点赞数前列。幽默风趣、自黑自嘲的视频基调将广州接地气的一面最大程度地彰显在大众面前，风味十足的人文气息给广州相关短视频吸引来2261.24亿次播放量和3.47亿打卡人次。
▲ 广州文化方言趣闻
短视频质量参差、制作简单，但它为何得以代替精美大气的宣传片，崛起为城市形象塑造的佼佼者呢？
事实上，城市形象的鲜活在于有血有肉，在于真实可见。短视频以一个个场景化、个体化的短视频呈现城市的一角，使难以捉摸的城市血脉得以在短视频镜头下被随时感知。随着短视频社交平台的介入，城市形象建构的接力棒早已分发至全民手中，“我拍我定义”的浪潮席卷而来，城市形象的刻画笔触，每一笔皆有“人味”，因此拥有打动人心的力量。
1. 生活：场景化记录
UGC模式似乎成了当下时代的潮流，每一个人都是生活最前线的内容生产者。片场不止于导演、灯光、摄像设备齐全的美景里，生活的角角落落皆是取材的最佳片场。
显而易见的是，无论哪一条爆款城市形象视频，创作视角似乎都不是那么宏观和全面，往往深耕在生活细节里的个体视角创作更能引发短视频社交用户的共鸣和二次传播欲望。
具体而言，即城市相关短视频不再为追求精美和静谧的观赏性而刻意抹去人的痕迹，相反，创作者作为生活的一份子，所拍即所见，场景式的呈现更具真实感与故事性，自然使人产生代入和共鸣的观看体验。
2. 温度：个性化视角
传统的城市形象宣传片担负以一己之力代表一座城的重担，更需着眼于镜头调度的巧妙技术、场景选取的的准确典型，最终所有城市形象都朝大气、优美的同质化方向发展，宣传片的城市形塑效用由此削减。
然而，一座城市的温度不在于优美的镜头，而在于独属于一座城的气质，以及生活其中的“人”与烟火气。短视频创作者往往从自身感受出发，以个体视角阐释感官体验和感受，虽缺乏一定观赏性和可传播性的考量，但也正因为原汁原味、粗糙自然，使人在微小的个体体验中也能看见隐含在深处的城市特质。
3. 情感：归属感追求
城市形象不仅要充当对外的宣传角色，在短视频社交领域它还是一种对内的联结网络，同城的用户在城市生活的记录中挖掘共同的文化符号，并以多元的呈现样式丰富文化符号的内涵，城市文化符号的意义赋予权利下沉到每一个个体之间，在对意义的讨论和呈现中文化场域凝结成型，文化共同体得到聚拢。
短视频社交平台的城市画面是一幅流动的景观。创作者同时也是他人的受众，城市形象的塑造并非自说自话，而是在交流和反馈中不断创新和修正。播放量、点赞数、评论数积聚起人们对于城市的归属感。
总体来看，短视频中的城市形象并非仅作宣传之用的“符号”空壳，而是个体文化与情感归属的融合实体。
城市形象短视频的出圈流传，不仅在于对城市符号的个性化、民主化挖掘和呈现，爆款城市的诞生往往在其视频传播契合技术与策略的条件之下。从众多爆款城市短视频来看，传播技术与策略的应用往往能使城市形象的塑造事半功倍。
1. 制作思维：对话替代宣传
例如介绍重庆“皇冠大扶梯”的这条短视频，伴随轻松随意的对话，创作者在城市街景间游走，并向镜头介绍自己的所见所闻所感，犹如对话的镜头感使人有身临其境的参与感与代入感。创作者剥除“陌生人”的面貌，友好、幽默的话语比起正襟危坐的宣传更令人感到如沐春风。
2. 制作内容：故事趣味替代信息输出
例如深圳交警这条执法短视频，完整记录并还原执法中发生的趣事，叙事完整且充满趣味，由交警严格执法引发的趣事讲述，似乎比正面颂扬的传统宣传片更引人入胜，啼笑皆非间交通执法到位的深圳形象深入人心。
3. 制作手法 BEST
几乎每一条城市形象短视频都离不开BEST视频法则。BEST即BGM（背景音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技设施）。用对背景音乐既增加视频观赏性，还能凸显城市生活基调。“民以食为天”，人们总是对各地饮食报以好奇和向往，美食是每座城市的重要名片。景观景色则是直观展现城市风貌的一环，美景的捕捉有时胜过视频剪辑技巧的铺设。科技设施指向稀奇陌生的景观挖掘，如重庆“李子坝”、张家界玻璃悬索桥等。
4. 画面剪裁：竖屏替代横屏
碎片化时代，手机里的资讯唾手可得，人们越来越追逐便捷的阅读和观看体验，以竖屏形式拍摄短视频契合手机使用习惯，同时也能营造“随手一拍”的真实感和亲近感。
城市社会学家莎伦·佐金的一句“这是谁的城市？”在问谁掌握了城市发展的主导权，其中就隐含着再现城市形象的权利拥有者。城市形象更多时候处于动态平衡之中，它是多面的，是多个群体用自身阐释不断叠加和斗争而来的。
换言之，城市形象背后是人。既然人是多面的，城市也该是多面的，它不只有几种片面扁平的标签，而是在变动不居的生活中拥有流转向前又深不见底的内涵。挖掘立体“城设”的背后，便是广阔的视频创作创新空间。
1. 创新渠道：多管齐下，多种载体
渠道的创新在当下传播矩阵林立的时代是刻不容缓的，何况城市形象的塑造本就不是朝夕之间的事，多重渠道的多重曝光也更契合城市立体形象打造的需求，立体形象不仅需要多元挖掘城市特质，针对不同呈现形式作不同渠道投放，方能达到最佳的表现和传播效果。
2. 创新内容：寻找共鸣，抓准符号
一座城市的符号如此多元，且城市建设又是日新月异，只要沉入生活大小事，将有共鸣的细节逐渐抽丝剥茧为精炼的文化符号，融入短视频创作中，自然能抓住新的城市符号，站在城市形象塑造的创作前沿。例如深圳新建穿海地铁、深港双城协作等，都是尚待孵化的城市话题。
3. 创新参与：传受一体，积极反馈
城市形象不能只是自上而下的单向传播，若想获得更高出圈热度，话题发起或参与是不可或缺的手段。以西安与抖音的战略合作为例，抖音平台、网红资源及其话题功能可以包装推广西安的城市文旅产业，西安则负责规划特色拍摄路线和承担接待费用，其共同策划的抖音话题“抖in美好西安”、“跟着抖音玩西安”分别获得5.4亿和18.3亿次播放量。
4. 创新路径：联动海外，文化自信
城市形象不仅是城市与城市的对话，更是城市与世界的对话。对外开放思路的融入增添中外文化碰撞的趣味，为拍摄手法、呈现形式提供创新思路。此外，城市形象的输出也是国家文化的输出，文化自信是国人共同追求的文化建设路径，隐含文化输出意识的短视频不仅唤起国人的自豪感与归属感，还将收获海外短视频用户的关注与青睐。
5. 创新思维：由繁入简，由深入浅
碎片化时代，短视频的精髓往往只在抓住观众眼球的前几十秒，此时城市形象的呈现也应经历由深入浅的筛选与转化。城市形象的立体化并非将城市的多面糅杂在一个短视频中，相反，放弃部分宏观、全面的创作要求，以短篇幅讲透一个细微的亮点，反而能在内容质量和传播效果之间达到最佳平衡。西安的“摔碗酒”不过15秒，短短一支视频却带火了西安整座城，由此，后续一系列城市亮点视频也受到了广泛的关注与转发。
任何媒介呈现都是对现实的再现，它永远无法成为绝对真实。我们也许担忧城市形象虚拟化营销是否破坏甚至代替了真实可观的城市景象，然而，城市是有机的，它必然离不开住在城里的每一个人。
借用列斐伏尔的话来说，我们其实可以掌握创造“表征的空间”（representational space）的主动权。短视频里的城市形象烙印着私人、具体、亲历的标签，在我们大胆地记录城市、参与构建城市形象的行为之中，我们成为了城市形象的一部分，以真实的血肉对抗着虚拟和虚伪的质疑。
亮天传播在近来的“深港双城协作无间”短视频中，也大胆地刻下了属于亮天的城市印记。在这支短视频里，大湾区互通有无的协作精神与亮天同事的深港工作生活场景相融，结合分屏互动的创意点、轻快的背景音乐、国粤双语对话的人声介绍，配合无间、活力无限的深港城市形象跃然心上。
此外，亮天传播在公众号推出“圆桌派”栏目，首期“香港VS深圳，你pick哪一个城市”也是对这支短视频的深入诠释，亮天多角度点透“双城协作”的特质，将企业形象扎根于城市形象的土壤，两者相辅相成，踏实接地气而又立足时代潮流的企业形象与深港城市形象就此成型。
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疫情之后，在城市形象重建的话题上，亮天也借以深度观点文章《乌云终将散去，重创之后如何重建香港城市形象？》积极探讨香港城市形象再定位。
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未来，亮天传播也将扎根深港，深耕大湾区，密切关注城市热点话题，积极转化挖掘形象营销思路，作为深港双城的一份子，为城市形象建构画下浓墨重彩的一笔。
（部分图片来自网络）
参考文章：
1.新赛道：短视频时代的城市形象宣传https://mp.weixin.qq.com/s/YUJTyG06Yuj7jSBslvlPPg
2.短视频如何改变城市形象认知？https://mp.weixin.qq.com/s/kDHVlx8KafEmOLG37btHJQ
3.短视频与城市形象研究白皮书
https://www.fxbaogao.com/pdf?id=1271452&query=%7B%22keywords%22%3A%22%E5%9F%8E%E5%B8%82%E5%BD%A2%E8%B1%A1%22%7D&index=0&pid=
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