说起当下的品牌营销，“Z世代”一定是提名率最高的词。Z世代，指1995-2009年出生的年轻人，他们与数字媒体、科技发展共同成长，因而有着极具特点的用户群体画像。而提起Z世代，我们就不得不将目光看向Z世代聚集的文化社区和视频平台——B站。
图片来源：B站官方号 哔哩哔哩广告娘
据B站财报显示，2021年，B站总营收达193.8亿元人民币，同比增长62%。其中Q4营收同比增长51%，达57.8亿元人民币。月均活跃用户达2.72亿，实现35%的同比增长。社区持续保持着高活跃和高黏性的特点，用户日均使用时长达82分钟。
B站的高增速背后离不开Z世代用户群的崛起，这群年轻人到底有怎样的“魔力”？B站是如何抓住Z世代的心的？品牌又该如何借势打造出深入年轻人心的营销模式呢？今天，让我们一起走进属于Z世代新奇又独特的世界。
PART ONE
想让我消费？你得“有点东西”
95后+，一群最具有消费潜力的年轻人，在互联网的浪潮下成长，在新消费与信息飞速增长的时期腾飞，因此他们对于消费也有着自己独一无二的特质。内容的社交性与悦己性、兴趣与情绪价值付费、以及对于细分领域的精准需求造就了这群让品牌方喜爱又有些“头疼”的个性用户。
社交、尝鲜、 悦己
情感联动推进 内容消费
Z世代多为独生子女，因此与同龄人的交流相对较少，更渴望同龄社交圈和同喜好的朋友圈。与此同时，他们有着较好的经济基础，更加注重自己的精神享受与生活品质。此外，在这个快节奏的社会里，年轻人在繁忙和压力中奔波生活，“快而精”的悦己内容能够让年轻人进行快速的内容消费，获得即时享受。
B站科技区UP主 老师好我叫何同学
B站时尚区UP主 鹦鹉梨
在上述的基础上，B站成功地把控了用户的喜好，打造了一片属于年轻人的天地。完善的分区打造了用户的特定社交生态，为Z世代提供了专属的社交圈；各类的优质内容产出让内容共创、二次创作成为视频社交的新形势；而大量的视频版权购入，精准的算法推荐则牢牢把握住了Z世代对于优质内容的喜好。因此，我们能够看见一个极其活跃、新潮的平台，从而也不难理解为何B站能够屡屡推陈，飞速发展了。
乐享消费， 为兴趣买单
据《QuestMobile Z世代洞察报告》，在互联网浪潮下成长的Z世代青睐视频娱乐，人均每月花费在视频娱乐上接近50小时，其中短视频、在线追剧追综艺、看游戏直播成为了Z世代的主流消费内容。此外，IP和联名的乐趣与互动体验，让Gen Z们成功地打破单一平台限制，让线上与线下共生共融的O+O模式（Online+Offline，线上+线下）在各品牌间流动。这种体验乐趣让内容消费、产品购买都变得更加丰富有趣。
B站在精准把控消费者喜好上做出了许多尝试，例如2021年初B站2233站娘与小电视两大经典IP就与零售品牌MINISO深度联动，在产品设计上抓准日用可爱饰物营造氛围，同时打造联名主题店，从购物体验，B站文化氛围上打造专属Z世代的消费圈。当内容王者遇到零售巨头，当产品与情感紧密联系，年轻用户很难不被深深吸引，畅购一番。
图片来源：MINISO官网
精准细分， 只爱自家的“圈”
由于各种平台的迅速崛起，Gen Z们也学会了在信息浪潮中按需所取，只看自己最喜欢的。二次元、古风、国潮，每一个分类都既能让他们找到属于自己的圈层，又能更准确地享受消费带来的同圈共鸣。
B站圈层细化趋势明显
从宏观来说，B站以“二次元”，“内容共创“，等标签起家，发展出了自己的特点，成功吸引目标用户；从站内情况来说，精准的推送，不断细化的社区分类如”知识区“，”时尚区“等让内容消费者能够以最低的成本找到最有趣的内容，成功留住了用户的目光。
PART TWO
抓住Gen Z的心，从变“潮“开始
那么又是什么让B站脱颖而出呢？Gen Z的心变幻莫测，究竟怎样的内容才能在眼花缭乱中，牢牢抓住这代年轻人的眼球呢？我们该如何抓住目标，让品牌成为消费者无形的挚友呢？
广告出圈， 从共创开始
对优质内容的强烈需求加上社交属性的依赖使得Z世代对于品牌理念有着更精准的感受。而随着传播渠道的多样化、营销方式的多元化，内容共创无疑成了打破圈层壁垒，让年轻人参与营销，一起“玩”起来的好方法。
而现如今，在B站这个Z世代聚集的平台与UP主共创合作商业内容已然变成了高转化率的主流模式。对于品牌方来说，要想做好商业内容，优化内容营销的效果，必须先了解B站UP主的调性与平台的整体氛围。
图片来源：哔哩哔哩官方微博（滑动查看更多图片）
商业化合作，都会被B站粉丝们戏称为“恰饭视频”。在这个内容为王、粉丝为大的平台上，用户对于“恰饭”视频的质量是极其严苛的。若因为商业合作导致了视频水准下降，随之而来的甚至会是与期望相反的差评。
而这也催生了B站UP主与其他平台完全不同的个性。他们在乎视频质量、不“恰烂钱”、极具个性，同时对于内容的把控也万分谨慎。因此对于品牌方来说，合作的内容必须符合UP主原本的视频调性；同时，若UP主本身对于产品的使用满意度一般，则很有可能拒绝 “一边倒”式的好评吹捧；此外，由于对于内容的敏感度极高，品牌方应当提前预留足够多的时间来合作与修改，以避免临近发布日期仍然难以出片的情况。
95后海外留学up主 ElenaLin_青青 X 赫莲娜
B站2020百大UP主 雨哥到处跑 X 支付宝
精准渠道， 引领潮流
从线上来看，多元的内容渠道正在将用户画像逐渐精细化，Gen Z们不再跟风，而是呈现更垂直的细分效果。他们不再迷信精美的广告，更相信熟人营销与KOL“种草”。
因此对于品牌而言，若想要触达年轻人，和他们进行深度对话并传递品牌理念，了解不同平台与KOL的属性，和年轻人“玩在一起”是必然选择。
图片来源：B站官方号
品牌该如何正确的进行平台/KOL的选择和分配呢？其实最重要的莫过于：平台属性、平台商业化能力与转化率。下文将以抖音、B站与小红书三大平台为例，分析品牌该如何对平台进行良好分配。
抖音 的主要内容为“颜值出镜”，“精美短视频”以及“超短vlog”。而由于单个视频出现时常极短，品牌方投放单一视频的转化率其实并不高。因此，若想要制造声量和打造爆款，抖音无疑是最适合的平台。
小红书 作为一个全方位种草的平台，女性用户达到了90%之多。而由于其平台内部精细化推送，品牌能够较好地触达目标人群，因此，想要快速触达人群，精准种草，小红书是品牌的不二之选。
B站 则拥有最强大的Z世代人群。强大的用户黏性和消费能力让B站成为了“粉丝话语权最大”的平台；在粉丝和UP主强大共生的环境中，UP主合作视频成为了广告主最为青睐的商业合作方式。这种高依赖，高共创的氛围激发了强大的转化率。
B站百万汉服网红 十音Shiyin X 海淘一号
硬广介绍恰饭全过程
因此对品牌方来说，应提供给B站偏向有趣、创意和价值的内容方向，准备好优质的弹幕留言等。这样才能有效引导用户气氛，与品牌产生高互动，从而在种草与跳转购买中产生事半功倍的效果。
钻进Gen Z的圈， 精准营销
对于品牌来说，圈层是当今最不可避免的热词之一。高效的信息触达让年轻人自动聚集为小圈层，通过某一种情感或共鸣深度联系。因此，找出精细的共鸣点，钻入Gen Z人群中和他们打成一片成了品牌营销的新模式。
B站UP主是如何找到这些“痛点”，通过强大而有深度的内容输出带领品牌钻入Gen Z的圈的？下面两位UP主的例子无疑是值得借鉴的。
@ B站游戏区知名UP主 老番茄
——我去做游戏啦！
在老番茄的内容中，有一个Vlog分栏记录他体验不同工作的状态。而网易游戏《一梦江湖》与老番茄合作推出的体验视频，以老番茄的视角记录了他在网易体验不同岗位的一天生活。视频风格遵循初衷，商业化植入和UP主的风格融为一体。最终使得该视频播放了达到600万，全站排名最高第一。
老番茄 X 网易游戏 一梦江湖
@ B站2021百大UP主、
2020年度最佳作品奖UP主 何同学
——挺稳的 华为 Mate 30 Pro 深度体验
何同学的恰饭视频一直很“硬核“在华 Mate30 Pro 和UP主何同学的合作视频中，何同学通过模拟不同场景的使用情况，真实再现了使用手机时能用到的产品功能。并且最后通过对比华为历代产品的使用体验，认可了华为不断提升的产品性能和用户体验。此评测视频播放量接近400万， 最高的全站日排名达第二名。
老师和我叫何同学 X 华为Mate 30 Pro
不因恰饭而损失质量，有趣有料又有深度，这样的合作视频才能赢得Z世代的芳心。亮天深知Z世代营销的重要性，在2021年末助力知名的耳机品牌——EPOS音珀的两款游戏/电竞耳机H6PRO和H3 进行KOL营销，提供了定制化社交传播策略。
点击图片详见精彩案例分享
在圣诞节、元旦、春节档三个黄金期间，亮天为其持续选择符合品牌调性的社交媒体平台及KOL进行品牌及产品的定制内容推广，同时在泛用户平台（社交媒体矩阵）同步宣发，覆盖B站、抖音、快手、小红书、企鹅号和微博等，有效触达游戏玩家，在游戏圈层快速提升了对于品牌及产品的曝光和讨论。
通过资源整合，创意整合与精准的推广赋能，EPOS音珀在三周的传播周期内，高效触达品牌营销的“种草全链路”，实现全网播放及互动率超百万。
Z世代有着对世界独一无二的理解，正是这些与众不同造就了当下不断推陈出新的品牌营销模式。不论是传统与新潮的碰撞，有趣新奇的内容产出，还是和Gen Z玩在一起，享受潮流，品牌在内容消费上都需要顺应年轻人的需求，尊重每一个Z世代的想法与特立独行，只有这样，才能产出好的品牌共鸣，打出更有深度的内容营销。
亮天传播深谙品牌营销门道，熟悉Z世代及现下主要消费群体的消费需求，曾策划举办诸多营销活动，并取得良好成效，诚邀各大优秀品牌与亮天密切合作。
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