亮天观点 | 蜜雪冰城、钟薛高、元气森林，2022迎来流量寒冬？看新消费品牌如何破圈突围！

你是否还记得去年“秋天第一杯奶茶”这个热梗，蜜雪冰城依靠一首神曲火爆全网；

“我就这么贵，你爱买不买”，钟薛高以其中式瓦片状的独特造型和新颖的联名口味让无数人甘愿为之买单；

冬奥会期间元气森林推出“元气新青年”概念，请谷爱凌、苏翊鸣等新生代运动员为品牌发声，产品抢占各大超市货架和自动贩卖机。

我们看到这些新消费品牌在2021年彰显了强大社交媒体营销能力和“吸金能力”，受到资本的狂热追捧，“市场热得发烫，资本金钱至上”已然成为当下新消费市场的真实写照。锁定垂直赛道，抢占电商红利，叠加Z世代追捧，新消费品牌飞速崛起的背后究竟隐藏了怎样的行业秘辛？本期亮天就带你了解新消费品牌以及它们的出圈“机密”。

新消费品牌之所以能够展现无限潜力，爆火“出圈”，主要在于其拥抱新变化和夯实自身基础的能力。

由于人群变化，中国超两亿的单身人群和女性人群的细分行业市场空间陡然大增，一人食、功能性护肤、体重管理等消费需求增长，催生了新品类和新品牌的淘金热。

新消费品牌之所以能够展现无限潜力，爆火“出圈”，主要在于其拥抱新变化和夯实自身基础的能力。

以营销力和品牌力强强联合的运动平台“Keep”为例，Keep的绝杀之路主要分“三步走”：

第一步，从线上健身教练到自由运动场。Keep以“简洁、朴素、专注内容”为切入点，在优质内容的基础上，通过最初的口碑传播及综艺植入带来流量加持。

第二步，围绕消费场景打造运动科技平台。Keep做到从意识到结果的全链路覆盖，在解决用户“动”的过程中，满足他们对内容、服务及社交的需求，同时还能通过数据给予效果反馈。

第三步，积极把握新趋势，拥抱新变化，营销创新平台助力行业发展。目前，Keep为2亿用户提供了包括吃、穿、用、练在内的全方位运动解决方案，同时与更多品牌方携手，全面打通从内容营销到口碑种草再到消费转化的一条龙。

不仅如此，还有通过细分品类创新实现飞跃的新品牌。其中包括通过产品、渠道、营销升级、品牌焕新实现“重生”的传统品牌。例如，护肤品牌玉泽通过医研共创强化品牌资产，辅以直播营销，营收同比增速超200%；自嗨锅通过多个爆款产品与多样的网络营销，2021双11期间在天猫平台的销售额分别登顶即食火锅类目、方便米饭类目TOP1，线上全渠道总销售额突破1亿元。

从钟薛高的雪糕、三顿半的咖啡、元气森林的气泡水，到自嗨锅、莫小仙的自热食品，再到花西子、完美日记的彩妆，从餐饮到美妆，这些品牌快速蹿红，还以最短的路径成长为各自细分领域的独角兽。

新消费品牌非常擅长在不断变化的消费市场中，关注对新调性的把握、对新场景的捕捉，以及对消费者新需求的快速响应。新消费品牌都是从零开始，往往瞄准市场需求的空白处切入，能够快速切入大众情绪。同时，新消费品牌擅长抓取和利用流量红利，能够在短时间内引爆流行，通过炮制爆款制造“流量密码”。

新消费品牌通过小红书、淘宝直播和抖音等新渠道抢占流量，快速抢占市场。尤其直播带货兴起后，不惜花重金进入头部主播直播间。以明星代言、网红“种草”、创新卖点、话题营销等线上营销方式快速占领消费者心智，获得比传统消费品牌更高的增长速度。

比如一炮而红颠覆食品市场的王饱饱麦片，其在当下90后、00后聚集的抖音、B站、小红书等平台投放大量KOL，借助平台KOL的影响力，将“王饱饱”这个品牌迅速展现在消费者面前，短时间内迅速提升品牌知名度；同时借助短视频平台，将王饱饱麦片“场景化”，把产品带入生活中的各个场景中，令消费者有代入感，从而快速成为全网流量爆款。

抖音、快手电商迅速崛起壮大，已经成为新品牌造声势的首选平台。如今，一批“抖品牌”正在崛起，从打造“东方味道”、“国货之光”IP的李子柒，到围绕流量生态成长，引领罐头行业的林家铺子，这些火爆抖音电商新消费品牌通过视频种草+直播带货打破了传统店铺的概念，不再受限于店铺数量，定向将视频/直播推送给感兴趣的人。抖音电商调研也显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。

虽然流量可以带来短期红利，但没有品牌，就没有附加值和长期红利。并且随着流量红利消失，借助大数据推广和过度营销来换取流量的时代一去不复返，新消费品牌想要在已有的赛道中站稳脚跟，除了流量思维和爆款思维外，必然要回归关注商品本身，打造体系化的产品模式，提前构建品牌壁垒，并品牌运营的内功储备其他相应的能力和资源。

随着新消费增量群体的扩充，微播易在《报告》中总结出了2022年的十大新消费趋势，包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴。这十大趋势也将在2022年释放更多的市场空间，值得新消费企业进行提前布局关注。