【艾瑞咨询】直播电商狂欢背后的逻辑｜洞见 Daily

直播电商作为互联网新经济业态，已经成长为我国电子商务市场最大增长点之一。10月20日晚，2021年“双十一”电商购物节疯狂预售打响，新老平台玩法多样，直播带货热度不减。淘宝直播数据显示，两大顶流带货主播李佳琦、薇娅直播间合计销售额突破200亿元，累计观看量高达两亿人次。京东官方数据显示，京东下单用户数同比增长将近40%，年轻群体参与度进一步提高，占比超70%。随着直播电商新业态的不断发展，线上“流量”正逐渐变为行业发展的“增量”。艾瑞咨询发布《中国直播电商行业报告》探究我国直播电商行业的来龙去脉。

截至2020年底，我国网络直播用户规模已达6.17亿，占整体网民的62.4%。其中，直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别，用户规模达3.88亿人，较2020年3月增长1.23亿人，占整体网民近四成。直播下单用户占观看直播用户的66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。

直播电商经历2016-2018年三年的沉淀，2019年迎来爆发期，直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式，这种普及迅速培育出一个新型生态圈，行业迅速从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。

直播电商成为万亿级市场，未来增速可观。2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，中国直播电商行业正迈入高速发展期。直播电商进入精细化运营时代，服务商向细分化垂直化发展。服务商的出现大大缩短了供应链环节实现共赢。服务商提供的服务方式有店播和达人播两种，达人播具有强烈的IP属性，以主播为中心进行混播，商家与主播按单场合作；而店播模式下，商家与店播代运营机构是长期合作，以店铺账号为主全年进行常态化直播。从竞争格局来看，目前两个市场都比较分散，但是目前头部竞争壁垒正逐渐形成，竞争环境趋于激烈。

根据天猫官方公布数据，累计已有3.2万人连续12年参加天猫“双十一”电商购物节。直播电商领域新老平台齐参与，玩法变得多式多样。天猫推出互动新玩法，重视用户互动，而“即时零售”成了京东的重要战场。拼多多除了一贯的“百亿补贴”之外，还推出了“跨店拼单返券”等新玩法。抖音重点扶持“好物直播间”玩法，基于商家流量补贴和资源展示机会。快手则打造以“宠粉好主播，实在好生活”为主题的“116品质购物节”，通过“直播间+货架”双通道打造立体生意模式与购物体验。此外2020年服务商营收规模达到2463亿元，预计2023年将超过1.2万亿元，年复合增长率达72.2%。目前服务商市场竞争逐渐激烈，在垂直类目培养出头部主播或在垂直类目积累出更多优秀案例的新入局服务商更有可能在竞争中留存。

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