【光大证券】赛道进入白热化竞争，社区团购未来何去何从？

洞见研报行业前沿

2021-09-18

社会的快速发展促使商品销售逐渐转变形式，向着电商化不断转变，尤其是生鲜、快消品等高频刚需商品的电商化一直是市场关注的焦点，但相关行业盈利一直存在困难，原因在于生鲜、快消品存在难保鲜和履约成本高的问题，而社区团购的出现为这一行业提供了新的解决方案。从2018年起，社区团购模式飞速发展，大量从业者涌入，利益可观，疫情催化下互联网巨头纷纷入场，争夺市场。为探索这一未来可能长期存在的新型零售渠道，光大证券发布了《社区团购行业深度报告：聚焦家庭厨房，回归供应链升级本质》对其商业模式、盈利逻辑、市场空间加以梳理研究。

社区团购商业模式分析

社区团购是社区零售和生鲜电商的交集，是介于线上消费和线下消费之间的一种消费状态。生鲜电商行业自出现以来，一直进行着商业模式的更迭，社区团购应时而生。社区团购经历了从复刻传统电商B2C模式的初创期到行业龙头入局，提高准入门槛，实现了从020模式到仓店一体的飞跃，仙子基本形成了前置仓和社区团购双模式并存的局面。

社区团购是传统商超零售的补充业态，弥补部分低线城市的线下商超空缺，作为“电商版连锁社区便利店模式”，满足日常的家庭生活需求。对比传统电商，社区团购时效性更强，性价比更高。生鮮零售市场规模庞大，线上渗透率依然处于较低水平。目前的社区团购平台还处于“引流”的阶段，如何提升商品品质，从爆品营销转向必需品影响，是实现可持续发展的前提。

盈利逻辑链路探究

当前中国下沉市场人口众多，可支配收入稳定増长，农村网络零售发展迅速，根据国家商务部统计，2019年农村网络零售渗透率达28%。社区团购用户以下沉城市的已婚女性为主，以家庭为单位进行购买。而相对应的高线城市生活节奏快，购买日用生鲜的消费渠道多样，消费需求分化，即时类生鲜电商的用户更加年轻，社区团购弥补40岁以上用户生鲜线上零售消费需求缺口。

生鲜、快消品传统分销链路环节众多，我国农业生鲜生产较为分散，且信息流通效率低、供需信息不对称等问题仍存在。社区团购链路的本质是B2B仓配，新型三级仓配制度是保证履约效率的基础，共享仓倒逼供应商提升库存把控能力，中心仓为社区团购平台核心模块，而网格仓加盟制助推市场下沉，加盟商盈利与否影响链路稳定。

履约成本主要来自网格仓佣金及中心仓运输成本，履约费用率具备优势，件均价恒定情况下，日均件数増长，履约费用率仍有压缩空间。以下为仓配模型履约费用率下降空间测算，通过模拟一个中心仓及其覆盖网格仓的运营情况来拆分各仓配环节中的成本构成。

行业市场空间研判

团长是整个社区团购的最后一环，兼顾运营和履约的职责，社区团购团长主要为下沉市场中青年女性，与主要客群高度重合。团长收入主要由名义佣金和裂变下属新团的奖励组成，重团长、轻团长模式并存，平台方需降低团长分拣负担，未来可能出现投放标准化货架从而降低团长分拣难度（或客户自行分拣）、在网格仓内完成按客户分拣、使用自提柜取代团长等市场空间。