【易观分析】在线音频内容消费市场分析2022 | 洞见Daily

NO.01

我国在线音频内容消费市场迈进成熟期。

2021年1-11月国内包括音乐、音频等行业的在线“耳朵经济”市场月活跃人数均超过8亿人次，其中11月份达到高峰，月活跃人数达到8.42亿人次;活跃人数全网渗透率自年初起持续.上升,从4月开始稳定保持在80%以上。

2021年1-1月国内“耳朵经济”市场月人均使用时长均超过3小时，月人均启动次数均达到33次以上，结合前文数据可以得出，每月有超过80%的互联网用户平均每天会至少打开一次音频娱乐软件。

自2021年3月以来，国内在线音频市场月活跃人数稳定在3亿人次，整体处于稳步上涨的趋势;活跃人数全网渗透率在3月份有明显的飙升,此后一直维持在30%以上。

NO.02

随着国内在线音频市场的不断成熟，以及文娱市场中的其他细分市场如影视、直播等的相互影响，为了满足更多用户的娱乐需求，目前已经衍生出音乐、播客、有声书、脱口秀等多个内容类型。

有声剧作为相对新颖的内容形态，拥有着独特的优势: 1)有声剧主要通过声音来讲述故事，篇幅不受限制令情节更加完整，同时通过语音、语调、音乐、特效等信息的传递为听众保留更多的想象空间;2)和影视剧相比，有声剧的生产周期较短，制作成本也相对低廉;3)有声剧不受视觉所带来的信息干扰，听众的思绪与情感更易被带入由声音构建的世界当中，获得更加具有沉浸感的体验。

经过多年的发展，在专业人士、品牌主不断涌入的驱动下,在线音频市场的整体内容质量有显著的提升。对于一档相对专业的音频节目，目前已经形成了一套完善的生产流程，从策划、录音、制作到分发,各部分环环相扣，呈现出精细化、体系化的特征。这样一档节目从创意诞生到最终播出，往往需要至少一到两个月的时间。

目前，音频平台与内容创作者之间的合作模式主要分为版权买断、联合出品、内容承制三大方向，根据对内容创作者的人气、作品数量、风格等多重维度的考量，音频平台与内容创作者之间结合实际情况选择匹配的内容合作模式。

NO.03

我国在线音频用户的基本画像呈现出年轻、具备高消费能力、居住于大城市的男性的特征。具体而言,在性别方面，男性用户是主力军，占比达到65%;在年龄层次方面，以90后为主，24-30岁的用户占比达到46.2%;在城市级别方面，超一线和一线城市用户组成核心部分，比例将近60%;在消费能力方面，中高以上消费人群是当下的主流用户，占比高达70%。

整体来讲，在线用户对音频内容的使用频率处于高等水平。超过八成的用户有每周听音频的习惯，一周听3-6次的用户是最为庞大的群体,其次是每天都听音频的用户，占比达到20%以上。

内容资源仍然是目前用户在选择音频平台时最为重要的影响因素，另外随着Z世代用户规模的增多，平台内的社交氛围对用户的影响程度也逐渐提升。

在线用户在音频内容方面具备一定的消费能力，平均每年花费50-500元的用户几乎占据半壁江山，22%的用户平均每年为音频内容投入的金额在1000元以上。

在线用户对商业广告植入的接受程度处于中等偏.上的水平，超过六成的用户认为商业广告植入可以在音频内容中出现，32.8%的用户在遇到商业广告植入时会选择继续收听内容，另外有10%的用户遇到感兴趣的广告植入时甚至会反复收听，展现了质量好的商业广告植入内容拥有着较高的价值增长空间，同时也提示品牌主值得加大音频营销投入。

NO.04

目前，剧场化运营成为音视频平台的发力重点。以喜马拉雅为例，目前喜马拉雅已搭建回响剧场、白夜剧场、赛高岛、类星体剧场、书岛等多个精品有声剧场，以类型化的方式为用户带来系列精品有声剧，涵盖经典文学、科幻故事、悬疑佳作、二次元作品等多个题材的内容。剧场化运营不仅可以帮助平台通过打造细分圈层以增强用户粘性，也更容易让同类作品发挥出集聚效应，增强IP传播的长尾作用。

目前，我国音频内容消费市场的商业模式已经成型，且形成了丰富多元的盈利渠道。对于TO C市场来说，知识付费、用户打赏、衍生周边售卖是音频娱乐平台常见的盈利手段，而对于TO B市场来说，品牌营销、版权售卖等形式为音频娱乐平台提供了广阔的商业想象空间。各个平台根据自身的发展特色，逐渐探索出适合自己的盈利渠道，反向激发了我国音频内容消费市场的发展潜力。

目前音频内容已经拥有稳定的变现手段，主要通过内容订阅、商业广告合作的形式实现经济收益。近年来，订阅变现呈现出阶梯式上升的趋势，音频平台已经成为品牌营销的重要阵地，品牌数量相较以往呈现出明显的上升态势，同比涨幅达到55%以上。