【飞瓜数据】2021年短视频及直播营销年度报告 | 洞见Daily

21年4月抖音电商首届生态大会上，“兴趣电商”概念首次出现在公众视野——即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

2021年抖音年度大纪事

创作者趋势

新创作者持续入场，老账号保持强吸粉力。作为日活超6亿的平台，抖音庞大的流量基础和逐步完善的电商内容生态，持续吸引商家和内容创作者入场，同比2020H2，今年下半年入场创作者增长80.4% 。而从涨粉分布来看，年度涨粉TOP100的账号中，运营时长超过1年的账号占比接近8成，可见老账号仍有持续的吸粉力。

播主涨粉分布

腰部达人涨粉效率高，品牌自播号通过直播快速吸粉。2021年抖音涨粉主要集中在中腰部达人，其中10w粉以下的潜力主播占比接近3成，新号入场仍有可能“一夜爆粉”。

热门涨粉行业

泛娱乐内容保持高吸粉力，萌娃、户外赛道黑马频出。从年度涨粉播主的行业分布来看，影视娱乐、美食、生活等泛娱乐内容依旧保持高吸粉力，尤其自带治愈属性的萌娃日常、户外内容更是倍受用户追捧，单账号吸粉效率远超平均线。

涨粉趋势解读

虚拟偶像光速走红，“元宇宙” 成内容赛道新风口。“元宇宙”无疑是今年最流行的关键词之一。自10月底虚拟偶像「柳夜熙」凭借一条视频爆火出圈后，不少创作者纷纷搭上“元宇宙”概念的流量快车，用不同内容形式诠释自己的元宇宙世界观。截止目前，元宇宙相关视频播放量接近27亿。

内容生态

内容生态再度扩容，图文视频成创作新蓝海。今年，抖音对短视频创作版图进行再扩张。于11月宣布投入上亿流量扶持图文内容，有效降低了中小创作者的内容门槛。由于发布的图文视频内可以关联地址、小程序等，方便创作者通过图文种草功能实现团购推广变现，也吸引了大量用户入场进行内容共创，进一步丰富抖音的内容生态。

短视频生态

短视频创作者活力依旧，多元内容共筑营销新生态。短视频作为热门的传播形式，已经成为大部分人日常生活的一部分，也催生了更多优质内容创作者入场深耕细分赛道，年度新增视频数持续增长。与此同时，商家和达人也在积极探索短视频营销的形式，通过关联组件、团购等多元化的视频关联形式挖掘潜在用户，助力账号变现。

视频时长

中长视频占比持续提升，丰富细节呈现提高爆赞几率。碎片化的生活节奏下，60秒以下短视频仍是人们获取信息的主要方式之一，视频体量占比在9成左右。而随着用户对视频内容的价值需求越来越高，能承载更多创意内容的中长视频赛道开始起量。不仅视频数占比逐月递增，还表现出很好的流量质量，平均点赞数是短视频的2.3倍 。

直播生态

直播生态蓬勃发展，组件/团购直播为本地门店促活。在人工智能与5G等技术的冲击下，设备端生大量实时数据，若直接上传到云端处理，会对云端的带宽、算力、存储空间等造成巨大压力，同时也存在延时长、数据传输安全性等问题。

电商趋势

线上电商市场高速增长，兴趣电商推动带货内容规范化。2021年抖音电商规模仍处于高速增长阶段，不仅电商带货播主规模持续扩大，销售额也在稳步提升。特别是在“兴趣电商”的背景下，平台通过个性 化算法更高效且精准地对接消费者和商家，推进了带货内容的规范化，促进抖音向着更良性、健康、可信赖的电商平台发展。

品类分布

服饰美妆食品依旧是电商三巨头，虚拟充值等新兴品类高调入场。随着消费者的购买习惯逐步养成，抖音电商品类也越加丰富。其中，首批试水直播带货的的服装、美妆和食品，依旧占据绝对流量。而虚拟充值、本地生活等适用性强的新兴品类也于今年开始大量涌入，推动抖音向更完善的全品类电商平台拓展。

爆款品类：调味品

调味品成年度爆款，主推细分需求转化效果更好。与2021年年初相比，Q4的调味品的销售额环比增长162%，成为今年持续爆款。其中专注健康0脂、一人食等细分需求的商品推广转化效果更好。

消费者偏好

男性偏爱运动数码，虚拟充值成一二线城市关注品类。

品类推广形式

带货形式愈发成熟，组合推广促进品效合一。

品牌营销趋势

新品牌、新品类、新玩法——为内容电商注入新鲜血液。

品牌直播间玩法

社媒推广成品牌营销趋势，品牌自播助力高效流量转化。抖音营销已成为品牌社媒推广的焦点，从快消品到轻奢品牌都瞄准了拥有巨大流量池的抖音电商。环比2021Q1，Q4抖音推广品牌数增长136%，销售额增长329%。同时，品牌方也在加速建设自营矩阵，品牌自播号环比增长430%，持续为品牌带来正向且稳定的流量转化和曝光。