“双语直播”、“知识带货”，新东方在线旗下的农产品直播带货平台“东方甄选”在这个“618”前夕杀出重围，占据了抖音热榜前排。其直播间实现百万粉丝量耗时约163天，但从100w到1000w的增长突破耗时却不足10天，期增长迅猛。
在疫情防控形势严峻的6月，受居家时间增加影响，消费者观看直播的机会更多。其次，作为东方甄选的主阵地，抖音平台低中心化的模式对腰尾部主播及黑马主播相对更为友好，更有利于新进入者的上位与突围。此外，薇某、李某某等主播相继暂停直播，“618”购物节期间超头部主播缺位，出现巨大流量空白。东方甄选鲜美生活主题恰逢其会，竞争优势明显，获得来自抖音平台等外部资源的支持。
东方甄选为何出圈？
一方面，政策效应持续释放，助农惠农颇受鼓励。围绕“一根玉米6元钱”的问题，主播董宇辉老师更是点出了“谷贱伤农”这一关键。另一方面，从企业发展来看，“知识＋带货”的农产品直播电商模式有助于“两只脚走路”的新东方发掘新蓝海市场。
早在2021年12月初，东方甄选入驻抖音平台后便开始了宣传预热的动作。12月28日晚，由新东方董事长俞敏洪带队，在直播间进行了首场农产品带货直播。截至2022年6月7日，直播间粉丝量不到100万，在6月9日终于迎来了转折点。6月16日，粉丝总数突破千万，当日销售额为6675.3w，达到了直播与带货的高峰。截至6月22日，粉丝总数达1,822.5w，近30天销售额达5.25亿。
东方甄选粉丝群体分析
东方甄选主打农产品，并计划从这一起点切入来构建以家庭为单位的产品品类供应体系。总体来看，东方甄选直播及视频观众以女性为主，这也与女性经常在家庭购物中扮演的角色有关。
根据蝉妈妈数据，东方甄选粉丝群体年龄相对集中。分年龄看，31-40岁群体占比40.16%，位列第一。24-30岁次之，占比29.38%、18-23岁占比不足18%。地域上，更多分布在广东、江苏、山东、浙江、河南等教育与经济大省，这与其背后的新东方教培业务亦有一定关联。此外，直播间内的热门选购品类与观众价格偏好契合度较高。
