市场概览
市场概览：拥抱变化，繁荣依旧。中国作为世界第二大化妆品市场，2020年化妆品社会零售总额3400亿元，社零占比0.78%，其中护肤品52%，彩妆占12%，预计伴随人均消费额及渗透率提升，2025年行业实现翻倍增长，市场规模增至6836亿元，5年CAGR15.5%。化妆品赛道竞争格局分散且多变，有市场空间广、产品成长路径差异化、高用户粘性等特点。
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产品功效
产品功效：从故事走向科学，研发时代到来。产品功效与用户需求多元化，带动品类SKU爆发增长，成分人群壮大至千万量级，用户结构不断向橄榄状演进。海外化妆品集团欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂，2020年研发投入分别为75.9/16.0/17.4亿元，营收占比分别为3.5%/1.6%/2.9%，专注提取原料、皮肤生态等基础研究领域；国内厂商仍停留在产品配方及包装改进阶段，研发投入在0-2亿元量级，营收占比通常在2%以内，未来将从fastfollower走向first-in-class
渠道变化
渠道变化：百川汇流，用户为源。中国经历了KA、百货渠道为代表的线下时代，以及搜索、社交电商平台为代表的线上时代，目前已进入线上与线下、公域与私域、搜索与种草的全渠道融合时代。疫情加速全球电商化趋势，2016-2020年，国内化妆品电商化率由21%增至38%，传统商超及KA渠道则由27%下降至18%；美妆集合店业态、OTC/美容机构等专业渠道为线下注入活力。线上渠道仍以淘系主导，京东/唯品会凭借物流及品质导流部分搜索流量，传统公域红利消退，品牌获客成本上升，私域复购率显著高于公域渠道(20%以内)，抖音、小红书等内容电商平台崛起，“品牌+KOL+用户”形成稳定三角形。渠道作为用户触达方式，最终服务于品牌定位，用户画像决定差异化打法
品牌塑造
品牌塑造：产品为基，渠道放大，沉淀心智势能。2020年本土美妆市场占比中国整体约42%，消费升级驱动本土中高端市场占比本土美妆增至25%。优质品牌方的竞争要素主要体现在需求端、供应端和销售端上。从实践路径来看，国货品牌多以细分品类大单品为矛，逐步打造品类矩阵，从市场份额沉淀为消费者心智份额；渠道营销放大产品价值，根据不同渠道特性打造营销组合拳，品效合一，从广到深提升品牌势能。
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