随着母婴人群“更新换代”，90后已成为当下母婴消费品的“主力军”。育儿观念及消费理念改变，再加上“三孩”、“双减”、“住房不炒作”等减轻生育硬性成本的一系列政策，有望释放母婴行业的消费潜能，让母婴赛道具有更前瞻的价值。
就此，深耕母婴赛道15年, 全面满足母婴家庭优生优育、交流交友、健康成长、优选购物的四大核心需求，建立全生命周期陪伴式孕育知识体系和细分需求领域针对性解决方案的平台【宝宝树】联合【尼尔森】共同撰写发布【2022年母婴行业洞察报告】，从母婴行业现状与趋势、母婴人群精准画像、母婴消费及线上行为趋势等维度，洞悉母婴市场现状及未来态势。
一方面，我国“全面三孩”政策不断完善落地，母婴市场加速扩容，行业进入高速、高质发展阶段。另一方面，以综合电商、母婴垂类App等为代表的线上平台全面渗透母婴生活、消费的各个环节，成为模式创新、效率变革的重要动力，母婴消费市场迎来发展新机遇。
当下，母婴赛道参与者众多，市场竞争激烈，品牌化、多元化、精细化成为企业发展的重要方向。未来，在新冠疫情影响、人口增速放缓等背景下，品牌影响力、市场号召力和生态运营力将成为衡量母婴平台竞争力的核心指标。
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人均GDP持续增高、可支配收入不断上涨，推动母婴消费升级，自2014年起，母婴市场规模逐年不断增加，2021年总规模达4.78万亿元。
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虽目前线下渠道仍占母婴消费主导地位，但众多母婴企业关注的线上渠道，线上渠道占比稳中有升，过去三年的复合增长率1.8%，进一步抢占线下现代渠道份额，其中婴儿奶粉、吸奶器线上渠道增长强劲，未来可期。
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近年来，国潮的崛起。国产品牌全线抢占外资品牌份额，并逐步占领高线母婴群体心智；新母婴消费群体，不再盲目跟风，更愿意尝试新产品，拉动新兴品牌增长。
其中奶粉、纸尿裤在高线城市（母婴店渠道）表现优异。
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目前越来越多的宝爸宝妈都化身成分党、功能党。
对于婴儿奶粉，宝爸宝妈更愿意为【有机】、【A2蛋白】、【抗过敏】相关产品买单。
而在挑选婴儿纸尿裤时，更愿意选择【便利度】、【舒适感】。
洗护类产品带有【滋润】、【保湿】、【抗过敏】等功效的产品销量获得高速增长。
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在本次研报中，【宝宝树】与【尼尔森】对于母婴市场群体调研中发现，母婴人群整体画像：普遍受教育程度偏高, 相较去年整体收入水平也有所提高。
• 90后妈妈（28岁-32岁）占到总体的49%，为母婴人群的主力军
• 大多数母婴人群具有大学及以上学历，硕士及以上占到整体的11%
• 母婴家庭平均月收入约2.2万元，相较去年1.8万元家庭平均月收入提升22%
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过半母婴人群有生育下一胎计划。57%受访者表示家庭内外部条件改善后会生下一胎，其中90后群体多胎意愿达68%，一线城市达61%。最希望改善的是经济条件和育儿时间。
•大多数母婴人群仍偏好知名度高的品牌，哪怕有消费溢价
• 当代宝爸宝妈将家庭视作生活的重心，尤其80后相对更乐于为家庭自我奉献
• 高质量和权威推荐是母婴消费购买的重要驱动因素；一线、90后宝妈宝爸更爱囤货
• 90后孕妈出现失眠症状较多，高线城市孕妈格外关注孕期水肿，低线城市孕妈格外关注妊娠纹
• 孕期便秘问题主要通过补充益生菌、增加运动等方式改善。因此，专注“六高一独”产品研发的宝宝树C2M团队，推出针对女性尤其是孕产妇肠道健康管理类相关产品益生菌浓缩西梅纤维饮料，助力捍卫肠道。
• 除了在孕育期普遍补充叶酸、钙元素以外，宝妈们根据各自痛点如掉发、腰酸、皮肤暗黄等孕期问题，选择补充维C、铁、钙等
• 防疫常态化下26%以上母婴人群认为因居家时间变多，家庭生活、亲子育儿受益
• 半数母婴人群的职场发展和消费购物便捷度则受到消极影响
• 防疫常态化后接近4成的母婴消费群体更热衷于囤货，刚需类的尿裤、奶粉及洗护用品是主要囤货的品类
• 对商品广告形式接受偏好主要有真实口碑推荐、专家推荐及科普知识类等；打折/促销、热卖榜等形式偏好明显下降
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二线城市的宝爸更有意愿和时间与宝妈一起学习育儿知识，主动下载母婴类App学习或参与线下孕育课程；90后宝爸更爱下载宝宝树等专业母婴App学习育儿知识；80后宝爸群体则会在孩子饮食和教育上承担更多责任。
• 防疫常态化后综合类网购平台，母婴实体店的网络商城以及母婴App仍是购买增加的主要线上渠道
• 一、二线城市人群对妈妈社群、微信团购等新兴消费渠道接受程度更高，低收入人群则更多的转至直播平台进行购买
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越来越多的新手宝妈宝爸们的求学意识增加，通过线上聚集阵地满足差异化需求场景，喜欢使用母婴App主要满足学习育儿知识、交流育儿经、孕育、工具管理、消费购物等方面；短视频平台主要满足休闲解压、获取实时热点等。
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随着孩子的成长，家长关注的内容会根据阶段的变化呈现明显不同的趋势，但婴幼儿早教/学习/兴趣培训以及婴幼儿疾病/生病知识的内容是全阶段都会关注的话题。
并且许多的宝爸宝妈热衷在母婴App、朋友圈上分享交流育儿知识与经验。
其中，婴儿喂养/辅食、早教/培训、育儿故事以及宝宝健康管理等是母婴App社区中主要互动话题。
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在母婴App中，作为头部品牌的【宝宝树】表现仍旧突出。无论是认知度、使用率、使用频率还是推荐意愿上，均表现更好，品牌价值显著高于行业平均水平。
且深受Z世代（95后、00后）群体的认可和喜爱。
在体验满意度、消费种草价值等相关维度均高于行业平均水平10%。
由此可见，母婴产品在线上继续领涨，抢占线下渠道份额；微信小程序、直播间逐渐进入母婴群体视野，新兴渠道消费呈现上升趋势。
目前综合类电商及母婴垂类App仍是母婴产品线上购买主要渠道。
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